Що, коли та як купують українці онлайн у 2026 році: огляд WayForPay

Онлайн-покупки стають регулярнішими

За даними Gradus, 56% опитаних купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, з них 19% — щотижня. Частка регулярних онлайн-покупців збільшується приблизно на 4-5% щороку, а цифровими каналами взагалі не користуються лише 3% респондентів. Дослідження проводилося у березні 2026 року серед 1 000 жителів українських міст із населенням понад 50 тис. осіб віком 18-60 років.

Інше дослідження Gradus показало, що 55% опитаних надають перевагу замовленню товарів онлайн замість походу до фізичного магазину. Водночас проникнення e-commerce суттєво залежить від категорії. Наприклад, 81% покупок продуктів і господарських товарів усе ще здійснюють у фізичних магазинах, тоді як побутову техніку та гаджети онлайн купують 46% споживачів.

Коли українці роблять замовлення

"Хорошоп" проаналізував 11 560 роздрібних інтернет-магазинів за січень-червень 2026 року. За цей період покупці оформили 9,4 млн замовлень, а магазини продали майже 70 млн товарів.

Пік активності припадає на 11:00. Загалом 38% денних замовлень оформлюють між 09:00 та 14:00. За днями тижня лідирує понеділок, після чого активність поступово знижується, а найменше замовлень припадає на вихідні.

"Для бізнесу ці дані важливі не як підказка запускати рекламу саме об 11-й годині. Вони показують, наскільки коротким став шлях до онлайн-покупки: користувач може знайти товар, оформити замовлення та оплатити його між іншими щоденними справами. Чим менше зайвих кроків у цьому сценарії, особливо на смартфоні, тим простіше довести покупця до успішної оплати", — пояснюють аналітики WayForPay.

Що українці купують онлайн

За кількістю замовлень у першому півріччі 2026 року у вибірці «Хорошопу» лідирувала категорія «Краса і здоров’я» — понад 1,3 млн замовлень. «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари» наблизилися до 900 тис. замовлень кожна. Серед інших великих категорій — продукти, електроніка, зоотовари, транспорт і запчастини та спортивні товари.

Однак кількість покупок показує лише частину картини. За дослідженням Promodo, у першому півріччі 2026 року кількість покупок електроніки зросла на 25% проти аналогічного періоду 2025-го. Середній чек також збільшився на 25%, а дохід у гривні — на 56%.

У категорії продуктів та алкоголю покупок стало на 18% більше, але середній чек зріс лише на 4%, а дохід — на 22%. Протилежний сценарій спостерігається у ювелірних виробах: кількість покупок скоротилася на 6%, тоді як середній чек збільшився на 21%, що забезпечило зростання доходу на 14%.

Отже, однакове зростання обороту може приховувати різну поведінку покупців: в одних сегментах вони замовляють частіше, в інших — витрачають більше за одну покупку.

Скільки витрачають на онлайн-покупки

Середній чек у першому півріччі 2026 року становив 2 070 грн, але медіанний — лише 910 грн. Тобто половина замовлень була дешевшою за 910 грн, тоді як окремі дорогі покупки суттєво підвищували середнє значення.

Довшу динаміку можна простежити за статистикою НБУ. У I кварталі 2024 року середня сума однієї карткової операції з оплати товарів та послуг в інтернеті становила 541 грн. У I кварталі 2025 року — 580 грн, а у відповідному періоді 2026-го — вже 654 грн. Таким чином, за два роки показник зріс майже на 21%.

Збільшення середньої суми операції не варто автоматично трактувати як аналогічне зростання реального споживання: на показник впливають ціни, інфляція та структура покупок.

Де українці купують онлайн

У регіональному розрізі найбільше замовлень припало на Київ та Київську область — 1,88 млн за пів року. Це майже вчетверо більше, ніж у Дніпропетровській області, яка посіла друге місце. До першої п’ятірки також увійшли Одеська, Львівська та Харківська області.

Паралельно слабшає прив’язаність покупця до конкретного бренду. За даними Gradus, у 2026 році під час вибору товару на бренд звертають увагу 49% опитаних проти 66% двома роками раніше. Серед онлайн-платформ, якими респонденти користувалися протягом попередніх трьох місяців, лідером була Rozetka; також часто згадували EVA, OLX, Prom та Temu.

Смартфон змінює платіжний сценарій

У дослідженні Visa серед 679 активних онлайн-покупців віком 18-55 років у Києві та Харкові 89% респондентів зазначили, що віддають перевагу покупкам зі смартфона. Водночас 43% назвали постійне введення даних картки на різних сайтах незручним, а 73% хоча б раз не завершували онлайн-замовлення через технічний збій, забутий пароль або недостатню довіру до магазину.

Схожу зміну платіжної поведінки фіксує WayForPay. У 2025 році через платформу пройшло понад 3,38 млн оплат. На банківську картку припадало 75,29% транзакцій, Apple Pay — 16,41%, Google Pay — 8,31%. Сукупна частка двох цифрових гаманців становила 24,71%.

Станом на травень 2026 року частка карткової оплати знизилася до 68,74%, Apple Pay зріс до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. Разом цифрові гаманці вже забезпечували 31,26% оплат через WayForPay — майже кожну третю.

Водночас частина покупців не доходить навіть до фінального підтвердження транзакції. За даними WayForPay, лише за січень-травень 2026 року користувачі не завершили понад 335 тис. платежів. Рішення банку-емітента, недостатня кількість коштів та незавершені користувачами платежі разом сформували понад 71% усіх відмов. Якщо додати перевищення карткових лімітів і проблеми з 3D Secure, сукупна частка перевищує 82%. Рівень успішного проходження транзакцій у WayForPay перевищує 95%.

"Ми бачимо зміну не стільки самого платіжного інструменту, скільки способу взаємодії з ним. Картка залишається основою онлайн-оплати, але покупець дедалі частіше очікує, що йому не доведеться вводити реквізити вручну. Зростання частки Apple Pay та Google Pay показує запит на короткий і зрозумілий платіжний сценарій, особливо на смартфоні", — пояснюють аналітики WayForPay.

Український e-commerce у 2026 році розвивається за кількома різними сценаріями. Для одних категорій основним фактором є збільшення кількості покупок, для інших — зростання середнього чека. Паралельно змінюється і сам шлях до покупки: споживачі порівнюють пропозиції між платформами, активно користуються смартфонами та дедалі частіше обирають способи оплати без ручного введення карткових реквізитів.

Для бізнесу це означає, що важливо оцінювати весь шлях покупця — від моменту вибору товару до успішної транзакції. Час покупки, категорія, пристрій та спосіб оплати разом формують сценарій, від якого залежить, чи завершиться онлайн-взаємодія продажем.