Український бізнес скорочує маркетингові бюджети — дослідження Gradus та Українського маркетинг-форуму

Таких висновків дійшли Gradus та Український маркетинг-форум у спільному дослідженні "Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг".

Дослідження провели наприкінці вересня — на початку жовтня 2026 року серед керівників із маркетингу та топменеджерів українських і міжнародних компаній із різних секторів економіки: ритейлу, FMCG, банків, телекому, цифрових платформ, автомобільного бізнесу, агросектору, паливного ритейлу, розваг і консалтингу. Дослідники зосередилися на тому, як зростання безпекових загроз змінює споживчу поведінку, маркетингові рішення та підходи бізнесу до планування напередодні зими 2026–2027 років.

Бюджети на маркетинг зменшуються

В умовах скорочення ресурсів компанії дедалі жорсткіше оцінюють ефективність маркетингових інвестицій. За свідченнями учасників дослідження, бюджети багатьох бізнесів зменшуються, а всередині них відбувається перерозподіл коштів від довгострокових активностей до інструментів, які швидше впливають на оборот.

Скорочуються витрати на брендові кампанії, PR та великі заходи, а увага до performance-маркетингу, прямих комунікацій і програм лояльності зростає.

Дослідження також виявило поляризацію маркетингової функції. У компаніях, де її зв’язок із продажами опосередкований, маркетинг можуть скорочувати до мінімальної підтримки. Там, де маркетингові інструменти безпосередньо генерують дохід, функція зберігає або посилює свій вплив.

Попри складні обставини, жодна з компаній-учасниць дослідження не обрала сценарію повної комунікаційної тиші. Бізнес усвідомлює, що тривала відсутність у полі уваги споживача створює можливості для конкурентів.

"Якщо компанія зникає з комунікаційного горизонту споживача, її місце точно займе хтось інший. Такі періоди вимушеної тиші використовуються для нарощування частки ринку та посилення брендових атрибутів тими компаніями, які постраждали менше або взяли на себе ризик продовжувати комунікацію під час кризи", — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, експертка з маркетингу та репутаційного аудиту, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus.

Купівельна поведінка залежить від доступності товару

За спостереженнями учасників, у ситуації перебоїв із постачанням споживач дедалі частіше обирає те, що фізично доступне. Якщо звичного товару немає на полиці, покупець може перейти до конкурента, навіть якщо раніше віддавав перевагу конкретній торговій марці. Винятками залишаються сильні бренди з виразною споживчою перевагою, заради яких покупці готові шукати товар або замовляти його онлайн.

Це змінює й підхід до цінових стимулів. Адже додаткове стимулювання попиту може створювати проблеми для логістики. Там, де товарів достатньо, традиційні інструменти цінового маркетингу продовжують працювати.

Водночас досвід показує, що сильний бренд допомагає зберігати ринкові позиції навіть за тимчасової відсутності товару. Під час фокус-груп учасники наводили приклад виробника, який втратив завод через окупацію, але зберіг бренд. Торговельні мережі та споживачі протягом пів року очікували на повернення його продукції.

Споживач став ощадливішим, а емоційні покупки — меншими

За оцінками учасників дослідження, український споживач сьогодні обережніший. Люди прагнуть формувати фінансові резерви, скорочують необов’язкові витрати та раціональніше підходять до покупок.

У продуктовому ритейлі компанії спостерігають зменшення середнього чека за одночасного зростання частоти замовлень. Покупки одягу й взуття частіше відкладають до конкретної потреби, а придбання великої побутової техніки, ремонт та облаштування житла втрачають пріоритет, особливо у східних регіонах.

Водночас емоційне споживання не зникає, а змінює форму. Якщо раніше помітним явищем був так званий ендорфіновий шопінг, то сьогодні такі покупки зміщуються до дешевших категорій. У періоди інтенсивних обстрілів люди частіше купують солодощі, снеки та інші невеликі товари, які допомагають покращити настрій.

Ще одна особливість — хвилеподібний попит. Періоди активного формування запасів змінюються спадом продажів, оскільки споживачі певний час використовують придбане раніше. Для бізнесу це ускладнює прогнозування та планування промокампаній.

Криза пропозиції змінює конкуренцію

Маркетингові зміни відбуваються на тлі суттєвої трансформації роботи українського бізнесу. За результатами дослідження, у багатьох категоріях головним обмеженням стає вже не недостатній попит, а неможливість забезпечити споживачів товарами та послугами через пошкодження інфраструктури, перебої з постачанням і скорочення робочого часу.

Компанії, які швидше відновлюють логістику та забезпечують наявність продукції, отримують перевагу навіть перед брендами з вищою споживчою лояльністю.

Бізнес адаптує операційні моделі: переходить від великих централізованих складів до розподіленої логістики, збільшує страхові запаси, розвиває прямі поставки, невеликі торговельні формати та онлайн-канали продажу.

Змінюється й планування маркетингових активностей. Навіть за наявності річних бюджетів компанії переглядають операційні сценарії та медіаплани щомісяця або раз на кілька тижнів. При цьому довгострокові стратегічні цілі залишаються орієнтиром для більшості учасників дослідження.

"Ми хотіли зрозуміти, наскільки компанії готові до збільшення безпекових ризиків, як вони готуються до зими, які сценарії розглядають і що змінюється в їхніх планах та бюджетах. Нам було важливо поділитися результатами вже зараз, щоб бізнес міг порівняти підходи інших компаній із власним досвідом і знайти корисні рішення та практики", — зазначає Ірина Бондаренко, продюсерка Українського маркетинг-форуму, засновниця Ideas First.

Попри виснаження та невизначеність, частина компаній продовжує планувати розвиток у 2027 році, шукати нові джерела доходу, відкривати торговельні формати та розвивати зовнішні ринки.

Дослідження «Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг» проведене дослідницькою компанією Gradus спільно з Українським маркетинг-форумом. Метод: фокус-групові дискусії тривалістю до 120 хвилин. Сфери бізнесу: рітейл, виробництво FMCG, цифрові платформи, паливний рітейл, банки, телеком, авто, агро, розваги та консалтинг. Цільова аудиторія: 25 учасників — директори і керівники з маркетингу, топменеджери українських та міжнародних компаній. Період проведення: вересень—жовтень 2026 року. Дослідження є якісним, тому його результати відображають досвід та оцінки опитаних керівників і не є статистично репрезентативними для всього українського бізнесу.