Украинский бизнес сокращает маркетинговые бюджеты — исследование Gradus и Украинского маркетинг-форума

К таким выводам пришли Gradus и Украинский маркетинг-форум в совместном исследовании "Устойчивость рынков. Как новый уровень опасности меняет бизнес и маркетинг".

Исследования провели в конце сентября-начале октября 2026 среди руководителей по маркетингу и топменеджеров украинских и международных компаний из разных секторов экономики: ритейла, FMCG, банков, телекома, цифровых платформ, автомобильного бизнеса, агросектора, топливного ритейла, развлечений и консалтинга. Исследователи сосредоточились на том, как рост угроз безопасности меняет потребительское поведение, маркетинговые решения и подходы бизнеса к планированию накануне зимы 2026-2027 годов.

Бюджеты на маркетинг уменьшаются

В условиях сокращения ресурсов компании все более жестко оценивают эффективность маркетинговых инвестиций. По свидетельству участников исследования, бюджеты многих бизнесов уменьшаются, а внутри них происходит перераспределение средств от долгосрочных активностей к инструментам, которые быстрее влияют на оборот.

Сокращаются затраты на брендовые кампании, PR и большие мероприятия, а внимание к performance-маркетингу, прямым коммуникациям и программам лояльности растет.

Исследование также выявило поляризацию маркетинговой функции. В компаниях, где ее связь с продажами опосредована, маркетинг может сокращаться до минимальной поддержки. Там, где маркетинговые инструменты напрямую генерируют доход, функция сохраняет или усиливает свое влияние.

Несмотря на сложные обстоятельства, ни одна из компаний-участниц исследования не выбрала сценарий полной коммуникационной тишины. Бизнес отдает себе отчет, что длительное отсутствие в поле внимания потребителя создает возможности для конкурентов.

«Если компания исчезает из коммуникационного поля зрения потребителя, её место обязательно займет кто-то другой. Такие периоды вынужденного молчания используются для увеличения доли рынка и укрепления брендовых атрибутов теми компаниями, которые пострадали меньше или взяли на себя риск продолжать коммуникацию во время кризиса», — комментирует Евгения Близнюк, социолог, эксперт по маркетингу и репутационному аудиту, основательница и генеральный директор исследовательской компании Gradus.

Покупательное поведение зависит от доступности товара

По наблюдениям участников, в ситуации перебоев со снабжением потребитель все чаще выбирает то, что физически доступно. Если привычного товара нет на полке, покупатель может перейти к конкуренту, даже если раньше предпочитал конкретную торговую марку. Исключения остаются сильные бренды с выразительным потребительским преимуществом, ради которых покупатели готовы искать товар или заказывать его онлайн.

Это изменяет и подход к ценовым стимулам. Дополнительное стимулирование спроса может создавать проблемы для логистики. Там, где товаров достаточно, традиционные инструменты ценового маркетинга продолжают работать.

В то же время опыт показывает, что сильный бренд помогает сохранять рыночные позиции даже при временном отсутствии товара. Во время фокус-групп участники приводили пример производителя, потерявшего завод из-за оккупации, но сохранившего бренд. Торговые сети и потребители в течение полугода ожидали возвращения его продукции.

Потребитель стал более экономным, а эмоциональные покупки — меньше

По оценкам участников исследования, украинский потребитель сегодня более осторожный. Люди стремятся формировать финансовые резервы, сокращают необязательные расходы и более рационально подходят к покупкам.

В продуктовом ритейле компании наблюдают уменьшение среднего чека при одновременном росте частоты заказов. Покупки одежды и обуви чаще откладываются до конкретной потребности, а приобретение большой бытовой техники, ремонт и обустройство жилья теряют приоритет, особенно в восточных регионах.

В то же время, эмоциональное потребление не исчезает, а меняет форму. Если раньше заметным явлением был так называемый эндорфиновый шоппинг, то сегодня такие покупки смещаются в более дешевые категории. В периоды интенсивных обстрелов люди чаще покупают сладости, снеки и другие небольшие товары, помогающие улучшить настроение.

Еще одна особенность — волнообразный спрос. Периоды активного формирования запасов сменяются спадом продаж, поскольку потребители на время используют приобретенное ранее. Для бизнеса это усложняет прогнозирование и планирование промокампаний.

Кризис предложения изменяет конкуренцию

Маркетинговые изменения проходят на фоне существенной трансформации работы украинского бизнеса. По результатам исследования, во многих категориях главным ограничением становится уже не недостаточный спрос, а невозможность обеспечить потребителей товарами и услугами из-за повреждений инфраструктуры, перебоев со снабжением и сокращения рабочего времени.

Компании, которые быстрее восстанавливают логистику и обеспечивают наличие продукции, получают преимущество даже брендов с более высокой потребительской лояльностью.

Бизнес адаптирует операционные модели: переходит от крупных централизованных складов к распределенной логистике, увеличивает страховые запасы, развивает прямые поставки, небольшие торговые форматы и онлайн-каналы продаж.

Изменяется планирование маркетинговых активностей. Даже при наличии годовых бюджетов компании пересматривают операционные сценарии и медиапланы ежемесячно или раз в несколько недель. При этом долгосрочные стратегические цели остаются ориентиром большинства участников исследования.

«Мы хотели понять, насколько компании готовы к росту рисков безопасности, как они готовятся к зиме, какие сценарии рассматривают и что меняется в их планах и бюджетах. Нам было важно поделиться результатами уже сейчас, чтобы бизнес мог сравнить подходы других компаний со своим собственным опытом и найти полезные решения и практики», — отмечает Ирина Бондаренко, продюсер Украинского маркетингового форума, основательница Ideas First.

Несмотря на истощение и неопределенность, компания продолжает планировать развитие в 2027 году, искать новые источники дохода, открывать торговые форматы и развивать внешние рынки.

Исследование «Устойчивость рынков. Как новый уровень опасности меняет бизнес и маркетинг» проведено исследовательской компанией Gradus совместно с Украинским маркетинговым форумом. Метод: фокус-групповые дискуссии продолжительностью до 120 минут. Сферы бизнеса: ритейл, производство FMCG, цифровые платформы, топливный ритейл, банки, телеком, авто, агро, развлечения и консалтинг. Целевая аудитория: 25 участников — директора и руководители по маркетингу, топ-менеджеры украинских и международных компаний. Период проведения: сентябрь—октябрь 2026 года. Исследование является качественным, поэтому его результаты отражают опыт и оценки опрошенных руководителей и не являются статистически репрезентативными для всего украинского бизнеса.