Как меняется поведение клиентов e-commerce во время зимне-весенних кампаний — исследования eSputnik и Inweb

Покупатели готовятся к праздникам раньше

В 2026 году спрос перед сезонными праздниками сместился на более ранние даты. Поисковый интерес к 14 февраля начал расти уже 1 февраля — примерно на 5 дней раньше, чем в 2024 году. Перед 8 марта активная фаза спроса стартовала 20-23 февраля — почти неделю раньше, чем два года назад.

Это подтверждает изменение поведения пользователей: покупатели планируют покупки заранее и реже полагаются на импульс в день праздника. Соответственно смещается и эффективное окно продаж, которое начинается раньше и длится дольше.

Ключевые дни коммуникаций — два рабочих дня перед праздником перед праздником

В течение трех лет наибольшая активность маркетинговых коммуникаций стабильно приходится на последние рабочие дни перед праздником. В 2026 году 14 февраля пришлось на субботу, и накануне — 13 февраля — бренды отправили в 1,56 раза больше сообщений, чем в сам день праздника. А в предпраздничный четверг, 12 февраля, было отправлено 96 млн сообщений — это в 1,79 раза больше, чем 14 февраля.

В кампаниях до 8 марта: независимо от дня недели самого праздника, больше всего отправок приходится на пятницу, а в этом году пик был в четверг (4 марта).

Роль каналов коммуникации: email доминирует, но омникальность растет

Email остается основным каналом коммуникаций в сезоне, формируя 54–57% всех отправок.

В то же время, доля mobile push, app inbox и web push и других каналов вместе достигает 44%, что свидетельствует об эффективности кампаний все больше зависит не от одного канала, а от их комбинации.

Дополнительные изменения в каналах:

• доля SMS выросла в 1,9 раза по сравнению с 2025 годом;
• в день праздника активность каналов резко падает: SMS — в 2,4 раза, widget — в 3,5 раза по сравнению с предыдущим днем.

Средний чек растет вместе со спросом

В предпраздничный период покупатели не только активнее покупают, но и тратят больше. Общий рост среднего чека по всем категориям составил:

• +13% перед 14 февраля;
• +11% перед 8 марта по сравнению с базовым месяцем.

Рост объясняется изменением структуры корзины: пользователи чаще добавляют подарочные позиции, выбирают более дорогие варианты и формируют наборы.

До 14 февраля повышенный чек держится в течение недели, тогда как перед 8 марта пик более концентрированный и приходится на дни перед праздником.

Mobile опережает рабочий стол по темпам роста дохода

Мобильный трафик остается более стабильным в течение недели — без резких проседаний в выходные, характерные для рабочего стола.

Динамика среднего чека по устройствам: перед 14 февраля AOV на мобильных +21%, тогда как на десктопе +16%. До 8 марта динамика сохраняется: +19% на мобильных и +13% на рабочем столе.

Это доказывает, что mobile — полноценный канал продаж, который скорее реагирует на сезонный спрос.

Наибольший прирост AOV фиксируется в фармации и косметике (+30% до 14 февраля и до +67% до 8 марта), а также в товарах для дома и автотоварах. В то же время отдельные категории, такие как детские товары или спорт, демонстрируют более слабую динамику или снижение AOV.

Поведение покупателей по категориям

В цветах спрос имеет две четкие волны — до 14 февраля и 8 марта. В косметике и парфюмерии он более импульсен: в феврале пользователи чаще ищут skincare-средства, тогда как в марте растет интерес к духам и подарочным наборам.

Спрос на ювелирные изделия концентрируется в пиковые предпраздничные дни, в то время как электронику покупают более равномерно из-за более длинного цикла выбора.

В сегменте одежды и аксессуаров наибольшая активность приходится на период до 8 марта, причем пользователи чаще возвращаются к покупке несколько раз перед финальным решением.

Постоянная база клиентов — основные покупатели во время сезонных кампаний

Анализ поведения пользователей показывает, что сезонные праздники работают, прежде всего, на монетизацию существующей аудитории.

В большинстве категорий на протяжении всего сезона доля постоянных пользователей значительно превышает долю новых даже в пиковые дни. Привлечение новых клиентов не является основным эффектом сезонных кампаний.

В период Дня Святого Валентина наибольшую часть новых покупателей привлекают категории:

• Детские товары
• Товары для дома и сада
• Книги

До 8 марта в пиковые дни (5–6 марта) наибольшее количество новых клиентов получают:

• детские товары;
• Электроника;
• Книги.

Доля AI-трафика растет, но неравномерно

В 2026 году растет доля переходов на e-commerce-сайты с AI-платформ, однако динамика сильно отличается в зависимости от ниши.

Самый заметный рост в категориях:

• Электроника;
• Книги;
• Ювелирные изделия.

Основным источником переходов остается ChatGPT, в то время как другие AI-платформы пока играют гораздо меньшую роль. Это свидетельствует о появлении нового типа поиска товаров через рекомендации и сравнения в AI-интерфейсах.

Персонализация — прямое влияние на продажи

Персонализированные товарные рекомендации остаются важным драйвером продаж в сезонный период: в триггерных кампаниях они обеспечивают более чем вдвое более высокую конверсию, чем в массовых (2,07% против 0,84%). А также повышают средний чек — в частности в массовых рассылках AOV таких заказов в среднем на 40% выше среднего показателя сайта.

Это подтверждает, что персонализация становится одним из ключевых факторов эффективности сезонных кампаний.

Зимне-весенний сезон 2026 показал ключевое изменение: эффективность e-commerce переходит от борьбы за трафик к конкуренции за внимание, данные и точность персонализации.

Покупатели начинают планировать покупки раньше, основной генератор прибыли для бизнеса — собственная клиентская база, mobile быстрее реагирует на спрос, а коммуникационные коммуникации, более глубокая персонализация и AI-трафик формируют новые точки роста для ecommerce-бизнесов.