От охвата до доверия: как блоггеры и бренды стали каналом влияния на потребителя

В этом контексте классическое разделение на маркетинг и коммерцию постепенно стирается, ведь коллаборации работают сразу на оба направления. Украинский ритейл все четче двигается к модели, где доверие становится ключевой валютой. Именно она определяет не только отношение к бренду, но и реальное поведение покупателя от первого интереса до повторной покупки.

Как это работает на практике, какие форматы дают результат и почему рынок отходит от разовых интеграций — рассказываем в материале All Retail.

Маркетинг и коммерция: сотрудничество как бизнес-инструмент

Еще недавно сотрудничества в ритейле разделялись: отдельно маркетинг, отдельно коммерция. Сегодня это разделение теряет смысл. Коллаборации с блоггерами и инфлюэнсерами стали гибридными инструментами роста, одновременно работающими и на имидж, и на кассу.

В массовом сегменте эта трансформация смотрится максимально прагматично. В сети АТБ коллаборации называют, прежде всего, коммерческими инструментами, поскольку они должны стимулировать продажи, трафик и частоту покупок. Партнерства с производителями и локальными брендами — это способ создать эксклюзивное предложение, которое сразу конвертируется в товарооборот.

В то же время у дрогери-ритейлера EVA этот подход значительно шире. В сети коллаборации интегрированы в общую бизнес-стратегию и работают на нескольких уровнях — от построения доверия и узнаваемости до прямого влияния на продажи. Баланс между этими составляющими изменяется в зависимости от направления. В торговой точке это работа с трафиком и средним чеком, в онлайне — более выраженная коммерческая функция, а в форматах типа EVA BEAUTY — дополнительно эмоциональная связь с клиентом.

В NOVUS работа с инфлюэнсерами тоже давно вышла за пределы поддержки рекламных кампаний. Ритейлер использует этот инструмент для воздействия на восприятие бренда и настоящий выбор покупателя. Интеграции позволяют зайти в повседневную жизнь потребителя естественно через опыт, рекомендацию и нативную рекламу.

В то же время у регионального оператора «Тайстра» коллаборации объединяют обе логики — коммерческую и ценностную. Сотрудничество с другими ритейлерами или локальными производителями дает дополнительный трафик и ассортиментное преимущество, а работа с инфлюэнсерами помогает привлекать новую аудиторию. Но ключевой фокус в сети удерживают на создании ценности для гостя через локальные продукты и истории.

Марина Пожога, маркетинг директор "Тайстра групп":

"Колаборации для нас преимущественно ситуативны. Мы тестируем разные гипотезы в сотрудничестве с другим ритейлом и в сотрудничестве с инфлюэнсерами. Однако благодаря тому, что мы региональный игрок, можем и хотим поддерживать локальное в каждом городе, где работаем. Да, национальным ритейлерам может не быть интересной коллаборация с локальным крафтовым производителем, а мы можем себе это позволить, и это делаем".

В результате, коллаборации больше нельзя рассматривать как отдельный маркетинговый инструмент или исключительно коммерческую активность.

Они работают сразу на трех уровнях:

• в краткосрочной перспективе — стимулируют продажи и трафик;
• в среднесрочной — формируют доверие и изменяют поведение покупателя;
• в долгосрочной — строят бренд и его место в жизни потребителя.

Промо по сравнению с коллаборациями

Украинские ритейлеры не ставят промо-акции и коллаборации в одну линию как взаимозаменяемые инструменты. По мнению представителей торговых сетей, рынок постепенно отказывается от логики "или-или".

Промо остается самым простым и предсказуемым способом стимулировать продажи. Как подчеркивают в АТБ, скидка или специальное предложение быстро конвертируется в трафик и объем. В EVA также отмечают, что промо это тактический инструмент, который дает быстрый результат и позволяет оперативно влиять на ключевые бизнес-показатели.

Коллаборации требуют более точного попадания в контекст, поэтому сложнее в реализации и подготовке. В «Тайстре» подчеркивают, что это инструмент, требующий исследования спроса, создания продукта или идеи и гораздо больше ресурсов, чем классическая акция.

EVA и NOVUS совмещают эти два инструмента в одну механику. Интеграции с инфлюэнсерами работают глубже и дольше, потому что формируют доверие, влияют на восприятие бренда и закладывают привычку выбирать. А самый сильный эффект дает сочетание, когда сотрудничество с инфлюэнсером усилено правильной промо-механикой.

Поэтому эти подходы больше не конкурируют, и самый сильный эффект возникает на их пересечении.

«Бренд × бренд» и «бренд × инфлюэнсер»

На практике рынок четко разделился на два базовых формата: «бренд × бренд» и «бренд × инфлюэнсер», работающих на разные задачи, но все чаще в одной цепи.

Формат «бренд × бренд» — это о стабильности и продуктовой логике. В АТБ такие партнерства обеспечивают предполагаемый коммерческий результат через эксклюзивные предложения и FMCG-линейки, непосредственно влияющие на продажи. Также в сети отмечают, что значительно возросла роль локальных коллабораций в условиях, когда украинский потребитель поддерживает национальных производителей.

В «Тайстре» этот подход работает как инструмент усиления ассортимента и долгосрочного трафика, особенно в сотрудничестве с локальными производителями. К примеру, сотрудничество с ТМ «Рыбак» работает как продуктовый магнит, а культурные коллаборации используют как часть брендинга. Сотрудничество с буковинской художницей Верой Никитовной, автором гуцульских тайстр, вылилось в серию видео и розыгрыш среди покупателей, усиливая идентичность бренда через культурный контекст.

«Бренд × инфлюэнсер» — это скорость и работа с доверием. Как отмечает Владимир Полищук, co-founder Студии маркетинга и дизайна MUST, этот инструмент эффективен для запуска и быстрого доступа к аудитории. Но его главная сила не только в охватах, но и в изменении восприятия бренда.

Владимир Полищук, co-founder Студии маркетинга и дизайна MUST:

«За последние годы роль партнерств заметно эволюционировала. Во-первых, возросло требование к релевантности — аудитория очень быстро считывает искусственность. Во-вторых, бизнес начал считать эффективность через бизнес-метрики, а не только охват. В-третьих, появилось больше долгосрочных партнерств вместо разовых интеграций: нашел «своего» блоггера — подписывай на регулярность и эксклюзив в отношении конкурентов.

Если говорить о типах коллабораций, то они решают разные задачи.

• Бренд и инфлюэнсер — скорость и доступ к аудитории, хорошо работает для запусков и тестов. Но эффект здесь часто короче, если нет системности.
• Бренд и бренд — более стратегическая история, такие партнерства создают новую ценность и могут давать длительный эффект через продукт или сервис.

В то же время, украинский рынок показывает, что прекрасно работают и гибридные модели. Когда, например, создается продукт или инфопривод в коллаборации брендов, а инфлюэнсеры выступают как канал дистрибуции доверия и смыслов».

В EVA отмечают, что решающим фактором является не сам формат, а качество партнерства: совпадение аудиторий, ценностей и контекста. Именно это определяет, станет ли коллаборация разовой активностью, или долгосрочным драйвером.

Эту логику хорошо иллюстрируют кейсы рынка. EVA работает с крупными партнерами типа Visa, «Новой почты» или Megogo, интегрируясь в ежедневные сценарии клиента, а в формате EVA BEAUTY — через культурные коллаборации с художниками и fashion-средой, формируя эмоциональную связь.

Анна Гришина, заместитель исполнительного директора EVA и EVA.UA по стратегическому маркетингу и коммуникациям:

«Для нас очень важны коллаборации, которые выходят за пределы классического ритейла. В формате EVA BEAUTY хорошо работают партнерства с культурной и fashion-средой — например, с творческими объединениями ( „МУР“ ), художниками (Notuko) или локальными брендами (Tonya).

Поддержка украинских художников, премьер фильмов, спектаклей или тематических событий дает эффект, который невозможно купить за медиабюджет. Это органическая интеграция бренда в контекст, который человеку интересен. Это не реклама, а естественное присутствие бренда в жизни клиента» .

Также показательны кейсы «Авроры», где коллаборации работают как полноценный драйвер спроса. Например, озвучка касс самообслуживания с блоггерами и артистами дала мощный органический резонанс, «Жуколад» в партнерстве с Milk Bar и «Китайским приветом» разошелся тиражом 10 000 единиц за три дня с последующей перепродажей, а адвент-календарь с Joko Blend три дня. В таких кейсах важным индикатором становятся не только продажи, но и органический интерес аудитории.

Полина Лендел, бренд-директор сети мультимаркетов «Аврора»:

«За последний год мы существенно переосмыслили подход. Если раньше партнерства могли носить более коммуникационный характер, то сегодня это четко структурированный бизнес-процесс с определенными критериями эффективности. Мы не рассматриваем коллаборацию как простые рекламные интеграции. Это должна быть совместная работа над продуктом, идеей и смыслами.

Мы отошли от формата «лицо в рекламе» к формату «общий продукт со смыслом». В фокусе — ценность для покупателя, соответствие ценностям бренда и потенциал органического резонанса.

Сегодня это системная стратегия. Она базируется на трех принципах:

1. совместное создание, а не интеграция;

2. ценность для клиента;

3. win-win для всех сторон.

В «Авроре» работает внутренний комитет, оценивающий потенциальные партнерства с точки зрения смыслов, рисков и бизнес-целесообразности. То есть это не ситуативные решения, а выстроенная модель работы».

У NOVUS инфлюэнсеры фактически «очеловечивают» бренд, переводя его из плоскости рекламы в lifestyle-формат. В то же время этот формат ограничен: без системной работы и повторяемости эффект часто остается краткосрочным.

Кристина Ивченко, руководитель отдела внешних коммуникаций и связей с общественностью сети NOVUS:

«Аудитория очень быстро считывает неискренность, поэтому случайные интеграции больше не работают. Важно не просто «выйти» к блоггеру, а сделать это уместно и органично для его контента. Мы видим, что инфлюэнсеры сегодня закрывают не только задачу охвата, но и влияют на доверие и реальные потребительские решения. Поэтому требования к подбору и качеству интеграций существенно возросли.

Если для аудитории блоггера обычно, что он готовит дома и не покупает готовую еду, а мы просим его рассказать, как он обожает готовые блюда, это выглядит как фальшь. И аудитория это сразу чувствует.

Мы очень пристально подходим к отбору. Смотрим на аудиторию, подачу, tone of voice, стиль контента. И очень важно понимать, имеет ли человек реальный положительный опыт взаимодействия с брендом или продуктом. Если блоггер лоялен и этот опыт настоящий, это всегда чувствуется. Если нет, это сложно компенсировать даже сильнейшим креативом.

Приходить к инфлюэнсеру с четкой идеей, сценарием или видением — это абсолютно нормально, и мы в NOVUS часто работаем именно так, когда имеем креативную рамку или задачу, которую нужно решить через контент.

Отдельно важно, чтобы интеграция была полезна аудитории. Контент должен нести ценность: идею, рецепт, подсказку, рекомендацию, которой человек реально может воспользоваться. Если этого нет, это превращается в информационный шум, который просто прокручивают».

Эффективность сотрудничества

Эффективность коллабораций в ритейле оценивают не через охват как самоцель, а через их влияние на бизнес и поведение покупателя. В центре две временные плоскости: краткосрочный результат и долгосрочный эффект.

В short-term горизонте ключевым является то, сработала ли коллаборация как триггер покупки здесь и сейчас. Ритейлеры смотрят на:

• прирост продаж и товарооборота;
• динамика трафика в магазинах;
• скорость обращения товара.

В long-term оценивают уже не действие, а изменение отношения:

• уровень доверия;
• влияние на восприятие бренда;
• привлечение новой аудитории.

Сотрудничество в украинском ритейле перешло из разряда маркетинговых активностей в плоскость системного бизнес-инструмента. Инфлюэнсеры стали каналом доверия, а партнерства между брендами — способом создания реальной ценности через продукт и опыт.

Рынок движется от разовых интеграций к системной работе, где решают контекст, подлинность и способность совмещать форматы. Лучший результат дают не отдельные инструменты, а их комбинации — продукт, партнерство и доверие.