Експерти Display Ukraine: «Автоматизувати варто ті процеси, у яких людина змушена діяти як робот»

Український ритейл змушений одночасно вирішувати завдання розвитку та виживання: інвестувати в магазини, контролювати витрати, працювати в умовах перебоїв з електроенергією та долати дефіцит персоналу. За таких обставин навіть обладнання торгового залу перестає бути суто технічним питанням — від нього залежать доступність товару, навантаження на працівників і ефективність продажів.

Доброго дня. Як Ви оцінюєте сьогоднішню роль фізичного магазину в епоху швидкого розвитку e-commerce (особливо у нас, в Україні)?

Вітаємо. Це цікаве питання, на яке немає простої відповіді, адже одночасно діють декілька тенденцій, які подекуди навіть суперечать одна одній.

Коли e-commerce почав активно розвиватися, у ритейлі багато говорили про те, яку частину покупок він забере у фізичних магазинів. Далекоглядні ритейлери почали розвивати омніканальність, а COVID значно прискорив цей процес. Покупці навчилися вільніше переходити між каналами, і сьогодні одна й та сама людина може замовляти частину покупок онлайн, а за іншими йти до магазину — залежно від того, що їй потрібно саме зараз.

Водночас фізичному магазину доводиться відповідати очікуванням та потребам різних поколінь покупців, адже вони по-різному визначають, що для них важливо. На наведеному графіку на підставі даних Nielsen IQ, наприклад, якість, акції, найнижча ціна та знайомий бренд значно частіше згадуються старшими поколіннями, ніж поколінням Z. Для молодших покупців ці чинники також мають значення, але помітнішу роль (порівняно зі старшими людьми) для них відіграють рекомендації друзів і родини. Тобто звичні аргументи, якими магазин переконував покупця роками, вже не однаково працюють для всіх.

Ще одна тенденція, яка глобально впливає, — це відчуття постійного браку часу (як суб’єктивне, так і об’єктивне). Воно може підштовхувати до покупок онлайн, але тут є цікавий нюанс: магазин біля дому іноді вирішує завдання швидше за будь-яку доставку. Зайти дорогою, швидко знайти потрібне, взяти готову вечерю й оплатити без черги. Тому фізичні магазини також розвивають свій «швидкий» досвід покупок: каси самообслуговування, fast-лінії, готову їжу. І така, здавалося б, проста річ, як добре видимий і доступний товар на передньому краї полиці, працює на цю ж потребу — не витрачати зайвого часу та зусиль.

І що ще цікавіше — тепер до цього додається ШІ. Поки що покупці переважно використовують його, щоб порівняти товари, знайти вигіднішу пропозицію чи звузити вибір. Але наступний крок — доручити ШІ-агентам більше: сформувати меню на тиждень, скласти список продуктів і відправити до кошика у ритейлера. А згодом — і замовити.

Питання — у якого саме ритейлера?

Це змінюватиме саму конкуренцію за покупця, якщо рішення про покупку прийматиметься ще до того, як людина зайде в магазин або відкриє застосунок. Фізичному магазину потрібно буде давати причину прийти, а ритейлеру загалом — бути присутнім і переконливим при новому способі вибору.

Усі ці тенденції також діють і відносно України, але війна суттєво змінює їхню вагу. Економічний тиск робить у нас ціну та можливість заощадити особливо важливими. За дослідженням Deloitte 2025 року, на товари та послуги першої необхідності припадає 84% місячного бюджету опитаних. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56–59%. За такої структури витрат простір для вільного вибору дуже обмежений.

Тому ми б очікували, що в Україні прагнення до нового досвіду покупок частіше проходитиме через дуже практичне запитання: «А скільки це мені коштуватиме?» Водночас значення матимуть і близькість магазину, і можливість швидко придбати необхідне. Особливо коли щоденне життя постійно переривається тривогами та іншими наслідками війни.

Тож фізичний магазин, на нашу думку, має сильні позиції. Але сам факт його існування вже нічого не гарантує. Потрібно розуміти, за чим саме до вас приходить покупець: за вигідним кошиком, свіжими продуктами, готовою вечерею, порадою чи задоволенням від зручного вибору. І наскільки добре магазин справляється саме з цим завданням.

Поряд із цим важливо не втрачати з поля зору базові речі: чи є потрібний товар на полиці, чи добре його видно, чи легко його знайти й узяти. Адже саме тут усі інвестиції в залучення покупця мають перетворитися на покупку.

Українські магазини працюють в умовах обстрілів, перебоїв з електроенергією, повітряних тривог і кадрового дефіциту. Як ці фактори впливають на вибір технологій та обладнання для торгового залу? Чи змінилися вимоги вітчизняних ритейлерів до таких рішень за останні роки?

Так, український ритейл, як і багато інших сфер бізнесу в Україні, останні роки перебуває під величезним тиском. І часто працює в режимі «гасіння пожеж». Можна мати план розвитку та бюджет інвестицій, але після чергового обстрілу доводиться перебудовувати логістику, шукати заміну втраченим складським потужностям або спрямовувати кошти на енергозабезпечення.

Водночас ринок ритейлу продовжує зростати. За оцінкою, яку український макроекономіст Михайло Кухар представив у закритій доповіді Ukraine Economic Outlook, зростання роздрібного товарообігу в доларовому еквіваленті за період 2022–2025 рр. становило близько 5–6% рік до року. Тобто, ритейл бачить перспективи й має підстави планувати інвестиції. Потрібно конкурувати за покупця, відкривати та оновлювати магазини, підвищувати ефективність. Дефіцит людей і зростання вартості праці також підштовхують до автоматизації: підтримувати роботу торгового залу лише завдяки додатковим зусиллям персоналу стає дедалі складніше.

Тож ритейлер постійно балансує між планами розвитку та тиском поточних витрат — на пальне, логістику, енергозабезпечення й відновлення втрачених потужностей. У нашому бізнесі ми бачимо це дуже конкретно.

Одночасно цей тиск змушує шукати, на чому можна заощадити. І тут є ризик потрапити в ситуацію, коли за дешевший товар зрештою доводиться платити двічі. Був випадок, коли відомий ритейлер задля скорочення витрат вирішив закуповувати обладнання напряму в Китаї. Але придбані тримачі в умовах магазину просто відпадали — не виконували своєї базової функції. Здавалося б, простий елемент обладнання. Але якщо ним неможливо нормально користуватися, що саме компанія заощадила?

Це приклад того, як вартість володіння може бути вдвічі вищою за вартість закупівлі.

Тому вимоги до обладнання сьогодні формуються під впливом двох протилежних потреб: скоротити витрати вже зараз і підвищити ефективність роботи на майбутнє. Важливо, щоб у пошуку нижчої ціни ми не втрачали саме ту надійність та економію праці, заради яких і купуємо обладнання.

Сьогодні ритейлеру важливо не просто гарно викласти товар, а й отримати максимум продажів із кожного квадратного метра. Наскільки Ваші технології вже дозволяють управляти ефективністю полиці на основі реальних даних, а не лише досвіду мерчандайзера?

Досвід мерчандайзера важливий, але коли йдеться про інвестиції, потрібні вимірювані результати. Гарний вигляд полиці має перетворюватися на конкретний ефект: більше продажів, менше часу на обслуговування, простішу роботу персоналу.

Ми пропонуємо перевірені в магазинах рішення, ефективність яких підтверджена реальними замірами. Тобто можемо оцінювати не лише те, наскільки гарно виглядає полиця, а й те, як виросли продажі та скільки часу персонал зекономив на її обслуговуванні.

Наприклад, у магазині REWE Eichemeyer Blankenese у Гамбурзі після впровадження систем мерчандайзингу Next™ та Multivo™ Max продажі упакованих сирів зросли на 44,9%, м’яса — на 40,2%, риби — на 31,9%. Інший показовий приклад — METRO Cash & Carry у Франції. У категорії алкогольних напоїв використання рамок Facer™ для фронтування важких пляшок дало 34% економії загального робочого часу. Команда магазину описує це дуже просто: на операцію, яка раніше займала п’ять хвилин, тепер витрачають одну.

На ці результати важливо дивитися разом. Адже полиця може виглядати добре завдяки тому, що працівник постійно її поправляє. Але скільки часу це забирає? І що відбувається з викладкою та продажами, коли в нього немає такої можливості?

Є ще один результат, який складніше перевести в цифри, але сьогодні його вже не можна ігнорувати — досвід самих працівників або Employee Experience. Коли людина менше часу витрачає на повторювані дії, у неї залишається більше можливостей для інших завдань, зокрема для допомоги та спілкування з покупцями. До того ж, поточна перебудова ланцюжків постачання, коли команді магазину доводиться приймати замість однієї поставки з РЦ десятки прямих поставок, вимагає більше часу і ускладнює умови роботи. Тому на тлі виснаження і стресу особливо важливо, наскільки сама організація роботи полегшує щоденні завдання.

В окремих європейських кейсах строк окупності рішень з автоматизації становить менше ніж шість місяців. В Україні через нижчу вартість праці він може бути довшим. Проте зростання зарплат, загальний дефіцит персоналу та виснаження команд змінюють сам підхід до оцінки окупності. Питання вже не лише в тому, скільки коштує заощаджена година, а й у тому, чи є кому виконати цю роботу взагалі.

Штучний інтелект — це помічник чи, швидше, конкурент у Вашому сегменті?

Для нас штучний інтелект — потужний помічник. Сам по собі він не посуне шоколад на край полиці й не утримає упаковку нарізки вертикально. А саме від таких фізичних деталей залежить, чи побачить покупець товар і чи буде йому зручно його взяти.

Водночас ШІ може допомогти значно ефективніше управляти цією полицею. Наприклад, системи комп’ютерного зору — Computer Vision — розпізнають відсутність товару та можуть передавати персоналу завдання на поповнення. Уявімо: останню упаковку забрали, і замість неї камера бачить панель штовхача. За відповідного налаштування система може визначити, який товар закінчився на цьому місці, та повідомити працівника. А якщо вона пов’язана з обліком залишків — допомогти перевірити, чи є він у запасі магазину.

Тобто наше обладнання підтримує товар видимим і доступним, а цифрові інструменти допомагають вчасно помітити, коли потрібне втручання людини. Це особливо важливо, коли персоналу бракує: працівнику не потрібно постійно обходити всі полиці, щоб знайти проблему.

Ще один напрям — аналіз руху покупців торговим залом. Він може підказувати, де варто протестувати розміщення кошиків для імпульсних покупок або зони крос-мерчандайзингу. А результат такого рішення вже потрібно перевіряти за продажами.

Тому ми бачимо тут великий потенціал спільної роботи: ШІ допомагає зрозуміти, де і що потрібно змінити, а фізичне обладнання забезпечує цю зміну безпосередньо на полиці.

Які екологічні інновації у сфері мерчандайзингу Ви впроваджуєте для українських ритейлерів?

Сталий розвиток (Sustainability) — один із головних пріоритетів шведської компанії HL Display. Ми пишаємося тим, що у 2026 році знову утримуємо золоту медаль EcoVadis, входимо в ТОП-2% найкращих компаній у світі, які продемонстрували системні та результативні дії у сфері відповідального розвитку: довкілля, прав людини та умов праці, етики бізнесу й сталих закупівель.

Компанія постійно розширює асортимент рішень із переробленого пластику і пропонує рішення з біопластику. А також демонструє сталий розвиток через якість: довговічне обладнання потребує рідшої заміни, а отже — менше ресурсів.

Інший напрям — рішення, які допомагають самим ритейлерам зменшувати вплив на довкілля: скорочувати списання продуктів завдяки належній ротації товару та зменшувати відходи упаковки через продаж товарів на вагу.

Саме такі рішення ми пропонуємо українському ринку.

Ви вже згадали не менш актуальну тему — робочі руки. Дефіцит персоналу стає одним із головних викликів українського ритейлу. Які рішення в торговому залі реально здатні скоротити ручну працю співробітників? І де проходить межа між автоматизацією та необхідністю фізичної присутності людини?

Так, ми вже торкалися цього, коли говорили про вимірювання ефективності. Але в Україні брак робочих рук — це ще й питання того, як підтримувати роботу магазину щодня. До кадрового дефіциту додаються повітряні тривоги, які переривають роботу персоналу та не дають мерчандайзерам постачальників можливості виконати заплановане.

Наші рішення спрямовані на те, щоб звільнити час працівників від рутини. Наприклад, системи автоматичної подачі на полиці самостійно просувають товар уперед після того, як покупець узяв першу одиницю. Не потрібно постійно обходити полиці й вручну їх впорядковувати. При цьому товар залишається видимим і доступним навіть тоді, коли працівник зайнятий іншими справами. Електронні цінники своєю чергою скорочують ручну роботу зі зміни цін.

Де проходить межа? Ми б сказали так: автоматизувати варто насамперед ті процеси, у яких людина змушена діяти як робот — постійно фронтувати і впорядковувати товар, замінювати паперові цінники. А вивільнений час спрямовувати туди, де потрібні людська увага, допомога і контакт з покупцем. Це стосується кулінарії, випічки, свіжого м’яса та риби.

Електронні цінники — яке охоплення ними зараз в українському ритейлі? Чи є ще куди рухатися в цьому напрямку нашим компаніям?

У Європі зараз відбувається справжній бум електронних цінників. Україна також наближається до активнішого їх впровадження, але цей процес дещо стримують виклики, які ми вже обговорювали. У своєму бізнесі ми бачимо, що більшість українських ритейлерів, з якими працюємо, або тестує електронні цінники, або планує їх впровадження, є також ті, хто активно їх впроваджує. Тож потенціал для подальшого розширення значний.

Це важлива тенденція у ритейлі, адже перехід на ESL — це не просто заміна паперу на екран. Це також основа для гнучкішого, динамічного ціноутворення. За інтеграції із системами аналітики та управління цінами можна враховувати ціни конкурентів, залишки товарів, терміни придатності, час доби й навіть погодні умови та автоматично оновлювати ціни за визначеними правилами. Наприклад, своєчасно знижувати ціну на продукти, термін придатності яких добігає кінця, щоб продати їх і зменшити списання.

У таких проєктах рішення HL Display також відіграють важливу роль. Ми пропонуємо надійні й довговічні тримачі та профілі, які захищають дороговартісні електронні цінники від пошкоджень і забезпечують їх кріплення на різних типах торгового обладнання.

Назвіть ТОП-3 найбільш інноваційних українських торгових операторів на Вашу думку.

Практично всі провідні торгові оператори є нашими клієнтами, і насправді нам важко визначити ТОП-3: кожен має свої сильні сторони та власний підхід до розвитку. Український ритейл цікавий саме конкуренцією — кожен намагається вирізнятися у боротьбі за покупця.

Звичайно, варто відзначити «Сільпо» за унікальну атмосферу та концепції магазинів, які неодноразово здобували міжнародне визнання. «АТБ-Маркет» — за операційну ефективність і системність дискаунтної моделі, стандартизацію процесів, упровадження енергоощадних технологій та оновлення форматів — від «чорних АТБ» до «гастрономічних ринків» усередині традиційного дискаунтера.

Нам також цікаво спостерігати, як «Файно Маркет» розвиває мережу в центральній частині України, стаючи ближчим до свого покупця. Або як працюють із місцевим попитом «Рукавичка» та «Сімі» на заході країни. Тому ми б, радше, відзначали творчі підходи до різних інновацій, ніж зводили їх до єдиного рейтингу.

Які технологічні тренди, на Вашу думку, найбільше змінять український ритейл у найближчі 3–5 років? Яким буде типовий український супермаркет в 2030 році? Що з нинішнього торгового залу зникне, що стане цифровим, а які «класичні» рішення мерчандайзингу, навпаки, залишаться незамінними?

Насамперед, думаємо, в Україні відбуватиметься ширше впровадження ESL. З розвитком ШІ та інтеграцією з іншими системами їхні можливості розширюватимуться, а електронні цінники поступово ставатимуть стандартом.

До того ж, ритейлери дедалі більше покладатимуться на штучний інтелект для підвищення ефективності. За оцінкою McKinsey у звіті The State of Grocery Retail Europe 2026, ШІ-агенти потенційно можуть автоматизувати 40–50% рутинних операцій у головних офісах продуктових мереж. Наприклад, введення даних, частина переговорів із постачальниками та завдання з управління ефективністю категорій і магазинів.

Також очікуємо ширшого використання ШІ в ритейл-медіа для додаткового зростання: створення рекламних матеріалів, оптимізації кампаній, таргетингу й персоналізації. Показовий приклад зближення цих напрямів — оголошена в липні 2026 року угода про придбання компанією Vusion (відомою рішеннями SES-imagotag) компанії In-Store Media. Вона має поєднати технології цифрового магазину з інструментами реклами та вимірювання її результативності.

Магазин 2030 року — це інтригуюча тема. Це питання ритейлерам варто ставити собі вже сьогодні, і думаємо, що багато хто вже це робить. Відповідь формуватиметься під впливом тенденцій, про які ми говорили раніше, зокрема, у відповіді на перше питання: економічного тиску, зміни поколінь із різними підходами до покупок, цінності часу та розвитку ШІ.

На нашу думку, магазин 2030 року дедалі більше «думатиме й адаптуватиметься, виконуючи свою місію». Під місією мається на увазі — відповідати на потреби різних поколінь щодо здоров’я, стилю життя, вигоди чи спільноти. Саме ця чітка місія вирізнятиме його серед інших. Технології будуть відповідати за поповнення, ціни, збір даних і промоактивності, а персонал — більше допомагати, консультувати і будувати зв’язок з покупцем. Важливою буде й адаптація до місцевих потреб, а роль центрального офісу більше зосереджуватиметься на даних, спільних стандартах і партнерствах.

Не думаємо, що до 2030 року з торгового залу повністю зникнуть паперові цінники чи ручні операції, але їх стане менше. Натомість класичні фізичні рішення мерчандайзингу та їхні вдосконалені версії розширюватимуть свою присутність. Адже товар і надалі потрібно буде показати, зробити доступним, забезпечити його ротацію і витрачати на це якомога менше ручної праці.