Магазин без трафика: как ритейл пересматривает экономику торговых площадей

Что происходит с магазином, когда он перестает соответствовать экономике сети: закрывать, переезжать или сокращать площадь — в материале All Retail.

Что стоит за падением трафика

После начала полномасштабной войны на экономику торговых точек одновременно влияют несколько факторов: перемещение людей между регионами, изменение структуры населения отдельных городов, сокращение часов работы из-за воздушных тревог, изменение маршрутов покупателей, развитие онлайн-торговли и появление новых конкурентных локаций там, где сформировался дополнительный спрос. Для ритейла это означает, что оценивать локацию только по ее довоенному потенциалу недостаточно.

В компании JYSK отмечают, что ее магазины в Сумах и Запорожье ощутимо потеряли покупателей из-за сочетания двух факторов — миграции жителей и существенного сокращения времени работы из-за воздушных тревог. При этом сеть отмечает, что не закрывала магазины именно из-за миграции: решения по локациям принимаются с учетом безопасности, логистики и потребностей местных покупателей.

Падение трафика сегодня следует рассматривать не как отдельную проблему магазина, а как результат изменения всей модели потребления и географии спроса. Именно поэтому для ритейлера важным становится уже не только вопрос о том, сколько людей заходит в магазин, но и о том, кто живет поблизости, как меняются их маршруты и какую роль конкретная локация может играть в омниканальной модели бизнеса.

Евгений Иваница, генеральный директор JYSK Украина:

"Мы видим, как меняется посещаемость магазинов по всей стране. На это влияют различные факторы и, честно говоря, сложно точно отделить один негативный фактор от другого — они слишком тесно переплетены. Например, магазины JYSK в Сумах или Запорожье ощутимо потеряли покупателей: здесь накладываются сразу два фактора — миграция жителей города и сокращение времени работы магазинов в несколько раз из-за постоянных воздушных тревог. Одно не исключает другого. Неоспоримым остается существенное ухудшение результатов работы магазинов, расположенных вблизи линии боевого столкновения. И, учитывая последние тенденции обстрелов гражданской инфраструктуры, в краткосрочной перспективе мы не ожидаем улучшения ситуации".

Не каждый магазин с меньшим трафиком — проблемный

После 2022 года понятие «успешный магазин» изменилось: теперь немаловажно не сколько людей физически зашло, а какую роль эта локация выполняет для всего бизнеса.

Сам по себе более низкий офлайн-трафик еще не означает, что магазин потерял экономический смысл. Для ритейлера важно оценивать локацию комплексно с учетом спроса, ситуации безопасности, перспектив развития региона и того, какую роль магазин выполняет в омниканальной модели.

По данным третьей волны Retail Report in Ukraine от Kantar, только около 5% украинских покупателей считают себя лояльными одному магазину. Большинство комбинирует несколько торговых сетей и выбирает их в зависимости от цены, ассортимента, удобства, расположения или конкретной потребности. Для ритейла это означает, что потеря трафика не обязательно свидетельствует о падении спроса на категорию в целом. Покупатель мог не перестать покупать или перенести покупку в другую сеть, другой формат или онлайн.

В COMFY, в частности, отмечают, что смотрят не только на количество людей, физически входящих в магазин. Клиентский путь все чаще начинается онлайн: по внутреннему исследованию компании, 77% покупателей, купивших товар в физическом магазине, искали информацию о нем на сайте или в приложении. Почти 60% подробно изучали товар или сравнивали цены онлайн, а в 78% случаев в магазине покупали именно тот товар, который был выбран еще во время онлайн-поиска.

Соответственно, физическая точка все меньше существует отдельно от e-commerce. Магазин может одновременно являться местом продажи, демонстрации товара, консультации и выдачи онлайн-заказов. В COMFY отмечают, что часть площади крупных магазинов уже работает не только на классическую офлайн-продажу, но и на хранение товарных запасов и скорую выдачу заказов.

Низкий физический трафик не обязательно означает низкую эффективность магазина. Ключевым становится вопрос, какую ценность конкретная локация создает для бизнеса в целом — и может ли одна торговая площадь одновременно обслуживать офлайн-и онлайн-покупателя.

Татьяна Лахтадыр, начальница управления развития сети COMFY:

«Полномасштабная война существенно изменила географию потребительского спроса: часть людей уехала из крупных городов или регионов, расположенных вблизи зоны боевых действий, и переселилась в более безопасные области. В то же время в новых для них городах сформировался дополнительный спрос, в частности на товары для обустройства жилья. Для COMFY это стало одним из факторов развития сети в первые годы войны. С 2023 года мы открыли 42 магазина — в том числе в регионах, куда переместилось значительное количество людей. Мы увидели новый спрос и откликнулись на него.

Мы оцениваем магазины не только по физическому трафику, но и по общей эффективности локации: спросу, ситуации с безопасностью, перспективам развития региона и роли магазина в омниканальной экосистеме.

Наш подход прост: если локация эффективна и нужна клиенту — она должна работать. При этом сегодня важно смотреть шире, чем просто на количество людей, физически зашедших в магазин, потому что путь клиента всё чаще начинается онлайн. Согласно нашему исследованию, 77%

клиентов COMFY, купивших товар в физическом магазине, перед этим искали информацию о нём на сайте или в мобильном приложении компании. Почти 60% таких покупателей подробно изучали товар онлайн или сравнивали цены. А в 78% случаев покупатель в магазине приобрел именно тот товар, который выбрал ещё во время онлайн-поиска».

Закрытие или уменьшение площади?

Для локации, потерявшей часть спроса, сегодня возможны разные сценарии:

1. Закрытие.

Если после падения трафика магазин перестает обеспечивать необходимую экономику, то сеть может отказаться от локации. На решение влияют не только продажи, но и арендная ставка, расходы на персонал и содержание, риски безопасности и логистические. В таком случае компания может перенести продажи в соседние точки или переориентировать клиентов на онлайн-канал.

2. Переформатирование.

Если район остается перспективным, магазин может адаптироваться под новый уровень и структуру спроса. Речь идет о сокращении или изменении площади, просмотре ассортимента, формате работы или графика. Такой сценарий позволяет сохранить присутствие сети, но снизить затраты на локацию, которая уже не требует прежнего масштаба.

3. Превращение в омниканальный торговый объект.

Магазин может выполнять больше функций, чем просто продавать товары в автономном режиме. Часть площади может использоваться под демонстрацию товаров, выдачу онлайн заказов, хранение запасов или сервисное обслуживание.

4. Релокация.

Если изменилась сама география спроса, сети могут отказаться от старой точки и искать место поближе к новому центру потребления. Это особенно актуально для районов и городов, где из-за миграции изменилась численность населения или его ежедневные маршруты. Тогда вопрос уже не в том, как поддержать конкретный магазин, а в том, где именно сегодня сети нужно физическое присутствие.

Татьяна Лахтадыр, начальница управления развития сети COMFY:

«В COMFY мы не видим системной проблемы избыточных площадей. Крупные магазины, как правило, расположены в торговых центрах с высоким трафиком. Их площадь позволяет хранить больше товара на складе и быстрее оформлять онлайн-заказы — то есть часть площади уже сегодня используется не только для классических офлайн-продаж.

Наша задача — оставаться наиболее эффективным оператором в этой категории, в частности по показателю выручки на квадратный метр. Если локация эффективна и востребована клиентом — она должна работать. Если нет — принимаем соответствующие решения».

Евгений Иваница, генеральный директор JYSK Украина:

«Решение в отношении любого магазина всегда основано на комплексном анализе. Мы оцениваем динамику трафика за длительный период, ситуацию с безопасностью, логистические возможности и потребности местных покупателей. Наш приоритет — найти решение, которое позволит оставаться рядом с клиентами даже в сложных условиях: прежде всего, это адаптация графика работы и операционных процессов. В то же время безопасность сотрудников и покупателей остается главным приоритетом, поэтому при необходимости мы готовы временно приостанавливать работу отдельных магазинов.

JYSK не закрыл ни одного магазина из-за миграции или изменения структуры покупателей. Магазины в Мелитополе, Новой Каховке и Херсоне мы закрыли с первого дня оккупации этих территорий и не возобновляли работу из-за ситуации с безопасностью, а сотрудники сами выражали желание перевестись в другие магазины или переехать, как это было с Херсоном.

Может ли ситуация измениться? Может. Может наступить момент, когда ситуация с безопасностью в городах вблизи линии боевого столкновения ухудшится настолько, что сотрудники решат покинуть родные дома — и тогда мы, конечно, их поддержим. Если смотреть исключительно с экономической точки зрения, вести бизнес в прифронтовой зоне зачастую экономически невыгодно. Но мы продолжаем оставаться в Запорожье, Южном, Кривом Роге — прежде всего ради поддержки сотрудников и жителей, которые не хотят покидать свои дома».

Каким будет экономически эффективный магазин

Видение эффективного магазина постепенно меняется. Его ценность будет определяться не столько размером торговой площади, сколько тем, сколько функций она может выполнять. Уже сегодня ритейлеры трансформируют магазины под нужды покупателя — сочетают зоны для осмотра товаров, выдачи онлайн-заказов, консультационных и сервисных функций. Уже сейчас ритейлеры будущее магазина видят как часть единой экосистемы, где физические и цифровые каналы работают вместе.

Эту тенденцию усиливают и украинские реалии. Воздушные тревоги и временные закрытия торговых объектов, логистические ограничения или сложность для покупателя добраться до магазина делают онлайн-канал важнее, а скорость получения заказа — конкурентное преимущество. Следовательно, магазин может оставаться экономически важным для сети даже тогда, когда часть его функций выходит за пределы классической торговли.

Еще один фактор — стоимость человеческого ресурса. Дефицит персонала и конкуренция за работников будут повышать требования к производительности труда и стимулировать инвестиции в автоматизацию, оптимизацию процессов и условия работы.

В результате магазин будущего — это не обязательно меньшая площадь или максимальная автоматизация. Это эффективнее работающая площадка: одновременно обслуживает физического и цифрового клиента, поддерживает продажи и сервисы и остается частью единой омниканальной системы. Следовательно, оценивать эффективность торговой точки все больше придется не по количеству квадратных метров или посетителей, а по тому, какую совокупную ценность она создает для всей сети.