E-commerce в Украине в условиях повышенной неопределенности: как изменились продажи во второй половине 2025 года
Второе полугодие 2025 для украинского e-commerce прошло в условиях повышенной неопределенности. Среди бизнеса сохранялись преимущественно пессимистические ожидания, обусловленные дефицитом квалифицированных кадров, ограниченной платежеспособностью потребителей, а также сложной энергетической и ситуацией безопасности в стране.
В этих условиях индекс активности украинского бизнеса держит тенденцию к снижению: с 43,7 пункта в 2024 году до 36,8 пункта в 2025-м из 100 возможных.
Ключевое отличие 2025 года от 2024-го — снижение пикового роста в декабре. Если в 2024 году объем сделок в декабре вырос почти на 35%, то в 2025-м рост ограничился 12%. При этом украинцы все больше времени проводят онлайн.
В целом в 2025 году не наблюдается снижения объемов заказов. Напротив, онлайн-ритейл активнее ищет решение, чтобы поощрять покупателей выбирать онлайн вместо офлайна.
Во втором полугодии 2025-го часть сформированных ранее трендов сохраняет актуальность — в частности, фокус на автоматизацию и удержание клиентов. В то же время, агрессивное масштабирование трафика постепенно теряет приоритет из-за роста стоимости рекламы и изменения поведения потребителей.
В категории «Электроника» во втором полугодии 2025-го доход увеличился на 37% в гривне и на 35% в долларах. Наибольший прирост зафиксирован в октябре, что может быть связано с началом продаж последних моделей iPhone, которые выросли более чем в 2,8 раза.
В ноябре доход в долларах вырос на 49%, что было вызвано эффектом Black Friday. Средний чек вырос на 13% в долларах, а самый большой рост зафиксирован в декабре (+29%). Продажи зарядных станций и генераторов в штуках выросли на 54%.
В категории «Продукты и алкоголь» трафик увеличился на 53%, а количество покупок — на 36%. Доход вырос на 39% в гривне и на 37% в долларах. В то же время, средний чек почти не изменился (+2% в гривне и +1% в долларах). Рекламные бюджеты выросли всего на 14%.
В «Зоотоварах» доход увеличился на 51% в гривне и 49% в долларах, количество покупок — на 35%. Средний чек рос умеренно — 12% в гривне и 10% в долларах. В то же время, до конца 2025 года наблюдается замедление роста категории по сравнению с 2024 годом.
В то же время, в категории «Одежда и обувь» доход уменьшился на 1% в гривне и на 2% в долларах, средний чек — на 2% в гривне и на 3% в долларах, конверсия — на 18%, при этом трафик увеличился на 23%. Количество покупок возросло всего на 1% полугодия к полугодию. Наибольший прирост зафиксирован в июле (+23%), тогда как декабрь продемонстрировал наибольшее проседание (-13%),
«Аптеки» показали повышение дохода на 10% в гривне и на 8% в долларах, количество покупок — на 8%. Средний чек во втором полугодии 2025 года к аналогичному периоду в 2024-м увеличился на 4% в гривне и на 3% в долларах, в то же время трафик уменьшился на 1%.
В категории «Ювелирные изделия» доход повысился на 40% в долларах и 41% в гривне. Средний чек увеличился на 22% в гривне и на 21% в долларах, количество покупок — на 16%, трафик — на 16%. Пиковым месяцем стал сентябрь.
Как отмечается в исследовании Promodo, во втором полугодии 2025 года наблюдается изменение поведения потребителей. Покупатели чаще совершают небольшие покупки, а дорогие товары выбирают взвешенно. Соответственно, в большинстве ниш драйвером дохода стал либо средний чек, либо частота покупок — в зависимости от категории.