Почему эмоциональная связь в ритейле становится важнее денег? Новый этап развития программ лояльности в Украине

Эволюция программ лояльности в Украине

Первым типом программ лояльности в 2000-х в Украине была дисконтная программа. Ее главное преимущество — понятная механика, которая обеспечивала лояльность клиентов: получение фиксированной скидки при наличии карты. Такие карты клиенты хранили и активно пользовались ими. Однако для бизнеса учетная программа имела и свои недостатки. Если скидка распространялась на весь ассортимент, это создавало вызов в стимулировании клиентов к новым покупкам — приходилось постоянно придумывать дополнительные акции или условия.

Увеличение процента скидки за объемы покупок хоть и укрепляло связь с клиентом, но увеличивало расходную часть для обслуживания программы. Во многих случаях операционные расходы превышали затраты на привлечение новых клиентов, что подвергало сомнению целесообразность такой модели.

Приблизительно через десятилетия на рынке начали доминировать бонусные программы. Они предложили клиентам новый подход: за каждую покупку бонусы, которые накапливались на персональном счете. Накопленные бонусы можно использовать для частичной или полной оплаты будущих покупок.

Такой формат оказался выгоден обеим сторонам. Клиенты чувствовали себя привлеченными, получая ощутимую выгоду в виде скидок «за заслуги». В свою очередь бизнес получил больше контроля над программой, в частности, возможность ограничивать расходы на скидки и уменьшать потери маржинальности. С течением времени бонусные программы стали стандартом для большинства украинских ритейлеров.

Сегодня развитие программ лояльности продолжается благодаря технологическим инновациям, таким как искусственный интеллект и большие массивы данных (big data). Они позволяют бизнесу создавать персонализированные предложения, анализировать поведение клиентов и делать программы более эффективными, оставаясь на шаг впереди в условиях конкуренции.

Если вместо всех сложных процедур с приложениями и сканированием кодов ритейлер просто даст клиенту 100 грн наличными после его покупки на 1000 грн, потребитель точно станет более лояльным. Но поскольку бизнес не готов отдать 100 грн с маржи, в ход идут немонетарные способы вознаграждения. Ритейл-практик и стратег Константин Мельников говорит, что на этом пути начинается настоящая работа над лояльностью. Ибо все предыдущие формы взаимодействия с клиентом — это только система незначительных скидок.

Константин Мельников, владелец компании NTI Loyalty, ритейл-практик и стратег, автор современной концепции магазинов АТБ:

Современный формат «программ лояльности» — это результат тридцатилетней эволюции от «скидочных карт» до диджитальных бонусов. Этот процесс происходил в условиях:

1. Постоянное обострение конкуренции (и уменьшение маржи).

2. Развитие технологических инноваций (смартфонизация, проникновение Интернета, появление big data и т.д.).

Первый фактор эволюции имел, как следствие, постепенное ухудшение условий для клиентов:

• Этап 1. Дадим скидку.
• Этап 2. Скидку дадим, но не деньгами (бонусы).
• Этап 3. Скидку дадим, но не деньгами и не сегодня (накопление).
• Этап 4. Скидку дадим, но не деньгами, не сегодня и вам (персонализация).

На каждом этапе привлекательность предложения для клиента снижалась. Однако количественно привлечение клиентов и качество коммуникации существенно возрастали благодаря технологическим инновациям.

Играя на поле «несущественных скидок», вы попадаете в красный океан конкуренции и генерируете дополнительную ежемесячную статью расходов в вашем P&L (profit and loss). Играя на поле счастья вы, скорее всего, делаете разовую инвестицию в изменение клиентского опыта и разработку контента. А затем получаете доход, перекрывающий расходы. Это классическая модель монетизации в геймдеве. Мы стараемся перенести ее в ритейл. Иногда выходит неплохо.

Геймификация и технологии: как ритейлеры создают эмоциональную лояльность

Мир программ лояльности меняется, и технологии становятся основным двигателем этих изменений. Сегодня блокчейн позволяет создавать токены повышающие прозрачность и ценность взаимодействия, а искусственный интеллект (AI) персонализирует предложения для каждого клиента. Однако одна из самых недооцененных составляющих — геймификация, которая может стать настоящей точкой роста, особенно для младшей аудитории.

Геймификация — это не просто игрушка или интеграция игр в приложение. Это механика, дающая клиенту счастье от взаимодействия с брендом. Подлинная лояльность к бизнесу базируется на эмоциональных взаимодействиях, а не на монетарных вознаграждениях. Поэтому скидки, не вызывающие эмоционального отклика, теряют свою эффективность.

Если ритейлер предлагает игру, ничем не отличающуюся от десятков аналогов, она не создаст дополнительную ценность. Зато превращение самого опыта покупок в игру, где клиент получает удовольствие от каждого шага — это ключ к успеху. К примеру, мобильная игра «Котик Самур-Мурай» от «Сільпо» стала органической частью программы лояльности бренда. В рамках интеграции пользователи могут накапливать баллы, позже обменивающиеся на скидки на доставку или товары. Дополнительно предусмотрена возможность делиться игрой с друзьями, что позволяет получать бонусные баллы и привлекает новых участников в программу. Такой подход выходит за рамки обычной программы лояльности или персонализированных предложений и способствует повышению клиентской вовлеченности и расширению аудитории.

В программе лояльности «Фокстрот» также активно используются элементы геймификации, значительно повышающие вовлеченность младшей аудитории. Компания предлагает механики, позволяющие клиентам участвовать в игре, получая скидки на определенные группы товаров.

Особой популярностью среди молодой аудитории пользуется механизм «колеса удачи», где клиенты могут выигрывать бонусы или специальные предложения. В мобильном приложении «Фокстрот» предусмотрены бейджи за разные достижения, что позволяет отслеживать прогресс и стимулирует клиентов к дальнейшим активностям. Такой интерактивный подход, включающий в себя элементы игры, позволяет создавать лояльность через эмоциональный опыт, а не только финансовые стимулы.

Олег Никольский, маркетинг директор "Фокстрот":

Наши клиенты получают бонусы за активное участие в различных формах взаимодействия с брендом, таких как предоставление отзывов, участие в опросах и активность в социальных сетях. Этот подход позволяет привлечь клиентов к более тесному взаимодействию, а также имеет большое значение для совершенствования нашего сервиса. Кроме того, активности в социальных сетях позволяют повысить видимость бренда, создавая дополнительные возможности для привлечения новых клиентов из-за рекомендаций постоянных покупателей.

Диджитализация позволяет быстро получать доступ к бонусам, специальным предложениям и акциям через мобильное приложение и интернет-магазин. Это обеспечивает беспрепятственный опыт взаимодействия с брендом вне зависимости от места или времени. Это также стимулирует рост онлайн-продаж, поскольку клиенты получают мгновенный доступ к скидкам, акциям и информации о новых продуктах, что мотивирует их к более частым покупкам онлайн. Также мы предлагаем персонализированные предложения, учитывающие возрастные и поведенческие особенности каждой группы потребителей. Это позволяет более точно настроить маркетинговые стратегии, планировать промоциклы и просчитывать скидки, наиболее привлекательные для целевой аудитории. Кроме того, мы предлагаем специальные условия для защитников, членов их семей, других социальных групп. К примеру, в 2024 году мы интегрировали в нашу программу лояльности карты DEAF ID — электронное удостоверение людей с нарушением слуха, что дает им ряд преимуществ покупки техники в "Фокстроте".

Все более популярным становится вознаграждение за отзывы и активность в социальных сетях. К примеру, компания «Тайстра груп» за отзывы дает клиентам бонусы, за которые можно получить билеты на футбольные матчи, скидки на клининг к праздникам или заказ меню по кулинарии. Компания активно взаимодействует с клиентами в социальных сетях, в частности, в Instagram и TikTok. Этот подход позволяет быть ближе молодой аудитории, демонстрируя свою открытость. Взаимодействие через социальные сети является важным аспектом в создании доверия к бренду, это позволяет создавать эмоциональную связь и ощущение реального диалога с компанией.

Марина Пожога, маркетинг-директор "Тайстра групп":

Мы тестировали разные форматы геймификации и заметили закономерность, что чем больше действий нужно совершить клиенту — тем меньше конверсия. В особенности это справедливо для нашей ниши. Простота для нас сейчас главный критерий. Каждая акция, действие или предложение должно быть максимально простым, интуитивным и доступным. Помните, как когда-то мы вырезали из газет купоны, отправляли их по почте, чтобы принять участие в каком-нибудь розыгрыше? Есть ощущение, что это время давно прошло. Конечно, мы смотрим на зуммеров, хотим заслужить их лояльность, но убеждаемся, что симулировать не получится. Ими нужно проникаться и говорить на их языке, там, где им удобно.

Наша программа лояльности работает по принципу кэшбека. Анализируя покупательские предпочтения и сегментируя клиентов, мы делаем различные дополнительные предложения для разных категорий. Чтобы было нагляднее, у нас есть магазины, расположенные у учебных заведений, где много молодежи. Для такого сегмента мы прорабатываем комбо, перекусы и промо на группы товаров, наиболее интересующих такого клиента. Семейные люди покупают чаще и больше чеки. Для них мы ищем дополнительные выгоды, например, коллаборации со смежными бизнесами. По статистике старшее поколение меньше пользуется диджиталом, поэтому для них мы оставляем печатные материалы в магазинах, предлагаем доступные цены в социальных категориях.

Нельзя обойти вниманием и инновации криптоиндустрии (такие как блокчейн и эмиссия токенов), которые постепенно находят свое применение в ритейле, в частности в программах лояльности. Токены могут выступать в роли баллов для скопления и обмена. Сеть VARUS первой среди украинских ритейлеров интегрировала модель Play2Earn, которая генерирует эмоциональное, а не только монетарное вознаграждение.

Метрики эффективности и оценка результатов

Классические программы лояльности, основанные на несущественных скидках, работают по трем основным принципам:

1. Плата клиенту за то, чтобы он открыл приложение или карточку и совершил покупку.

2. Сбор данных о покупателе, чтобы заставить его покупать то, что он не покупает сейчас.

3. Расходы по привлечению клиента должны быть перекрыты дополнительными доходами.

Отсюда возникают ключевые метрики, измеряющие эффективность программ лояльности:

• Процент идентифицированных клиентов.
• Коэффициент конверсии по адресным предложениям.
• Показатели LTV (пожизненная стоимость клиента), RRR (постоянный доход), NPS (Net Promoter Score), оценивающие лояльность клиентов и их желание рекомендовать бренд.

Несмотря на высокие показатели часто возникают проблемы, такие как нерелевантность предложений для клиентов или высокие затраты на удержание лояльности без явного влияния на товарооборот. Как показывает практика, даже высокие показатели конверсии (5%) могут означать, что 95% сообщений нерелевантны.

Программы лояльности могут потерять свою эффективность, если зацикливаться на механике скидок и бонусов без учета эмоционального аспекта взаимодействия с брендом. Менеджеры по лояльности часто сталкиваются с дилеммой: как создать программу, которая будет не только измерять результативность, но и обеспечивать настоящую лояльность через эмоциональное взаимодействие.

К примеру, в компании Фокстрот оценка эффективности программы лояльности ФоксFan базируется на результатах обратной связи с опросов NPS (индекс поддержки потребителя) и CSI (индекс удовлетворенности клиентов). Также для сети важными показателями являются частота покупок, доля повторных покупок и удержание клиентов. Это позволяет не только отслеживать обратную связь, но и оперативно корректировать стратегии в соответствии с потребностями клиентов.

Важно также обращать внимание на другие ключевые показатели, такие как соотношение чеков с использованием программы лояльности к обычным чекам, процент оборачиваемости бонусов и средний чек. Это помогает принимать обоснованные маркетинговые решения, даже в классическом оффлайн-ритейле, где из-за отсутствия цифровых данных ограничен доступ к информации.

В сети «Тастра групп» эффективность программы лояльности отслеживают по следующим показателям:

• Динамика активной клиентской базы. Показатель позволяет отслеживать изменение количества пользователей программы с течением времени, что помогает понять, насколько программа становится популярной среди клиентов.
• Соотношение чеков с использованием программы лояльности к чекам без нее. Дает возможность оценить, какое влияние программа лояльности оказывает на объемы продаж.
• Процент пользования бонусами (оборачиваемость бонусов).
• Средний чек с приложением и без. Это позволяет оценить реальное влияние программы на продажи.

Константин Мельников, владелец компании NTI Loyalty, ритейл-практик и стратег, автор современной концепции магазинов АТБ:

Менеджеры по лояльности часто гордятся высокими показателями, но что мы слышим?

• «У нас 90% клиентов идентифицировано». Но это звучит как «наш сервис навязчивый, мы заставим вас зарегистрироваться, хотите вы этого или нет.
• «Высокий коэффициент конверсии по адресным предложениям — целых 5%». Однако это означает, что 95% клиентов получают нерелевантные сообщения.
• «Чек клиентов, зарегистрированных в программе лояльности, на 60% выше, чем у тех, кто не зарегистрирован». Но, к сожалению, мы потратили 10% нашей маржи и не увидели прямого влияния на товарооборот.

Есть ли у ритейлера возможность выйти за пределы этой логики? Это опасная ловушка. Как только вы запускаете программу несущественных скидок, ее очень трудно остановить.

Ирина Малиновская, руководитель отдела развития программ лояльности маркетплейс Алло:

• Об основных метриках и адаптации программы лояльности к потребностям различных сегментов клиентов

Чтобы всегда держать руку на пульсе и видеть целостную картину эффективности программы, мы в Алло отслеживаем десяток метрик. Особое внимание уделяем CLV (Customer Lifetime Value), Retention Rate, частотности покупок и росту среднего чека. Ну и, конечно, следим за NPS.

В условиях постоянно растущей конкуренции и динамичности e-commerce бизнеса маркетинг вынужден для удержания клиентов отходить от стандартной унификации, не предполагающей дифференциации, и держать курс в направлении персонализации предложений. У нас есть четкие сегменты, поэтому на этом этапе очень важно учесть особенности поведения разных групп. Для определения потребностей каждого сегмента мы экспериментируем с вариациями стимулирования, во время которого смотрим на отзыв и заинтересованность того или иного сегмента на наши предложения.

Например, молодежь всегда ищет простой путь для обогащения и долю игры в каждом процессе, лучше реагирует на активности с дополнительными бонусами в социальных сетях (например розыгрыши или шеринги), тогда как семейные — более сфокусированы на программах накопления увеличенного кэшбека, который можно потратить. для покупки товаров длительного использования. Не обходим вниманием и старшее поколение: для них разрабатываем максимально простые условия акций на технику для дома или начисление бонусов на дополнительные услуги. Не меньшее внимание уделяем и директ-маркетингу: коммуникуем разными цепочками — в зависимости от того, какому сегменту какой канал удобнее.

• О влиянии диджитализированных программ лояльности на увеличение доли онлайн-продаж

Диджитализованные программы позволяют:

- увеличить скорость коммуникации с клиентами через push-уведомления и email-рассылки;

- предложить персонализированные промоакции, мотивирующие клиентов совершать покупки онлайн;

- упростить участие в программе через мобильное приложение или сайт. Как результат — отслеживаем рост онлайн-продаж, особенно во время акций, ориентированных на участников программы.

• О роли мобильных приложений в стратегии лояльности

Мобильное приложение является одним из основных элементов нашей стратегии лояльности.

Для него определен ряд основных целей:

- удобство и простота использования. Информация о программе лояльности полна и не требует дополнительных инструментов для понимания акций (звонки в контакт-центр, консультации с персоналом магазина), предложений и использования бонусов. Уже сейчас в мобильном приложении клиенты проверяют баланс, получают уведомления о начислении бонусов, видят историю покупок и условия каждой отдельной активности.

- персонализация: предложения формируются на основе истории покупок и интересов нашего клиента.

Кроме того, приложение имеет дополнительные функции, включая QR-код для быстрого получения заказов в магазине. Цифровые платформы способствуют интеграции с социальными сетями, что помогает увеличить охват программы.

Программы лояльности в Украине эволюционировали от простых дисконтных карт до сложных бонусных систем, базирующихся на персонализации и технологиях. Переход от скидок к интерактивным игровым методам подтверждает важность эмоциональной вовлеченности для формирования подлинной лояльности. Бренды, интегрирующие инструменты AI, улучшают аналитику и создают персонализированные предложения, способные обеспечить более глубокое и долгосрочное взаимодействие с клиентами, что особенно важно в условиях конкурентной среды.