Українець став «ціновим стратегом»: як ритейл вчиться працювати з новим типом покупця

Споживач порівнює ціни онлайн та в магазині, читає маркування, обирає українські бренди та купує акційні товари в тих категоріях, де бренд легко замінити. При цьому він не готовий відмовлятися від якісних базових товарів та очікує від ритейлу чесної та прозорої політики цін.

Цінова конкуренція в ритейлі стає точнішою: мережі вибудовують цінову архітектуру, працюють із KVI-позиціями, розвивають private label і дають клієнту чітку відповідь на головне питання українського споживача: «За що я плачу і чи справді це вигідно?».

Читайте у статті All Retail як ритейл реагує на цінову чутливість споживача та нові критерії вибору товарів.

Цінова чутливість споживача змінює ринок

За результатами дослідження Kantar «Економія в Україні 2025», 74% українців відмовилися від покупок, які ще рік тому були звичними. При цьому понад 70% споживачів шукають вигідні покупки.

Водночас цьогорічне дослідження Deloitte про споживацькі настрої підтверджує, що українці скоротили витрати в усіх категоріях від 36% до 72% залежно від товару. Попри зростання e-commerce, офлайн залишається ключовим каналом: 72% купують продукти, 64% — побутову хімію, 59% — ліки саме в магазинах. Онлайн найпопулярніший у категоріях електроніки (17%), косметики (15%) та fashion (15%).

Люди стали значно вимогливішими до аргументації ціни. І в цих умовах покупці стають «ціновими хакерами»:

• перевіряють ціну у 2-3 мережах перед покупкою;
• використовують застосунки для порівняння ціни;
• ходять у магазин «подивитися», але купують онлайн, бо не вірять у чесність цін;
• активно реагують на промо, кешбек, бонуси;
• не мають сталої лояльності, оскільки вона мігрує від бренду до вигоди.

Війна та затяжна криза змінили споживацьку логіку: фінансова безпека й психологічний комфорт стали важливішими за статусність. Люди хочуть купувати там, де почуваються спокійно, де є чесна ціна і людяний сервіс.

Лояльність теж трансформувалася. Вона вже не прив’язується до бренду, а більше до того, хто допомагає у складні часи доступністю та прозорою політикою цін.

Покупці ретельніше планують витрати, обирають товари з найкращим співвідношенням ціни та функціональності й дедалі частіше надають перевагу українським брендам. Наприклад, в «Аврорі» половина всього асортименту локального виробництва. Покупки все частіше сприймаються як «акт підтримки своїх».

Максим Незвієцький, директор з маркетингу мережі мультимаркетів «Аврора» говорить, що ціна залишається ключовим, але не єдиним фактором. На вибір все більше впливають емоційна безпека, звичка, довіра, прозора економія та національна підтримка. На його думку, для ритейлу це означає проявляти чесність, доступність, чутливість до контексту й максимально швидко адаптуватися.

Петро Микитюк, комерційний директор компанії «Тайстра груп» додає, що споживачі готові платити тоді, коли відчутна додана цінність; де її не видно — вибір іде в бік більш доступної альтернативи або акційного товару.

Петро Микитюк, комерційний директор компанії «Тайстра груп»:

«За останні два роки цінова чутливість українських споживачів помітно зросла, але вона стала більш усвідомленою, а не хаотичною. Якщо у 2022–2023 роках основним мотивом була проста економія «взяти найдешевше, аби вижити», то у 2024–2025 ми бачимо іншу картину: покупець уважно порівнює ціну з реальною цінністю товару.

По наших магазинах добре простежуються наступні тренди:

• зросла частка покупок за промо, особливо в категоріях щоденного споживання — люди привчаються «ловити» вигідну ціну;
• менше імпульсних покупок і більше планування — споживач читає цінники, порівнює фасування, перераховує ціну за кілограм або літр;
• зміщується структура кошика — у частини клієнтів відбувається перехід з мейнстрім брендів до більш доступних або private label, але при цьому покупець не готовий повністю жертвувати якістю.

Ми не говоримо про тотальне «здешевлення» попиту. Радше про те, що люди стали значно вимогливішими до аргументації ціни: де є відчутна додана цінність — споживач готовий платити; де її не видно — вибір іде в бік більш доступної альтернативи або товару під акцію».

Що купують лише під час акції, а що — завжди

У поведінці покупця формується розподіл категорій на «промозалежні» та "стабільні".

"Промозалежні" категорії

У мережі «Тайстра» зазначають: промо сьогодні є ключовим драйвером у категоріях, де покупцю легко порівняти ціну та знайти аналоги. Це:

• побутова хімія;
• засоби гігієни;
• кава, чай, солодощі;
• частина бакалії (крупи, макарони, олія);
• брендові снеки та напої.

У цих групах добре помітна «міграція» між брендами: споживач обирає той продукт, який зараз у промо. Логіка проста: або улюблений бренд по знижці, або альтернатива, але теж по знижці.

У мережі «Аврора» під час акцій найбільш активно зростає попит на товари, які купують «про запас» або «на пізніше»:

• побутова хімія;
• товари для дому;
• косметика;
• сезонні товари.

"Стабільні" категорії

Покупець залишається більш консервативним у товарах, які формують щоденний кошик.

• хліб, молоко, яйця;
• свіжа продукція;
• м’ясо та ковбаси;
• товари для дітей;
• локальні бренди з високим рівнем довіри.

У цій категорії витрат покупець більш консервативний. Споживач може обрати інший формат упаковки чи інший бренд, але повністю відмовитися від базових товарів через відсутність акції — значно рідше.

Окремо у «Тайстра груп» виділяють сегмент «раціоналізованого споживання товарів комфорту»: преміальні солодощі, делікатеси, деякий алкоголь. У 2024–2025 роках попит на них зберігається, але стає дедалі більш керованим. Покупці хочуть дозволити собі «маленькі радощі», але прив’язують їх до знижок або спецпропозицій.

Також у мережі «Аврора» фіксують окремий тренд — товари для блекаутів. Споживачі купують їх раціонально, використовуючи акції як інструмент оптимізації бюджету.

Така поведінка свідчить про перехід від емоційної покупки до раціональної: споживач хоче зберегти звичний рівень якості життя, але робить це в межах контрольованого бюджету.

Як мережі утримують «цінового хакера» та переглядають ціни

У комунікації з покупцем-стратегом, ритейлеру важливо вчасно показати де та коли споживач може знайти потрібну знижку.

Ключові інструменти утримання чутливого до ціни покупця:

1. Прозорі пропозиції. Важливо не лише показати знижку −20%, а й конкретну вигоду: ціна до та після, економія за упаковку чи кілограм. Покупець повинен за секунди зрозуміти, де саме найкраща пропозиція.

2. Омніканальні ціни. Однакові ціни в додатку, на сайті та в магазині знімають головний тригер споживачів — страх переплатити через "приховану різницю«.

3. Товари-«маяки». Це ключові товари, за якими споживач оцінює загальну «дешевизну» мережі. 

4. Доступний ціновий сегмент + широкий асортимент. Покупець не завжди женеться за брендом, а йде за оптимальною вигодою. Тому стратегія win-win виглядає так: поряд із брендовим товаром по акції стоїть вигідна позиція private label. Покупець бачить альтернативу та відчуває, що мережа грає чесно. Тому обирає дешевший, але водночас більш маржинальний для ритейлу варіант.

5. Офлайн-інструменти там, де вони ефективні. У багатьох населених пунктах найкраще працюють друковані матеріали — флаєри, касові видання, оголошення в торговому залі.

Петро Микитюк, комерційний директор компанії «Тайстра груп»:

«Ми добре розуміємо цей тип клієнта — умовного «цінового хакера», який уважно відстежує промо, порівнює пропозиції між мережами й дуже раціонально підходить до кожної гривні в чеку. Наше завдання — не сперечатись із цією поведінкою, а працювати з нею системно.

Якщо говорити по інструментах:

• Цифрові канали та оперативні пропозиції. У містах, де аудиторія активна онлайн, ми опираємось на Telegram-канал та соцмережі з регулярними анонсами промо, подачу не тільки розміру знижки, а й конкретної економії: ціна до/після, вигода за упаковку, набір, кілограм. Для «цінового хакера» важливо швидко зрозуміти, що саме у нас зараз є «найкраща пропозиція серед наявних».
• У частині локацій дуже добре працюють друковані матеріали на касах та в залі — періодичні видання, флаєри. Для багатьох гостей це основне джерело інформації про наявні пропозиції. Важливу роль відіграє присутність інформації у локальних медіа та пабліках. Ми використовуємо місцеві спільноти для інформування про акції, відкриття нових магазинів, локальні спецпропозиції.

Через те що географія маркетів мережі дуже різна, ми не прив’язані до одного інструменту. В одних містах додатковий трафік з’являється через діджитал, в інших — через «сарафанне радіо», місцеві пабліки й друковані оголошення. Ми тестуємо, міряємо відгуки, і в кожному населеному пункті вибудовуємо власну комбінацію каналів».

У мережі «Тайстра» говорять, що ціноутворення — це безперервний процес, а не разове рішення. Тому у компанії ціна формується на перетині трьох компонентів:

1. Моніторинг конкурентів по Key Value Items-позиціях. Мережа регулярно відстежує ринок по ключових товарах, за якими покупець вимірює дешевизну мережі. Для таких позицій є чіткі орієнтири: де бути в ринку, де — нижче, а де — нейтрально.

2. Аналіз ролі категорій. Трафікоутворюючі категорії можуть мати мінімальну маржу. Маржинальні — стабільнішу ціну. Іміджеві — окрему стратегію.

3. Гнучке коригування цін. На динамічному ринку ціна перестала бути сталим параметром. Мережа регулярно переглядає рівні, особливо у найбільш чутливих категоріях. Акції використовуються для тимчасового покращення ціни в стратегічних позиціях без шкоди для економіки категорії.

Максим Незвієцький, директор з маркетингу мережі мультимаркетів «Аврора»:

«Лояльність набуває нового сенсу — тепер це про те, хто допомагає вижити та розуміє потреби клієнта, а не про звичку купувати один і той самий бренд. Покупці відчувають і цінують емпатію з боку бізнесу: магазини, які йдуть назустріч клієнтам у складні часи (доступні ціни, підтримка громад, спеціальні пропозиції), здобувають довгострокову лояльність. Звичка і відчуття нормальності теж важливі: споживачі тяжіють до знайомих магазинів, які асоціюються зі стабільністю та буденністю в нестабільні часи.

В «Аврорі» ми орієнтуємося на ті інструменти, які справді допомагають клієнту обирати раціональні рішення. Один із ключових — доступний ціновий сегмент у поєднанні з широким асортиментом товарів повсякденного користування, новинками та регулярними акційними пропозиціями.

Ціна зараз — це не просто про «вигідно». У 2024–2025 роках вона символізує раціональність, контроль бюджету у турбулентні часи. Споживачі ще більше звертають увагу на оптимальне співвідношення ціни та якості — якщо дешевший товар має прийнятну якість, його оберуть замість розкрученої марки. Український споживач уже не просто «шукає найдешевше», він шукає «розумну вигоду», де поєднуються доступна ціна, якість, практичність і моральне задоволення».

Майбутнє цінових стратегій у ритейлі України

На запитання, чи український покупець повноцінно повернеться до «цінності бренду» чи залишиться в парадигмі «найдешевше вигідніше» немає однозначної відповіді. Ринок рухається в інший бік — формується третя модель поведінки: покупець платить за те, що реально дає йому цінність.

Сьогодні українці одночасно прагнуть вигідної ціни й очікують від бренду довіри, стабільності та передбачуваності. Це означає, що майбутнє цінових стратегій не про гонку «хто дешевший», а про прозору роботу з ціною.

Для ритейлерів ключові принципи змінюються:

• Чітка цінова архітектура замість хаотичних знижок. Конкуренція по KVI-позиціях там, де ціна формує сприйняття мережі.
• Власні торгові марки як раціональна альтернатива, яка закриває потребу без переплати.
• Сервіс, зручність та довіра як частина ціни.
• Поєднання раціональності та емоції. Люди хочуть платити менше, але обирають тих, хто стоїть поруч і вміє підтримувати.

Ринок рухається до зрілого споживання та «розумної вигоди», де ціну виграє той, хто створює цінність для покупця.