Корзина становится все более healthy: как ритейл перестраивает полку под новые пищевые привычки

Клиенты все реже ищут лишь условно «низкокалорийное» или «обезжиренное». По данным Tastewise, 42,9% потребителей связывают здоровую пищу с энергией или физической производительностью, почти 39% с ментальной ясностью, более 38% с поддержкой пищеварения.

Для ритейла это означает, что категория healthy больше не существует отдельно от обычной корзины продуктов. Человек хочет быстро найти полезный перекус, безлактозный йогурт, протеиновый батончик, растительное молоко или продукт без сахара там, где покупают хлеб, овощи, молочные продукты и товары на каждый день.

В сети VARUS видят это изменение в поведении покупателей. Еще несколько лет назад ключевой аудиторией healthy food чаще считали спортсменов, людей на строгих диетах или с разными состояниями здоровья. Сегодня это массовый запрос. Забота о здоровье, балансе энергии, быстром и одновременно полезным перекусе стали частью повседневного выбора для большого количества клиентов.

От отдельной полки до полноценной корзины

Healthy категория растет тогда, когда перестает быть исключением в магазине. Клиент не всегда приходит с четким списком специализированных товаров. Часто он просто хочет заменить один привычный продукт на лучшую альтернативу: взять протеиновый батончик вместо классического сладкого перекуса, функциональный напиток без сахара вместо сладкой газировки, растительное молоко вместо традиционного или безлактозный йогурт вместо обычного.

Именно поэтому для ритейла важно смотреть на healthy не как на узкую категорию, а как более широкий принцип формирования ассортимента. В VARUS сегодня healthy food включает сухие продукты, молочную категорию, сыры, мясную гастрономию, растительные альтернативы, полезные снеки, протеиновые продукты, товары без глютена, без лактозы и без добавленного сахара.

Отдельная смена последних лет — усиление украинских производителей. В категории healthy food и протеиновых продуктов VARUS сейчас удерживает баланс примерно 60% на 40% в пользу украинских брендов. Для рынка это немаловажный показатель. Еще несколько лет назад в этом сегменте существенно доминировал импорт, а теперь локальные производители закрывают значительную часть полки: от натуральных сладостей и полезных снеков до альтернативного питания и отечественных суперфудов.

Это также помогает работать с доступностью. Один из главных стереотипов вокруг здорового питания — высокая цена. Частично он сформировался из-за того, что первые волны таких товаров часто приходили из импорта или из узких специализированных магазинов. Когда категория входит в сетевой ритейл, выбор становится шире, растет конкуренция между производителями, появляются промпредложения, регулярные скидки и понятные ценовые сегменты.

В VARUS работают с этим через активную промополитику. В акционных предложениях сети регулярно появляются полезные перекусы, протеиновая продукция, растительное молоко и другие товары healthy категории со скидками до 30% и более. Для клиента это снижает барьер первой попытки. Для категории помогает выходить за пределы аудитории, которая уже давно покупает такие продукты.

Надписи «healthy» на упаковке уже недостаточно

Чем быстрее растет категория, тем больше становится ответственность ритейлера за отбор. Метки «ЗОЖ», «Healthy», «Protein», «Gluten-Free», «Lactose-Free» или «Organic» работают только тогда, когда за ними стоит реальный состав, подтверждены свойства и честная маркировка.

У VARUS каждый новый продукт в этой категории проходит многоуровневую проверку перед попаданием на полку. Первый критерий — состав. Команда качества смотрит, прежде всего, на ингредиенты. Для продуктов, которые позиционируются как полезные, важно, чтобы в составе не было больших объемов скрытого сахара, например мальтодекстрина или высокофруктозного сиропа. Также оценивается наличие критических ингредиентов: искусственных трансжиров, гидрогенизированных масел, нежелательных красителей или агрессивных консервантов. Чем короче и понятнее склад для покупателя, тем лучше.

Второй критерий — функциональная ценность. Если продукт именуется протеиновым, ритейлер обязан понимать, сколько белка практически получает потребитель. Товар с незначительным количеством белка на порцию и большой долей углеводов не может проходить как полноценный protein продукт только через надпись на этикетке. Такой же подход применим к товарам с отметками Gluten-Free, Lactose-Free или Organic. Поставщик должен предоставить лабораторные сертификаты, подтверждающие соответствующие характеристики.

Третий критерий — безопасность производства. Для VARUS важно, в каких условиях производится продукт, поэтому сеть работает с поставщиками, чьи производства сертифицированы по международным стандартам безопасности пищевых продуктов. Для украинских и международных партнеров это, прежде всего, HACCP, ISO 22000, IFS или BRC.

Отдельный этап — органолептический аудит. Внутренняя дегустационная комиссия оценивает вкус и текстуру продукта. Это практичный, но очень важный фильтр. Клиент может один раз приобрести товар через хороший склад или интересное обещание на упаковке, но повторная покупка зависит от вкуса. Полезный продукт должен быть нормальным гастрономическим опытом, иначе быстро исчезнет из регулярной корзины.

Healthy должно быть удобным

Развитие healthy категории зависит не только от количества товарных позиций. Для клиентов с диетическими ограничениями или четкими пищевыми привычками важна скорость выбора. Человек не хочет перечитывать десятки этикеток, проверять мелкий шрифт или искать нужный товар в разных концах торгового зала.

Поэтому VARUS развивает категорию сразу по нескольким направлениям. Первый — более широкий ассортимент для людей с конкретными диетическими потребностями. Если раньше безлактозная линейка во многих магазинах часто ограничивалась молоком, то сейчас в VARUS она охватывает безлактозные йогурты, кефиры, сыры, сливки и масло. В gluten-free сегменте путь тоже заметно расширился: от рисовых хлебцев до безглютеновых макаронных изделий, специальной муки для выпечки, сухих завтраков, десертов и печенья.

Второе направление — растительные альтернативы. Для покупателей, которые отказываются от продуктов животного происхождения, соблюдают пост или просто хотят разнообразить рацион, VARUS развивает полку растительного молока: овсяного, миндального, кокосового, соевого. Также в сети представлены растительные альтернативы мясной гастрономии и сырам. Это дает клиенту возможность собирать не отдельную специальную покупку, а полноценную ежедневную корзину.

Третье направление — навигация. В торговых залах VARUS внедряет healthy-зоны, тематические полки и формат shop-in-shop, когда полезные товары собраны в одной локации. Так клиент может быстро найти все от растительного молока до протеиновых батончиков. Дополнительно используются стоперы, цветная кодировка и специальные ценники с пометками «Без сахара», «Gluten-Free», «Lactose-Free» или «High Protein». Такие решения экономят время и уменьшают риск ошибки для людей, которым важно четко контролировать состав продукта.

Эта самая логика перенесена в digital. На VARUS.UA и в мобильном приложении есть раздел «Здоровое питание и Эко-продукты». Внутри работают фильтры «Без сахара», «Gluten-Free», «Lactose-Free», «Веганские», «Протеиновые». В картах товаров отображаются КБЖВ и полное описание ингредиентов. Для покупателей, считающих калории, следящих за белком или имеющих диетические ограничения, это базовое условие удобной покупки.

Будущее healthy food

Обновление healthy-ассортимента уже влияет на бизнес-показатели VARUS. Сеть фиксирует стабильный двузначный рост продаж в этом сегменте из года в год. Категория стала одним из драйверов товарооборота в сухих продуктах, творогах, молочке и мясной гастрономии. Клиенты чаще добавляют полезные альтернативы к привычной корзине, а это влияет и на глубину чека, и на его среднюю стоимость.

Есть и другой эффект — лояльность. Современный клиент ценит, когда магазин не усложняет выбор. Если в зале есть понятная healthy-зона, в приложении отдельный раздел с фильтрами, а в карточке товара склад и КБЖВ, человек получает не просто товар, а удобный сценарий покупки. Именно такие сценарии формируют привычку возвращаться.

Далее VARUS планирует расширять healthy-категорию по нескольким направлениям. Первый — гиперлокальные и крафтовые украинские бренды. Сеть продолжит искать небольших производителей, создающих полезные снеки, натуральные сладости, украинские суперфуды и альтернативное питание по доступной цене. Второй — новое поколение plant-based продуктов: растительное молоко, йогурты, заменители мяса и сыра. Третий — углубление gluten-free и lactose-free линеек в бакалеи и молочных отделах.

Для ритейла healthy категория уже стала долгосрочным направлением работы. Ее нельзя развивать только из-за добавления новых позиций на полку. Нужны проверка состава, честная маркировка, хороший вкус, понятная навигация, digital-поддержка, промо и постоянное обновление ассортимента под реальные потребности покупателей.

Здоровое питание в супермаркете должно работать так: человек заходит в привычный магазин и может без лишних усилий собрать корзину, соответствующую ее рациону, бюджету и образу жизни. Именно в этом направлении healthy food окончательно переходит из тренда в часть ежедневного ритейла.