Скажи мне кто ты, и я скажу, что ты любишь. Как ритейлеры используют персональные данные потребителей

Какие данные собирают ритейлеры

Торговые операторы собирают разнообразные данные о своих клиентах с целью улучшения обслуживания, персонализации маркетинга и оптимизации бизнес-процессов. К основным категориям таких данных относятся:

1. Базовые личные данные

• Имя и фамилия для идентификации клиента.
• Дата рождения. Ритейлеры знают когда предложить клиенту скидку.
• Контактные данные номер телефона, электронная почта; физический адрес для доставки товаров.

2. Демографические данные

• Возраст. Для сегментации клиентов и таргетинговых маркетинговых кампаний.
• Пол. Для лучшего понимания целевой аудитории и настройки рекламы.
• Семейное положение и состав семьи. Для создания персональных предложений для взрослых и детей.

3. Платежные данные

• Способы оплаты. Для анализа платежных методов клиента: кредитная карта, дебетовая карта, мобильные платежи и т.д.
• Банковские реквизиты. В некоторых случаях ритейлеры могут собирать банковские данные для процессинга платежей, но это требует соблюдения высоких стандартов безопасности.

4. Местонахождение

Данные о географическом расположении клиента, полученные через мобильные приложения или во время онлайн-покупок, помогают настроить рекламу и предложения на основе местоположения. Следовательно, сервис доставки еды только просит подтвердить адрес, потому что и так знает где живет клиент.

5. Данные о покупках

Компании сохраняют историю покупок, чтобы анализировать предпочтения клиентов, создавать персонализированные предложения и прогнозировать спрос на товары и управлять запасами.

Что такое согласие на обработку персональных данных

Покупка товаров онлайн, регистрация в приложении ритейлера и оформление карты лояльности сети всегда сопровождаются предоставлением согласия на обработку персональных данных.

Согласно Закону Украины «О защите персональных данных», согласие субъекта персональных данных — это добровольное волеизъявление физического лица (при условии его осведомленности) о предоставлении разрешения на обработку его персональных данных в соответствии с сформулированной цели их обработки, высказанное в письменной форме или в форме, позволяющей сделать вывод о предоставлении согласия.

Эта обработка подразумевает сбор, хранение, использование, анализ и удаление предоставленной информации. И первый этап обработки — сбор данных.

Дав согласие на обработку персональных данных, клиент подтверждает, что ознакомился с правилами сделки: кто и как обрабатывает данные, с какой целью и кому эта информация может предоставляться. Это тот же текст мелким шрифтом на нескольких страницах, который львиная доля потребителей не читает.

Что важно, чаще всего соглашение между клиентом и ритейлером не будет считаться действительным, если потребитель не укажет, что таки ознакомился с правилами обработки персональных данных. То есть нет согласия — нет заказа, онлайн-приложения или карты лояльности.

Итак, предоставляя добровольный доступ к персональным данным, пользователи согласны с правилами ритейлеров на дальнейшую обработку частной информации.

Как ритейлеры используют обработанные персональные данные

Все чаще сбор данных производится с целью анализа потребительского поведения, чтобы создать персонализированные предложения. Ритейлеры анализируют данные, чтобы разделить клиентов на разные группы на основе их покупок, предпочтений, демографических характеристик и поведения. Это позволяет создавать целевые рекламные кампании.

Андрей Прокопов, руководитель службы взаимоотношений с клиентами и покупателями сети «Фокстрот», говорит, что в его компании используют клиентскую базу, чтобы информировать покупателей об акциях, рекламных мероприятиях, сообщать новости, проводить опросы для улучшения работы магазинов и сервиса и формировать соответствующие предложения для покупателей. «Как раз в разрезе последнего пункта, такие данные позволяют более детально понять и проанализировать поведение наших покупателей, что в свою очередь способствует повышению эффективности бизнеса», — говорит эксперт. В частности, наличие собственной клиентской базы позволяет:

• создавать интересные предложения и сообщения клиентам;
• прогнозировать будущее поведение покупателей, предлагать релевантные товарные рекомендации на основе использования алгоритмов искусственного интеллекта, данных о покупках и других факторах;
• улучшать клиентский опыт посредством сбора обратной связи и оперативного решения проблем.

На основе базы данных программ лояльности ритейлеры понимают предпочтение потребителей и частоту покупок. В результате обработки и анализа собранных данных операторы предлагают специальные скидки, бонусы или акции, повышающие лояльность клиентов.

Лариса Борисенко, руководитель отдела обеспечения лояльности потребителей компании МХП, отмечает, что у них персональные предложения и коммуникация с клиентом строятся на основе его покупательского поведения: «Например, если клиент покупает кулинарию, мы обязательно известим его о новинках в меню. Или если он является ценителем нашего Döner Маркета, то сообщим ему об открытии «Мясомаркет» рядом, где он сможет приобрести, например, душистую допеченную пиццу«.

Также анализ потребительского поведения пригодится для оптимизации запасов и ассортимента. Ритейлеры анализируют данные о покупках для прогнозирования спроса на товары. Это помогает определять наиболее популярные товары и регулировать их наличие на полках, снизить затраты на хранение и избежать избыточных запасов. Используя данные о предпочтениях клиентов, ритейлеры также определяют, какие новые товары следует добавить в ассортимент, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

В конце концов, на основе анализа истории покупок и взаимодействий с клиентами, ритейлеры могут улучшить качество обслуживания. К примеру, сеть «ЭКО МАРКЕТ» планирует запуск новой программы лояльности, где у клиентов будет возможность поделиться своими данными для лучшего взаимодействия.

Использование данных потребителей позволяет ритейлерам лучше понимать своих клиентов, предлагать им релевантные товары и услуги, повышать эффективность бизнеса и создавать более персонализированный опыт покупок. Однако важно, что при этом ритейлеры, безусловно, должны соблюдать законодательство по защите персональных данных и обеспечивать конфиденциальность и безопасность собранной информации.

Безопасность превыше всего

Безопасность обработанных персональных данных предусматривает:

• Конфиденциальность. Доступ к данным могут иметь только те работники, для которых эта информация нужна в рамках рабочих обязанностей. Также персональные данные потребителей могут использоваться исключительно с целями, для которых они были собраны.
• Доступность. Персональные данные — это не подарок, который нельзя забрать. Владельцы персональных данных имеют право на доступ к своим данным, где бы они ни обрабатывались.
• Целостность. Персональные данные должны быть надежно защищены от вмешательства.

Важными в охране данных являются организационные мероприятия, такие как разграничение доступа работников к данным и установление алгоритма обработки персональных данных.

Не менее важна техническая защита частных данных: обновление систем защиты, надежные пароли, шифрование и антивирусное обеспечение.

Лариса Борисенко, руководитель отдела обеспечения лояльности потребителей МХП:

"При авторизации в нашей программе лояльности «ЇМО!» в приложении, на сайте или у продавца в магазине клиенты самостоятельно указывают фамилию и имя, номер телефона, пол, дату рождения. Персональные данные мы храним в соответствии с Законом Украины «О защите персональных данных» № 2297-VI от 01.06.2010 года. Эту информацию можно прочитать в Официальных правилах программы лояльности «ЇМО!» на сайте.

Наши клиенты могут контролировать свои данные. И могут удалить данные из системы по запросу на нашу горячую линию. Стоит отметить, что у нас не так много таких обращений, потому что мы следим за тем, что именно коммуникируем клиентам и как часто. Мы приходим только с релевантными предложениями, ведь отдел программы лояльности МХП — это послы клиентов наших сетей".

Александр Кубрак, директор по развитию информационных технологий сети ЭКО МАРКЕТ:

"ЭКО МАРКЕТ имеет четкую политику по хранению персональных данных, которая не только отвечает законодательству о защите персональных данных, но и включает в себя самые современные технические решения в этом направлении. В частности, мы соблюдаем правила международного сертификата по хранению и безопасности данных ISO 27001. Такие решения, как шифрование, безопасное удаление, хранение на защищенных серверах позволяют нам быть эффективными в этом направлении.

Что касается серверов, то в начале полномасштабного вторжения ЭКО МАРКЕТ начал работать на серверах в странах Запада. Это позволило минимизировать риски, связанные с потенциальными действиями страны агрессора, например, кибератаками. Все эти решения гарантируют, что персональные данные наших клиентов будут в абсолютной безопасности.

Персональные данные мы храним в течение времени, необходимого для достижения целей, для которых они были собраны, но не дольше, чем это предусмотрено законодательством".

Андрей Прокопов, руководитель службы взаимоотношений с клиентами и покупателями "Фокстрот":

В торговой сети Фокстрот действует Политика конфиденциальности и защиты персональных данных. Мы соблюдаем принципы неприкосновенности информации, обеспечиваем выполнение требований законодательства Украины о защите персональных данных и цифровых прав пользователей сайта Foxtrot.ua. Редактировать свои данные клиент может собственноручно в личном кабинете на сайте и/или в мобильном приложении. Если клиент решает выйти из программы, то после отзыва его согласия мы это делаем через несколько минут.

В июле 2023 года сайт Foxtrot.ua вошел в топ-10 список «Индекс защиты персональных данных — 2023», который составил по результатам исследования ОО «Интерньюз-Украина» при поддержке Государственного департамента США через Американскую ассоциацию юристов (ABA ROLI) и ее Фонд правосудия и образования в рамках программы "Содействие интернет свободе в Украине".

Законодательные изменения

Украина, двигаясь к членству в ЕС, адаптирует законодательство по защите персональных данных к стандартам GDPR (General Data Protection Regulation). Процесс продвижения нового законопроекта уже начат.

GDPR, или Общий регламент защиты данных — это нормативный акт Европейского Союза, регулирующий обработку личных данных граждан ЕС и являющийся ключевым регулятивным документом в этой сфере. По данным аналитической системы YouControl, GDPR отличается от актуального закона «О защите персональных данных» ужесточением требований об обязательности заранее полученного согласия на обработку персональных данных. Новый европейский закон в Украине может привести к существенному увеличению издержек бизнеса из-за недоработанности и поспешности внедрения.

Особенно важно обратить внимание на ответственность за нарушение GDPR, поскольку санкции достаточно жесткие. Например, за несоблюдение требований может быть наложен штраф на физических лиц — до 20 млн грн, на юридических лиц — до 150 млн грн, или до 8% общего годового оборота. В настоящее время размер максимального штрафа составляет 34 тыс. грн. Очевидно, что законопроект с GDPR в Украине нуждается в существенной доработке, однако инициатива зарегистрирована и представлена на первое чтение.

Персональные данные играют немаловажную роль в понимании целевой аудитории предпринимателей. Благодаря собранной информации ритейлеры лучше понимают потребности своих клиентов, персонализируют маркетинговые кампании и повышают лояльность потребителей. Однако важно помнить о законодательно правильном использовании таких данных. Успешная адаптация к стандартам защиты персональных данных не только отвечает законодательным требованиям, но укрепляет репутацию бренда в глазах потребителей.