Кошик стає все більш healthy: як ритейл перебудовує полицю під нові харчові звички

Клієнти дедалі рідше шукають лише умовно “низькокалорійне” або “знежирене”. За даними Tastewise, 42,9% споживачів пов’язують здорову їжу з енергією або фізичною продуктивністю, майже 39% — з ментальною ясністю, понад 38% — з підтримкою травлення. Для ритейлу це означає, що категорія healthy більше не існує окремо від звичайного продуктового кошика. Людина хоче швидко знайти корисний перекус, безлактозний йогурт, протеїновий батончик, рослинне молоко чи продукт без цукру там, де купує хліб, овочі, молочні продукти й товари на щодень.

У мережі VARUS бачать цю зміну в поведінці покупців. Ще кілька років тому ключовою аудиторією healthy food частіше вважали спортсменів, людей на суворих дієтах або з різними станами здоров’я. Сьогодні це масовий запит. Турбота про здоров’я, баланс енергії, швидкий і водночас корисний перекус стали частиною повсякденного вибору для великої кількості клієнтів.

Від окремої полиці до повноцінного кошика

Healthy-категорія зростає тоді, коли перестає бути винятком у магазині. Клієнт не завжди приходить із чітким списком спеціалізованих товарів. Часто він просто хоче замінити один звичний продукт на кращу для себе альтернативу: взяти протеїновий батончик замість класичного солодкого перекусу, функціональний напій без цукру замість солодкої газованки, рослинне молоко замість традиційного чи безлактозний йогурт замість звичайного.

Саме тому для ритейлу важливо дивитися на healthy не як на вузьку категорію, а як на ширший принцип формування асортименту. У VARUS сьогодні healthy food охоплює сухі продукти, молочну категорію, сири, м’ясну гастрономію, рослинні альтернативи, корисні снеки, протеїнові продукти, товари без глютену, без лактози та без доданого цукру.

Окрема зміна останніх років — посилення українських виробників. У категорії healthy food та протеїнових продуктів VARUS зараз тримає баланс приблизно 60% на 40% на користь українських брендів. Для ринку це важливий показник. Ще кілька років тому в цьому сегменті суттєво домінував імпорт, а тепер локальні виробники закривають значну частину полиці: від натуральних солодощів і корисних снеків до альтернативного харчування та вітчизняних суперфудів.

Це також допомагає працювати з питанням доступності. Один із головних стереотипів навколо здорового харчування — висока ціна. Частково він сформувався через те, що перші хвилі таких товарів часто приходили з імпорту або з вузьких спеціалізованих магазинів. Коли категорія заходить у мережевий ритейл, вибір стає ширшим, зростає конкуренція між виробниками, з’являються промопропозиції, регулярні знижки та зрозумілі цінові сегменти.

У VARUS працюють з цим через активну промополітику. В акційних пропозиціях мережі регулярно з’являються корисні перекуси, протеїнова продукція, рослинне молоко та інші товари healthy-категорії зі знижками до 30% і більше. Для клієнта це знижує бар’єр першої спроби. Для категорії — допомагає виходити за межі аудиторії, яка вже давно купує такі продукти.

Напису «healthy» на пакованні вже недостатньо

Що швидше росте категорія, то більшою стає відповідальність ритейлера за відбір. Позначки «ЗОЖ», «Healthy», «Protein», «Gluten-Free», «Lactose-Free» або «Organic» працюють лише тоді, коли за ними стоїть реальний склад, підтверджені властивості й чесне маркування.

У VARUS кожен новий продукт у цій категорії проходить багаторівневу перевірку перед потраплянням на полицю. Перший критерій — склад. Команда якості дивиться передусім на інгредієнти. Для продуктів, які позиціонуються як корисні, важливо, щоб у складі не було великих обсягів прихованого цукру — наприклад, мальтодекстрину чи високофруктозного сиропу. Так само оцінюється наявність критичних інгредієнтів: штучних трансжирів, гідрогенізованих олій, небажаних барвників або агресивних консервантів. Чим коротший і зрозуміліший склад для покупця, тим краще.

Другий критерій — функціональна цінність. Якщо продукт називається протеїновим, ритейлер має розуміти, скільки білка фактично отримує споживач. Товар із незначною кількістю білка на порцію і великою часткою вуглеводів не може проходити як повноцінний protein-продукт лише через напис на етикетці. Такий самий підхід застосовується до товарів із позначками Gluten-Free, Lactose-Free або Organic. Постачальник має надати лабораторні сертифікати, які підтверджують відповідні характеристики.

Третій критерій — безпека виробництва. Для VARUS важливо, в яких умовах виготовляється продукт, тому мережа працює з постачальниками, чиї виробництва сертифіковані за міжнародними стандартами безпеки харчових продуктів. Для українських і міжнародних партнерів це насамперед HACCP, ISO 22000, IFS або BRC.

Окремий етап — органолептичний аудит. Внутрішня дегустаційна комісія оцінює смак і текстуру продукту. Це практичний, але дуже важливий фільтр. Клієнт може один раз придбати товар через гарний склад або цікаву обіцянку на пакованні, але повторна покупка залежить від смаку. Корисний продукт має бути нормальним гастрономічним досвідом, інакше він швидко зникне з регулярного кошика.

Healthy має бути зручним

Розвиток healthy-категорії залежить не тільки від кількості товарних позицій. Для клієнта з дієтичними обмеженнями або чіткими харчовими звичками важлива швидкість вибору. Людина не хоче щоразу перечитувати десятки етикеток, перевіряти дрібний шрифт або шукати потрібний товар у різних кінцях торгового залу.

Тому VARUS розвиває категорію одразу в кількох напрямах. Перший — ширший асортимент для людей із конкретними дієтичними потребами. Якщо раніше безлактозна лінійка в багатьох магазинах часто обмежувалася молоком, зараз у VARUS вона охоплює безлактозні йогурти, кефіри, сири, вершки та масло. У gluten-free сегменті шлях теж помітно розширився: від рисових хлібців до безглютенових макаронних виробів, спеціального борошна для випічки, сухих сніданків, десертів і печива.

Другий напрям — рослинні альтернативи. Для покупців, які відмовляються від продуктів тваринного походження, дотримуються посту або просто хочуть урізноманітнити раціон, VARUS розвиває полицю рослинного молока: вівсяного, мигдалевого, кокосового, соєвого. Також у мережі представлені рослинні альтернативи м’ясної гастрономії та сирів. Це дає клієнтові можливість збирати не окрему спеціальну покупку, а повноцінний щоденний кошик.

Третій напрям — навігація. У торгових залах VARUS впроваджує healthy-зони, тематичні полиці та формат shop-in-shop, коли корисні товари зібрані в одній локації. Так клієнт може швидко знайти все від рослинного молока до протеїнових батончиків. Додатково використовуються стопери, кольорове кодування й спеціальні цінники з позначками «Без цукру», «Gluten-Free», «Lactose-Free» або «High Protein». Такі рішення економлять час і зменшують ризик помилки для людей, яким важливо чітко контролювати склад продукту.

Ця сама логіка перенесена в digital. На VARUS.UA та в мобільному застосунку є окремий розділ «Здорове харчування та Еко-продукти». Усередині працюють фільтри «Без цукру», «Gluten-Free», «Lactose-Free», «Веганські», «Протеїнові». У картках товарів відображаються КБЖВ та повний опис інгредієнтів. Для покупців, які рахують калорії, стежать за білком або мають дієтичні обмеження, це базова умова зручної покупки.

Майбутнє healthy food

Оновлення healthy-асортименту вже впливає на бізнес-показники VARUS. Мережа фіксує стабільне двозначне зростання продажів у цьому сегменті рік до року. Категорія стала одним із драйверів товарообігу в сухих продуктах, сирах, молочці та м’ясній гастрономії. Клієнти частіше додають корисні альтернативи до звичного кошика, а це впливає і на глибину чека, і на його середню вартість.

Є й інший ефект — лояльність. Сучасний клієнт цінує, коли магазин не ускладнює вибір. Якщо в залі є зрозуміла healthy-зона, у застосунку — окремий розділ із фільтрами, а в картці товару — склад і КБЖВ, людина отримує не просто товар, а зручний сценарій покупки. Саме такі сценарії формують звичку повертатися.

Далі VARUS планує розширювати healthy-категорію в кількох напрямах. Перший — гіперлокальні й крафтові українські бренди. Мережа продовжить шукати невеликих виробників, які створюють корисні снеки, натуральні солодощі, українські суперфуди та альтернативне харчування за доступною ціною. Другий — нове покоління plant-based продуктів: рослинне молоко, йогурти, замінники м’яса та сиру. Третій — поглиблення gluten-free та lactose-free лінійок у бакалії й молочних відділах.

Для ритейлу healthy-категорія вже стала довгостроковим напрямом роботи. Її не можна розвивати лише через додавання нових позицій на полицю. Потрібні перевірка складу, чесне маркування, хороший смак, зрозуміла навігація, digital-підтримка, промо й постійне оновлення асортименту під реальні потреби покупців.

Здорове харчування в супермаркеті має працювати так: людина заходить у звичний магазин і може без зайвих зусиль зібрати кошик, який відповідає її раціону, бюджету та способу життя. Саме в цьому напрямку healthy food остаточно переходить із тренду в частину щоденного ритейлу.