Маркетплейси замість брендів: як українці обирають товари у 2026 році? — дослідження Gradus
Онлайн-шопінг дедалі глибше входить у споживацьку рутину українців: вони частіше експериментують із новими марками, порівнюють пропозиції на різних платформах і обирають покупки онлайн як звичний елемент щоденного досвіду. Водночас популярні маркетплейси та магазини поступово формують власні ролі та ніші у споживчій поведінці.
Про це свідчать результати нової хвилі щорічного дослідження Gradus.
Онлайн-шопінг як нова норма
За даними дослідження, цифрові канали стали невід’ємною частиною щоденної споживчої поведінки українців. Переваги онлайн-шопінгу оцінила вже понад половина споживачів — 55% опитаних надають перевагу замовленням з сайтів замість відвідування офлайн-магазинів.
Разом із цим слабшає і традиційна лояльність до брендів. Сьогодні лише 49% респондентів звертають увагу на бренд під час вибору товарів, тоді як два роки тому цей показник становив 66%. Натомість 44% регулярно купують і пробують незнайомі раніше бренди. Це свідчить про перехід до більш прагматичної моделі споживання, у якій ключову роль відіграють ціна, асортимент та позитивний користувацький досвід.
Рутинний шопінг — найбільш консервативний
Товари повсякденного вжитку: продукти харчування та побутова хімія — залишаються найбільш консервативною категорією. 81% таких покупок досі здійснюються в традиційних магазинах. Найчастіше українці купують ці товари невеликими партіями кілька разів на тиждень.
Найбільше серед офлайн-мереж, де споживачі роблять щоденні покупки, називали АТБ, «Аврору» та «Сільпо». Понад 20% респондентів також включають до своєї звичної шопінг-рутини локальні продуктові магазини та ринки.
Для тих, хто закуповується великими партіями раз на тиждень або рідше, більш актуальними є онлайн-сервіси. У цій категорії найпопулярнішими є доставка з супермаркетів, а також маркетплейси Rozetka та Prom.
Для кожної категорії — свій канал продажів
Для окремих категорій товарів українці вже сформували чіткі сценарії вибору та здійснення покупок. Так, побутову техніку та гаджети онлайн купують 46% споживачів.
Товари «щоб порадувати себе» та дрібні покупки — чохли для гаджетів, канцелярія, предмети декору — розподіляються майже порівну між онлайн- та офлайн-каналами. Серед фізичних магазинів найчастіше згадують «Аврору» та магазини електроніки й аксесуарів, а серед онлайн-платформ — Rozetka та китайський маркетплейс Temu. Водночас покупки через соціальні мережі, зокрема Instagram, здійснюють лише 12% опитаних.
Особливості маркетплейсів: від прагматичного до емоційного шопінгу
Дослідження показує, що українські споживачі дедалі частіше обирають не конкретний бренд, а найбільш зручний та релевантний канал покупки для певної потреби.
Серед онлайн-платформ, якими українці користувалися протягом останніх трьох місяців, лідером став український маркеплейс Rozetka. Також значна частина респондентів серед своєї шопінг-рутини останніх місяців згадувала замовлення в магазині EVA та на платформах OLX, Prom і Temu.
Основними перевагами лідерів онлайн-шопінгу користувачі назвали широкий вибір товарів — насамперед у Rozetka та Temu — і вигідні ціни, які асоціюються з OLX та Temu.
Водночас кожна платформа формує і власну унікальну ціннісну пропозицію (UVP). Rozetka користувачі цінують за наявність реальних відгуків, можливість порівнювати товари та зручний інтерфейс. OLX асоціюється з можливістю «пошуку скарбів» — неочікуваних вигідних знахідок і рідкісних товарів.
Temu вирізняється як місце, де можна пошукати «скарби», розслабитися та отримати задоволення від самого процесу пошуку. Отже, це платформа не стільки для цільового шопінгу, скільки для імпульсивних покупок та емоційного розвантаження.
«Ми бачимо, що український споживач стає більш відкритим до нових рішень. В умовах постійних змін люди обирають не стільки «відоме», скільки «зручне, доступне і зрозуміле». Це стосується як брендів, так і каналів, і свідчить про певний еволюційний зсув у логіці споживання — для цільових покупок обирають спеціалізовані платформи зі зручним функціоналом і сервісом, а для емоційного шопінг-скролінгу — маркетплейси з великим асортиментом і вигідними цінами», — відзначає соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.