Потребители меньше ограничивают себя в расходах и поддерживают украинские бренды — исследование Deloitte Ukraine

«Несмотря на вызовы военного времени, украинцы демонстрируют устойчивость в своих потребительских привычках. Мы наблюдаем смещение фокуса с частоты покупок на увеличение среднего чека, особенно в таких категориях как продукты питания и медикаменты, где 37% опрошенных увеличили расходы. Украинцы продолжают отдавать предпочтение социально ответственным бизнесам: 62% респондентов избегают компаний, не вышедших с рынка России, а для 55% опрошенных важно, чтобы бизнес помогал ВСУ. Это демонстрирует высокий уровень гражданского сознания и готовность поддерживать экономику в сложное время», — отмечает Александр Ямпольский, директор, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte Ukraine.

Частота покупок уменьшается, расходы растут

Украинцы реже делают покупки, но тратят больше на отдельные категории товаров. Наиболее заметное сокращение — в сегменте детских товаров, где 39% опрошенных отметили, что покупают их реже, что на 7 в. п. больше, чем в 2023 году. Строительные материалы также лишились позиции — 48% потребителей сократили частоту их приобретения.

В то же время, спрос на лекарственные средства продолжает расти — 24% украинцев покупают их чаще, чем в прошлом. Так же, как и на продукты питания, средний чек изменился на 19% в оффлайн-магазинах и на 18% в онлайн-магазинах по сравнению с довоенным периодом. В общей сложности 37% опрошенных увеличили расходы на продукты питания и медикаменты.

Украинцы сократили свои расходы по всем категориям — от 36% до 72% в зависимости от товара. Но есть и что-то, на чем экономят меньше всего. Уже традиционно среди таких категорий — детские товары, продукция для домашних питомцев и готовая еда. Наименьшая экономия заметна среди молодежи: украинцы в возрасте 18-27 лет начали реже экономить на продуктах питания (56%), косметике (51%), готовой пище (57%), досуге (57%) и одежде (61%). Изменения можно увидеть во всех регионах. В частности, жители Киева и других областей стали меньше ограничивать себя в расходах на досуг и развлечения вне дома — 50% (73% в 2023 году).

Донаты и социальная ответственность

Украинцы продолжают финансово поддерживать Вооруженные Силы Украины и пострадавших от войны — 89% респондентов отметили, что донатят, однако этот показатель снизился на 3 в. п. по сравнению с 2023 годом. Систематически доначат 26% опрошенных. Однако доверие к сборам знакомых, друзей и коллег снизилось с более чем 75% в прошлом году до 71% в этом году, однако средняя сумма доната выросла со 147 грн до 161 грн.

Украинцы продолжают учитывать социальную ответственность бизнесов. 62% респондентов сознательно избегают продуктов, торговцы либо производители которых не покинули рынок России. Наиболее принципиальными в этом вопросе украинцы в возрасте 58+ лет, а также жители Киева — доля тех, кто поддерживает такую позицию, выросла с 38% в 2023 году до 52% в 2024-м. Кроме того, для 55% опрошенных важно, чтобы бизнес помогал ВСУ, и они будут охотно покупать товары таких производителей по умеренной цене, а 28% респондентов — даже по более высокой цене.

Оффлайн VS Онлайн

Несмотря на развитие онлайн шопинга, традиционные магазины остаются основным форматом покупок для многих украинцев. 72% выбирают офлайн для приобретения продуктов питания, 64% — для бытовой химии, а 59% — для лекарств. В онлайн-сегменте наиболее популярны электроники и бытовая техника (17%), косметические средства и парфюмерия (15%), а также одежда и обувь (15%).

Особенно интересен рост онлайн-затрат среди молодежи: средний чек на продовольственные товары среди лиц 18-27 лет вырос на 90%, что является самым высоким показателем среди всех возрастов. Старшие поколения, 43-57 лет, чаще делают покупки в оффлайн-магазинах, увеличивая средний чек на 45%.

Впервые в исследовании было проанализировано покупательное поведение украинцев по книгам. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный покупает их в онлайн-магазинах, по крайней мере, раз в два месяца, тратя в среднем 1028 грн за одну покупку.

Украинцы предпочитают надежные и доступные услуги

Почтовые услуги остаются неотъемлемой частью жизни 94% украинцев. Почти треть респондентов пользуются услугами почтовых операторов не реже одного раза в месяц. Несмотря на рост конкуренции и развитие цифровых сервисов, 66% потребителей предпочитают традиционные операторы, то есть компании, предоставляющие почтовые и логистические услуги в течение длительного времени.

При выборе почтового оператора украинцы больше всего руководствуются критериями надежности (88%) и ценами услуг (81%). Для людей в возрасте 43 лет и жителей северного региона надежность является приоритетом, тогда как для киевлян и жителей этого же региона определяющим фактором остается цена. Интересно, что скорость доставки (30%) оказалась менее значима для большинства респондентов, но критически важна для пенсионеров, работников коммерческих и неприбыльных организаций.

Обязательные платежи и базовые нужды занимают большую часть месячного бюджета украинцев

В рамках исследования было проведено сравнение распределения расходов украинцев с бюджетами потребителей в Австралии, Канаде, Франции, Германии, Нидерландах, Польше, Испании, Великобритании, США, ЮАР, Бразилии, Мексике, Италии, Индии, Японии, Китае, Южной Корее и Португалии.

Как и в прошлом году, наибольшую часть бюджета украинцы тратят на обязательные платежи, продукты питания, здравоохранение и транспорт — это составляет 77% общих расходов, что значительно превышает средний показатель в европейских странах. Например, в Польше эта доля составляет 46%, а в Германии — 51%. В частности, украинцы тратят 30% на коммунальные платежи, аренду и долги, 34% — на продукты питания, 5% — на транспорт и 8% — на здравоохранение.

Однако на досуг, отдых и туризм украинцы выделяют лишь 3% бюджета, что значительно меньше, чем европейцы, где этот показатель колеблется от 15% до 20%.

Инновации и технологии в жизни украинцев

Украинцы начинают интегрировать новейшие технологии в свою повседневную жизнь. Так, 19% респондентов имеют положительный опыт использования нейросетей, в том числе в технической поддержке (27%) и телекоммуникациях (25%). 36% респондентов уже активно используют эти технологии в быту, в том числе студенты, предприниматели и фрилансеры. Хотя доверие к ИИ в медицинской сфере пока ограничено, эти технологии постепенно находят свое место в других областях. Важно отметить, что украинцы воспринимают ИИ без значительных региональных отличий, что свидетельствует о равномерном распространении цифровых инноваций.

Об исследовании

Опрос украинцев, который лег в основу исследования, проводился с 28 ноября по 11 декабря 2024 года. В нем приняли участие более 1000 жителей Украины от 18 лет, которые пользуются смартфонами. Опрос охватил все регионы Украины (за исключением временно оккупированных территорий). Для сбора данных использовался количественный метод — онлайн-опрос по квотированной выборке, соответствующий социально-демографическому портрету населения Украины.