Магазин без трафіку: як ритейл переглядає економіку торгових площ

Що відбувається з магазином, коли він перестає відповідати економіці мережі: закривати, переїжджати чи скорочувати площу — у матеріалі All Retail.

Що стоїть за падінням трафіку

Після початку повномасштабної війни на економіку торгових точок одночасно впливають кілька факторів: переміщення людей між регіонами, зміна структури населення окремих міст, скорочення годин роботи через повітряні тривоги, зміна маршрутів покупців, розвиток онлайн-торгівлі та поява нових конкурентних локацій там, де сформувався додатковий попит. Для ритейлу це означає, що оцінювати локацію лише за її довоєнним потенціалом уже недостатньо.

У компанії JYSK зазначають, що її магазини в Сумах і Запоріжжі відчутно втратили покупців через поєднання двох факторів — міграції мешканців та суттєвого скорочення часу роботи через повітряні тривоги. При цьому мережа наголошує, що не закривала магазини саме через міграцію: рішення щодо локацій приймаються з урахуванням також безпеки, логістики та потреб місцевих покупців.

Падіння трафіку сьогодні варто розглядати не як окрему проблему магазину, а як результат зміни всієї моделі споживання та географії попиту. Саме тому для ритейлера важливим стає вже не лише питання, скільки людей заходить у магазин, а й те, хто живе поруч, як змінюються їхні маршрути та яку роль конкретна локація може виконувати в омніканальній моделі бізнесу. 

Євгеній Іваниця, генеральний директор JYSK Україна:

"Ми бачимо, як змінюються трафіки в магазинах по всій країні. На це впливають різні фактори і, чесно кажучи, складно коректно відокремити один негативний драйвер від іншого — надто вже вони переплетені. Наприклад, магазини JYSK у Сумах чи Запоріжжі відчутно втратили покупців: тут накладаються одразу два фактори: міграція мешканців міста та скорочення часу роботи магазинів у кілька разів через постійні повітряні тривоги. Одне не заперечує інше. Беззаперечним залишається суттєве погіршення результатів роботи магазинів, які знаходяться поблизу лінії бойового зіткнення. І, враховуючи останні тенденції обстрілів цивільної інфраструктури, у короткостроковій перспективі ми не очікуємо покращення ситуації".

Не кожен магазин із меншим трафіком — проблемний

Після 2022 року поняття «успішний магазин» змінилося: тепер важливо не скільки людей фізично зайшло, а яку роль ця локація виконує для всього бізнесу.

Сам по собі нижчий офлайн-трафік ще не означає, що магазин втратив економічний сенс. Для ритейлера важливо оцінювати локацію комплексно з урахуванням попиту, безпекової ситуації, перспектив розвитку регіону та того, яку роль магазин виконує в омніканальній моделі.

За даними третьої хвилі Retail Report in Ukraine від Kantar, лише близько 5% українських покупців вважають себе лояльними до одного магазину. Більшість комбінує кілька торгових мереж і обирає їх залежно від ціни, асортименту, зручності, розташування чи конкретної потреби. Для ритейлу це означає, що втрата трафіку не обов’язково свідчить про падіння попиту на категорію загалом. Покупець міг не перестати купувати або перенести покупку в іншу мережу, інший формат або онлайн.

У COMFY, зокрема, зазначають, що дивляться не лише на кількість людей, які фізично заходять у магазин. Клієнтський шлях дедалі частіше починається онлайн: за внутрішнім дослідженням компанії, 77% покупців, які придбали товар у фізичному магазині, перед цим шукали інформацію про нього на сайті або в застосунку. Майже 60% детально вивчали товар або порівнювали ціни онлайн, а у 78% випадків у магазині купували саме той товар, який обрали ще під час онлайн-пошуку.

Відповідно, фізична точка дедалі менше існує окремо від e-commerce. Магазин може одночасно бути місцем продажу, демонстрації товару, консультації та видачі онлайн-замовлень. У COMFY наголошують, що частина площі великих магазинів уже працює не лише на класичний офлайн-продаж, а й на зберігання товарних запасів і швидку видачу замовлень.

Низький фізичний трафік не обов’язково означає низьку ефективність магазину. Ключовим стає питання, яку цінність конкретна локація створює для бізнесу в цілому — і чи може одна торгова площа одночасно обслуговувати офлайн- та онлайн-покупця.

Тетяна Лахтадир, начальниця управління розвитку мережі COMFY:

"Повномасштабна війна суттєво змінила географію споживчого попиту: частина людей виїхала з великих міст або регіонів, наближених до бойових дій, і перемістилася у безпечніші області. Водночас у нових для них містах сформувався додатковий попит, зокрема на товари для облаштування житла. Для COMFY це стало одним із факторів розвитку мережі у перші роки війни. З 2023 року ми відкрили 42 магазини — зокрема у регіонах, куди перемістилася значна кількість людей. Ми побачили новий попит і відповіли на нього.

Ми оцінюємо магазини не лише за фізичним трафіком, а за загальною ефективністю локації: попитом, безпековою ситуацією, перспективами розвитку регіону і роллю магазину в омніканальній екосистемі.

Наш підхід простий: якщо локація ефективна і потрібна клієнту — вона має працювати. При цьому сьогодні важливо дивитися ширше, ніж просто на кількість людей, які фізично зайшли до магазину, тому що клієнтський шлях дедалі частіше починається онлайн. За нашим дослідженням, 77%

клієнтів COMFY, які купили товар у фізичному магазині, перед цим шукали інформацію про нього на сайті або в мобільному застосунку компанії. Майже 60% таких покупців детально вивчали товар онлайн або порівнювали ціни. А у 78% випадків покупець у магазині придбав саме той товар, який обрав ще під час онлайн-пошуку".

Закриття чи зменшення площі?

Для локації, яка втратила частину попиту, сьогодні можливі різні сценарії:

1. Закриття.

Якщо після падіння трафіку магазин перестає забезпечувати необхідну економіку, мережа може відмовитися від локації. На рішення впливають не лише продажі, а й орендна ставка, витрати на персонал і утримання, безпекові та логістичні ризики. У такому випадку компанія може перенести продажі в сусідні точки або переорієнтувати клієнтів на онлайн-канал.

2. Переформатування.

Якщо район залишається перспективним, магазин можуть адаптувати під новий рівень і структуру попиту. Йдеться про скорочення або зміну площі, перегляд асортименту, формату роботи чи графіка. Такий сценарій дозволяє зберегти присутність мережі, але зменшити витрати на локацію, яка вже не потребує колишнього масштабу.

3. Перетворення на омніканальний торговий об’єкт.

Магазин може виконувати більше функцій, ніж просто продавати товари офлайн. Частина площі може використовуватися під демонстрацію товарів, видачу онлайн-замовлень, зберігання запасів або сервісне обслуговування. 

4. Релокація.

Якщо змінилася сама географія попиту, мережі можуть відмовитися від старої точки й шукати місце ближче до нового центру споживання. Це особливо актуально для районів і міст, де через міграцію змінилася чисельність населення або його щоденні маршрути. Тоді питання полягає вже не в тому, як підтримати конкретний магазин, а в тому, де саме сьогодні мережі потрібна фізична присутність.

Тетяна Лахтадир, начальниця управління розвитку мережі COMFY:

"У COMFY ми не бачимо системної проблеми надлишкових площ. Великі магазини, як правило, розташовані у торговельних центрах із високим трафіком. Їхня площа дозволяє тримати більші залишки товарів і швидше видавати онлайн-замовлення — тобто частина площі вже сьогодні працює не лише на класичний офлайн-продаж.

Наше завдання — залишатися найбільш ефективним оператором категорії, зокрема за показником виторгу на квадратний метр. Якщо локація ефективна і потрібна клієнту — вона має працювати. Якщо ні — приймаємо відповідні рішення".

Євгеній Іваниця, генеральний директор JYSK Україна:

"Рішення щодо будь-якого магазину завжди базується на комплексному аналізі. Ми оцінюємо динаміку трафіку за тривалий період, безпекову ситуацію, логістичні можливості та потреби місцевих покупців. Наш пріоритет — знайти рішення, яке дозволить залишатися поруч із клієнтами навіть у складних умовах: насамперед, це адаптація графіка роботи та операційних процесів. Водночас безпека співробітників і покупців залишається головним пріоритетом, тому за потреби ми готові тимчасово призупиняти роботу окремих магазинів.

JYSK не закрив жодного магазину через міграцію чи зміну структури покупців. Магазини в Мелітополі, Новій Каховці та Херсоні ми закрили з першого дня окупації цих територій і не відновлювали роботу через безпекову ситуацію, а працівники самі виявляли бажання перевестися до інших магазинів чи релокуватися, як це було з Херсоном.

Чи може ситуація змінитися? Може. Може настати момент, коли безпекова ситуація в містах поблизу лінії бойового зіткнення погіршиться настільки, що працівники вирішать покинути рідні домівки — і тоді ми, звісно, їх підтримаємо. Якщо дивитися суто на економіку, вести бізнес у прифронтовій зоні часто економічно невигідно. Але ми продовжуємо залишатися в Запоріжжі, Південному, Кривому Розі — насамперед заради підтримки працівників і мешканців, які не хочуть покидати рідні домівки".

Яким буде економічно ефективний магазин

Бачення ефективного магазину поступово змінюється. Його цінність визначатиметься не стільки розміром торгової площі, скільки тим, скільки функцій вона здатна виконувати. Уже сьогодні ритейлери трансформують магазини під потреби омніканального покупця — поєднують зони для огляду товарів, видачі онлайн-замовлень, консультаційних та сервісних функцій. Уже зараз ритейлери майбутнє магазину бачать саме як частину єдиної екосистеми, де фізичні та цифрові канали працюють разом.

Цю тенденцію посилюють і українські реалії. Повітряні тривоги та тимчасові закриття торгових об’єктів, логістичні обмеження чи складність для покупця дістатися магазину роблять онлайн-канал важливішим, а швидкість отримання замовлення — окремою конкурентною перевагою. Відтак магазин може залишатися економічно важливим для мережі навіть тоді, коли частина його функцій виходить за межі класичної торгівлі.

Ще один фактор — вартість людського ресурсу. Дефіцит персоналу та конкуренція за працівників підвищуватимуть вимоги до продуктивності праці й стимулюватимуть інвестиції в автоматизацію, оптимізацію процесів та умови роботи.

У результаті магазин майбутнього — це не обов’язково менша площа чи максимальна автоматизація. Це площа, яка працює ефективніше: одночасно обслуговує фізичного й цифрового клієнта, підтримує продажі та сервіси й залишається частиною єдиної омніканальної системи. А отже, оцінювати ефективність торгової точки дедалі більше доведеться не за кількістю квадратних метрів чи відвідувачів, а за тим, яку сукупну цінність вона створює для всієї мережі.