Український e-commerce під тиском обстрілів: як змінився ринок у серпні-вересні 2026 року

Серпень-вересень традиційно характеризується пожвавленням споживчого попиту: українці готуються до нового навчального року та бізнес-сезону, оновлюють гардероб і повертаються до покупок після літніх відпусток. І в багатьох категоріях продажі зростали, попри знищення складів із великими товарними запасами.

У 2026 році не спостерігається зниження обсягів замовлень — навпаки, онлайн-ритейл активніше шукає рішення, щоб заохочувати покупців обирати онлайн замість офлайну.

Продукти і алкоголь

Атаки на торговельну та логістичну інфраструктуру створювали додаткові труднощі для продуктової торгівлі. За даними Моніторингової місії ООН з прав людини в Україні, у серпні було зафіксовано 32 атаки на об’єкти великих компаній у сферах торгівлі, продовольства та логістики проти 11 у липні. Пошкодження складів і розподільчих центрів спричиняли тимчасову нестачу окремих продуктів. Для продуктової торгівлі перебої з постачанням особливо критичні через регулярність покупок і залежність попиту від доступності товарів.

У серпні-вересні 2026 року дохід у категорії «Продукти та алкоголь» зріс на 4% у гривні, але знизився на 4% у доларах рік до року. Основною зміною стало скорочення кількості онлайн-покупок, яке не вдалося компенсувати збільшенням середнього чека у доларах.

Кількість покупок скоротилася на 10%, а у вересні падіння сягнуло 11%. За серпень—вересень середній чек зріс на 15% у гривні та на 6% у доларах. Отже, покупці витрачали більше на одне замовлення, але купували онлайн рідше. Саме скорочення кількості покупок стало одним із ключових чинників, що визначали динаміку доходу категорії.

Трафік зріс на 1%, а коефіцієнт конверсії знизився на 11%. Кількість відвідувань майже не змінилася порівняно з аналогічним періодом минулого року, проте менша частка користувачів завершувала покупку. Отже, скорочення кількості замовлень супроводжувалося погіршенням результатів перетворення відвідувань на покупки.

Попри складну ситуацію, у серпні продуктовий ритейл продовжував відкривати нові магазини: за місяць відкрилися нові супермаркети у Києві, Львові, Броварах, Білій Церкві та інших містах.

Електроніка

У серпні-вересні 2026 року дохід у категорії «Електроніка» зріс на 54% у гривнях та на 42% у доларах. Основний внесок у цю динаміку забезпечило збільшення середнього чека, тоді як кількість покупок зростала значно повільніше.

Категорія зазнала прямого впливу атак на складську та логістичну інфраструктуру. У липні був повністю знищений склад одного з найбільших ритейлерів електроніки, а в серпні під удари потрапляли логістичні об’єкти інших гравців категорії.

Кількість покупок зросла на 9%, а середній чек — на 41% у гривнях та на 30% у доларах. У вересні середній чек збільшився ще більше — на 53% у гривні та на 41% у доларах, тоді як кількість покупок скоротилася на 2%. Така різниця може свідчити про зміну структури попиту в бік дорожчих товарів.

Додатковим чинником могло бути подорожчання мікросхем пам’яті: за даними TrendForce, зростання цін на ці компоненти тривало з другого кварталу 2026 року й зберігалося в третьому через високий попит з боку AI-інфраструктури та обмежену пропозицію. Водночас кінець вересня приніс окремий сезонний драйвер: старт продажів нової моделі iPhone створив додатковий сплеск попиту на смартфони та міг підтримати динаміку категорії наприкінці періоду.

Одним із можливих додаткових чинників зростання середнього чека став попит на техніку для автономного живлення. У 2026 році збільшилася частка продажів потужніших зарядних станцій, а продажі джерел безперебійного живлення зросли на 263% рік до року.

Трафік зріс на 28% за два місяці: на 41% у серпні та на 14% у вересні. При цьому коефіцієнт конверсії знизився на 15%. Тобто, менша частка відвідувачів завершувала покупку, попри загальне зростання трафіку.

Серпневе зростання трафіку могло частково підтримати сезон Back to School. Наприкінці серпня у Фокстрот зафіксували зростання продажів ноутбуків, планшетів і смартфонів — приблизно на 10% порівняно з липнем і початком серпня.

Зоотовари

У вересні ринок зоотоварів зіткнувся з масштабними логістичними втратами. 19 вересня внаслідок атаки було знищено логістичний центр Suziria Group на Київщині, через який проходило понад 70% логістичних запитів компанії. Після втрати центру компанія перебудовує логістику, переходячи до більш децентралізованої моделі.

Попри це, категорія продовжує зростати: за серпень-вересень 2026 дохід зріс на 58% у гривні та на 46% у доларах рік до року. Кількість покупок зросла на 31%, а середній чек — на 20% у гривнях та на 11% у доларах. Збільшення доходу забезпечувалося одночасним зростанням кількості замовлень і суми покупки. Це свідчить про розширення попиту в онлайні.

Трафік збільшився на 3%, а коефіцієнт конверсії — на 28%. Кількість відвідувань зросла незначно порівняно з кількістю покупок. Отже, суттєвий внесок у результат забезпечило підвищення частки відвідувачів, які завершували покупку. Додатковим чинником могла бути переорієнтація на доступні альтернативи — зокрема, товари українського виробництва замість імпортних або спеціалізованих позицій, яких не було в наявності.

Війна впливає на e-commerce не лише через готовність споживача купувати, а й через здатність бізнесу забезпечити наявність товару та його доставку. За даними Інституту економічних досліджень, 41% опитаних підприємств уже відчули непрямі наслідки атак через перебої постачання та зростання цін, тоді як прямі фізичні втрати зафіксували 7%.

Попри безпекові та логістичні обмеження, український e-commerce продовжив зростати. У серпні-вересні дохід досліджуваних категорій збільшився на 21% у доларах і на 32% у гривнях. Проте за загальним позитивним результатом стоять різні сценарії розвитку категорій: від збільшення кількості покупок до зростання середнього чека за одночасного зниження коефіцієнта конверсії.