Непрості знижки — як управління попитом через акції допомагає ритейлерам збільшувати продажі

Управління попитом є критично важливим для бізнесу, оскільки дозволяє балансувати між пропозицією та реальними потребами споживачів. Грамотно сплановані акції дозволяють уникнути надлишкових запасів, прискорюють обіг товарів і навіть змінюють поведінку покупців, формуючи в них звичку купувати у конкретній мережі.

Основні стратегії управління попитом через акції

Бренд-менеджери цінують акції, оскільки їхні результати помітні відразу. Вони сприяють швидкому розпродажу товарних запасів. Такий підхід часто застосовують компанії, які прагнуть оперативно конвертувати запаси в гроші. 

До основних методів впливу на поведінку покупців через промокампанії належать:

Знижки та розпродажі

• Сезонні розпродажі – розпродаж літніх колекцій наприкінці сезону або знижки перед новорічними святами.
• Святкові акції – спеціальні пропозиції на Великдень або Чорну п’ятницю.
• Тематичні знижки – акції, присвячені окремим категоріям товарів, наприклад, “Тиждень електроніки” або “Дні суперзнижок на косметику конкретного бренду”.

Олег Нікольський, маркетинг директор «Фокстрот»:

«Для запуску акцій на ті чи ті товари наша команда керується кількома факторами: ситуативний і сезонний попит, лончі нових товарів або ж навпаки – необхідність звільнити полиці від стоку, традиційні свята чи підготовка до них (Новий рік, Love Season, Back-to-School тощо) – загальнонаціональні промоакції, спільні кроспромо з вендорами тощо.

Зазвичай, в перелік акційних товарів ми включаємо ті, що мають значний попит серед покупців і мають високу оборотність. Серед таких – варто відзначити асортимент товарів з позначкою “ХОЧ!” і “КрейзіХОЧ”: це техніка й гаджети з оптимальним набором вигоди, характеристиками та ціною. Вони ретельно відбираються за кількома важливими критеріями:

• якість – товари проходять професійний відбір, щоб відповідати високим стандартам якості;
• популярність серед користувачів – відгуки та досвід реальних користувачів враховуються при виборі продукції;
• вигідні умови покупки – «Фокстрот» забезпечує конкурентні ціни, зручні умови доставки, а також можливість використання кешбеку та придбання в кредит.

Унікальна тільки у «Фокстрот» – суперпропозиція «КрейзіХОЧ». Це 7-10 товарів з різних категорій, які відрізняються ще більшою знижкою серед усіх інших і мають ексклюзивну ціну на ринку».

Ці розпродажі допомагають швидше оновлювати асортимент, уникати надлишкових запасів та залучати нових клієнтів.

Обмежені пропозиції

Такі акції формують у покупців відчуття терміновості та унікальності пропозиції, що стимулює їх купувати швидше.

• «Цього тижня / Тільки сьогодні» — короткострокові акції, що підвищують трафік у магазинах або онлайн. Подібні кампанії часто використовуються для просування власних торгових марок ритейлерів.
• «Останні одиниці в наявності» — підштовхує клієнтів швидшого прийняття рішення та звільнення полиць з товаром для ритейлера.
• «Ексклюзивна ціна» — спеціальні пропозиції для обмеженої групи клієнтів або в певних магазинах. У «Фокстрот» говорять, що як роздрібний гравець та офіційний продавець товарів понад 400 брендів, мережа не може підвищувати ціни на власний розсуд. Є рекомендована роздрібна ціна від вендора і, розраховуючи знижку, ритейлер відштовхується саме від неї. Тому акційні пропозиції формуються, переважно, шляхом власних механік і спрямовані на те, щоб дати можливість клієнту заощадити й заохотити до покупки.

Такі механізми ефективно працюють для товарів, які мають високий попит, або для розчищення складів перед новими надходженнями.

Програми лояльності

Один із найефективніших методів довгострокового управління попитом. Серед основних елементів:

• Бонусні бали — клієнти накопичують бали за покупки та використовують їх для знижок у майбутньому.
• Кешбек — повернення частини витрачених коштів на рахунок покупця.
• Персоналізовані знижки — акції, що базуються на історії покупок клієнта (наприклад, знижка на улюблену категорію товарів).

Програми лояльності не тільки стимулюють повторні покупки, а й дозволяють ритейлерам краще розуміти поведінку клієнтів і налаштовувати акції під їхні інтереси.

Пакетні пропозиції

Ця стратегія допомагає збільшити середній чек і підштовхнути покупців до придбання додаткових товарів. Вона включає:

• «2+1» або «Купуй 3 — плати за 2» — клієнти купують більше, щоб отримати вигоду.
• Набори зі знижкою.
• Крос-продажі — знижки на супутні товари. Наприклад, купуючи смартфон, отримуєш знижку на чохол.

Такі пропозиції вигідні як для ритейлерів, так і для споживачів, адже дозволяють збільшити обсяг продажів без значного зниження прибутковості.

Любить чи не любить — який ефект мають знижки?

Ритейлери відзначають, що акції призводять до збільшення лояльності покупців та до короткострокових імпульсивних покупок одночасно. Регулярні вигідні пропозиції спонукають покупців частіше йти до магазину, а короткострокові акції стимулюють миттєве прийняття рішення про покупку. У випадку з дорогими завчасно запланованими покупками, знижка стає додатковим стимулом, щоб отримати товар та заощадити.

Олег Нікольський, маркетинг директор «Фокстрот»: «У більшості випадків, купівля побутової техніки або персонального гаджета — це заздалегідь сплановане рішення. Знижка у такому випадку може стати додатковим стимулом для покупки, щоб заощадити кошти або ж купити за різницю в сумі якусь додаткову техніку. Разом з тим, знижки дійсно мають значний вплив на конверсію як у фізичних магазинах, так і онлайн, адже споживачі все частіше шукають вигідні пропозиції.

Наприклад, до Дня Святого Валентина продажі зросли на 12% в абсолютних показниках та на 15% у кількості проданих товарів порівняно з попереднім тижнем року. Це підтверджується і динамікою ринку: якби не підвищений попит на дешевші варіанти, «чорний» і «сірий» ринки техніки не зростали б такими шаленими темпами, що, на жаль, спостерігається останніми роками

Ми не ставимо обмеження на кількість товарів, які включені до акційної пропозиції. Це більш природний процес, бо товари з гарною знижкою продаються набагато швидше. Тому в умовах акції ми передбачаємо, що акція розповсюджується до певної дати або ж поки товар є в наявності. Якщо взяти так масштабні розпродажі, як Black Friday, ми намагаємося максимально розрахувати ймовірний попит. Але тренд залишається незмінним: найвигідніші пропозиції техніки мають властивість швидко закінчуватись».

Однак як змінюється ставлення споживачів до акційного товару після завершення акції?

Згідно з дослідженням Kantar «Промозалежність як виклик для брендів», промоактивність має короткостроковий ефект. Ситуативне зростання продажів відбувається з кількох причин. По-перше, збільшується частота покупок або їхні обсяги серед поточних клієнтів. По-друге, частина споживачів перемикається з конкурентних брендів на акційний. По-третє, акції привертають увагу нової аудиторії — так званих «мисливців за знижками», які зазвичай не належать до основної цільової категорії.

Петро Микитюк, комерційний директор мережі «Тайстра Груп»:

"Після закінчення акції попит на товар зазвичай знижується, але залежить від категорії продукту та сприйняття покупців. Якщо товар входить до групи повсякденного попиту, споживачі можуть продовжувати його купувати, особливо якщо він добре зарекомендував себе. У випадку новинок або продукції преміум-сегмента акція може стати тригером для подальшого зростання продажів завдяки позитивному досвіду користування.

У нашій мережі ми ретельно аналізуємо споживчий попит, сезонність товарів та закупівельні умови від постачальників на. Основними критеріями вибору акційних товарів є їх попит в поточний період промо та популярність серед покупців, можливість отримати вигідні умови закупівлі, та звичайно стратегічні цілі мережі — наприклад, залучення нового трафіку покупців чи стимулювання підвищення середнього чека. Також враховуємо конкурентне середовище та купівельну поведінку, щоб оптимально адаптувати акції під актуальні ринкові умови. Наша мета — запропонувати різноманітні акційні механіки, які задовольняють потреби різних груп споживачів і сприяють їхньому поверненню до наших магазинів«.

Акцій стимулюють не лише зростання бренду, а й розширення всієї категорії. У середньому на ринку FMCG промоактивність забезпечує додаткове зростання продажів у категорії на 30%. Це відбувається, зокрема, через збільшення частоти покупок серед поточних споживачів, а також «мисливців за знижками». Промоакції можуть допомогти розвивати та стимулювати інтерес до певної категорії товарів, яку до цього споживачі могли ігнорувати або купувати рідше. Наприклад, сприяти розвитку нових підкатегорій товарів, таких як здорове харчування чи екологічно чисті продукти, що допомагає створити новий ринок для брендів.

Промоакції не сприяють формуванню цінності бренду, оскільки не впливають на покращення якості чи унікальності продукту. Часте використання акцій може знизити сприйняту цінність бренду, оскільки споживачі починають асоціювати товар зі зниженою ціною, що призводить до очікування акцій перед покупкою. Це явище, відоме як «відкладена покупка», може знизити частоту придбання товару за повною ціною та мати негативний вплив на довгострокові продажі бренду.

Методи комунікації та інструменти моніторингу ефективності акцій

Серед методів комунікації можна виділити використання мобільних додатків з персоналізованими push-повідомленнями, а також SMS-розсилки та соціальні мережі, що дозволяють безпосередньо взаємодіяти з цільовою аудиторією.

Особливу увагу варто приділяти програмам лояльності, де акції та знижки можуть бути налаштовані індивідуально під кожного клієнта.

Додатково, використання традиційних каналів, таких як POS-матеріали в магазинах та рекламні борди, забезпечує фізичну присутність бренду у середовищі покупців.

Щодо моніторингу ефективності акцій, інструменти, як-от Google Analytics 4 (GA4), дозволяють відстежувати поведінку користувачів на сайті. Зокрема, відсоток переходів на акційні сторінки та конверсії.

Для детального аналізу успіху ритейлери використовуються такі ключові показники ефективності, як CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Acquisition), CR (Conversion Rate) та ROAS (Return On Ad Spend).

Промоакції є потужним інструментом для збільшення продажів та розширення ринку, однак їхнє використання має бути обережним і стратегічним. Вони можуть сприяти не лише зростанню продажів окремого бренду, але й збільшенню обсягу всього ринку завдяки залученню нових споживачів та збільшенню частоти покупок серед поточних клієнтів. Проте, часте застосування промо може негативно позначитися на сприйнятті бренду, знижуючи його цінність та викликаючи звикання споживачів до знижок.