Як дме вітер ритейлу: звідки торговці дізнаються більше, ніж видно з полиць

У ритейлі більше не є лідерами ті, хто «перший встав — того й капці». Тепер капці у того, хто перший дізнався, що його товари більше не купують. Конкуренція загострюється щодня через нові формати, нових гравців, очікування клієнтів. Хто володіє даними — той диктує умови. Тому сучасний ритейлер — це не просто продавець, а й аналітик, стратег та дослідник. І щоб не втратити темп, потрібно регулярно відповідати на запитання:

• Що роблять конкуренти?
• Куди рухається ринок?
• Що змінюється в поведінці покупців і як це впливає на продажі?

Знання — валюта ритейлу

Інформацію про ринок українські ритейлери черпають з багатьох джерел, які умовно можна поділити на три групи даних: інформація з внутрішніх та зовнішніх джерел, аналіз конкурентів та відстеження галузі офлайн.

1. Інформація з внутрішніх та зовнішніх джерел

У сучасному ритейлі аналітика перестала бути просто звітністю — вона стала живим пульсом компанії. 

До прикладу, у мережі TA-DA! орієнтуються на власні корпоративні дашборди, звіти облікових-систем та e-commerce платформ. Додатково для розуміння ринкових тенденцій стежать за публікаціями на тематичних сайтах, у Telegram або YouTube-каналах.

У маркетплейсі MAUDAU щоденний моніторинг ключових показників таких як трафік, конверсія, середній чек, продажі та витрати здійснюється через Google Analytics, дашборди на базі Looker. Ці інструменти працюють у режимі реального часу, що дає змогу оперативно реагувати на зміни поведінки споживачів, тестувати гіпотези й ухвалювати швидкі рішення на всіх рівнях.

Для широти погляду компанія JYSK використовує аналітичні звіти та бенчмарки від головного офісу компанії у Данії. Також JYSK обмінюється досвідом з іншими країнами, де працює компанія. Це дозволяє бачити не лише локальні, а й загальноєвропейські тенденції в ритейлі.

У зовнішньому аналізі компанії опираються на інформацію з галузевих фахових видань, ділових ЗМІ, аналітику ринку у відкритих та платних джерелах, корпоративні інструменти моніторингу ринкової інформації та конкурентів, польові дослідження.

Ольга Румянцева, CMO MAUDAU: «У MAUDAU ми працюємо з купою джерел — від власної аналітики до галузевих звітів. Ну і, відповідно, джерела залежать від того, яка інформація нам потрібна, а точніше, на які питання ми хочемо відповісти або в якому напрямку хочемо сформувати гіпотези.

Основні показники діяльності бізнесу — трафік, конверсія, середній чек, продажі, витрати і все це по каналах — відстежуємо через Google Analytics і дашборди на його базі в лукері. Вони працюють в режимі real time і допомагають швидко реагувати на зміни.

Наступний важливий блок джерел інформації — наші інхаус-дослідження: кількісні та якісні, включно з глибинними інтерв’ю. Вони допомагають нам краще розуміти поведінку гостей, їхні вподобання й очікування. Цю експертизу всередині бізнесу MAUDAU ми почали розвивати з початку 2025 року. І це нам дозволяє швидко і якісно знаходити відповіді на купу питань — від точкових до стратегічних.

Далі — зовнішні дослідження. Наприклад, звіти CBR про онлайн-шопінг замовляємо 2 рази на рік, щоб тримати руку на пульсі показника знання бренду в цілому і окремо по категоріях. Також трекінги від Kantar та інших агенцій дають нам змогу оцінювати динаміку ринку та позицію самого MAUDAU.

Крім того, відстежуємо дані із соціальних мереж — динаміку охоплень, взаємодії, настрої аудиторії. Важливим джерелом залишається моніторинг згадок про бренд і трендів у соцмережах. Для цього використовуємо YouScan та ручний моніторинг командою. Конкурентний аналіз — це постійний процес. Від комунікацій до цін — кожна профільна команда аналізує свій сегмент, щоб тримати фокус на актуальному».

Додатково ритейлери дізнаються інформацію через маркетингові дослідження та глибинні інтерв’ю. Ольга Бовт, бренд-менеджер ТМ «Вухастик», говорить, що у відкритому діалозі з клієнтом вони «дістають» проблематику та патерни поведінки в розрізі потрібної категорії. Завдяки цьому вдається знаходити ідеї для нових продуктів або ґрунт для креативу. 

2. Аналіз конкурентів

Проаналізувавши конкурентів, можна побачити не лише їх слабкі місця, а й моменти для грамотного наслідування. Онлайн-розвідка конкурентів відбувається через соціальні мережі, телеграм-канали та новинні сайти.

Здебільшого соціальні мережі конкурентів стають джерелом інсайтів та іміджевої подачі бренду. Ритейлери аналізують відгуки, згадки бренду, категорії товарів. Онлайн-моніторинг серед українських ритейлерів — це системна практика. Вони відстежують усе: від тональності коментарів під постами до нових функцій у мобільних застосунках.

Анна Шокало, спеціалістка з дослідження галузі мережі «Аврора»: «Соцмережі — це одне з найдинамічніших джерел інсайтів. Ми активно використовуємо системи моніторингу, яка дозволяють автоматично відстежувати згадки про наш бренд, категорії товарів і конкурентів у Facebook, Instagram, TikTok, форумах і навіть у коментарях під новинами.

За допомогою соцмереж ми слідкуємо за трендами у поведінці клієнтів. Наприклад, зростання популярності певного товару, реакцію на комунікації, нові продукти тощо.

Також аналізуємо настрій згадок (позитивні, негативні, нейтральні), щоб вчасно реагувати на репутаційні ризики. Ще знаходимо віральні кейси — як серед наших клієнтів, так і в конкурентів. І, звичайно, моніторимо активність конкурентів у соціальних мережах (зокрема акції, нові продукти, комунікаційні фішки, використання інфлюенсерів)».

Соцмережі — це не лише канал комунікації, а й платформа, де важливу роль відіграє цифрова аналітика. До прикладу, MAUDAU використовує інструменти digital-аналітики для моніторингу згадок бренду та аналізу настроїв аудиторії. AFINA Group додає ручний перегляд відгуків, сторінок конкурентів і постів у групах, щоб «читати між рядків» і краще розуміти емоційний контекст. Meta Ads також дає змогу побачити, які рекламні оголошення запускають конкуренти, які формати тестують і як змінюються меседжі.

Андрій Сокирко, комерційний директор «Файно Маркет» зазначає, що у компанії моніторять комунікації конкурентів, асортиментні зміни, цінові стратегії гравців ринку, зворотний зв’язок клієнтів та аналізують маркетингові активності через спеціалізовані digital-інструменти.

Також ритейлери використовують дієву класику — метод «таємний покупець». Мережа «Файно Маркет» використовує цей спосіб аналізу конкурентів. Візити в магазини дають не лише розуміння ціноутворення чи асортименту, а й деталі поведінки персоналу, акценти в торговому залі, як виставлені товари. Менеджери компанії регулярно відвідують магазини конкурентів як в Україні, так і за її межами. Це дозволяє побачити практики, які ще не встигли стати трендом на нашому ринку, та адаптувати найкращі з них до потреб нашої аудиторії. Усе це — реальні підказки, які важко помітити через монітор. Хоча сьогодні в пріоритеті цифрова аналітика, польові перевірки залишаються не менш ефективним джерелом для інсайтів.

У мережі TA-DA окрім вищеназваних способів використовують нестандартний спосіб «таємного покупця». Компанія не має формальної програми «таємного покупця». Замість цього кожен співробітник ділиться своїм клієнтським досвідом, що дає чесний і прямий зворотний зв’язок.

Олександр Трохименко, Chief Information Officer / директор з інформаційних технологій мережі TA-DA!: «Ми розглядаємо інших гравців ринку не як конкурентів, а як друзів, адже в сучасних реаліях бізнесу важливо об’єднуватись, щоб виживати та розвиватися. Наш підхід до аналізу ринку включає:

• Аналіз функціоналу: ми регулярно аналізуємо поточні та нові функції на сайтах і в додатках інших компаній. Це допомагає нам знаходити ідеї для покращення власних продуктів. Ми не просто спостерігаємо, а активно тестуємо та впроваджуємо ключові ринкові тренди.
• Особистий досвід: у нас немає формальної програми «таємного покупця». Замість цього кожен співробітник нашої компанії, роблячи покупки, ділиться своїм клієнтським досвідом, що дає нам чесний і прямий зворотний зв’язок.
• Моніторинг цін та акцій: ми аналізуємо цінову політику та промо-активності друзів по ринку, щоб залишатися конкурентоспроможними.

Аналіз відгуків у соцмережах: відстежуємо, що говорять про продукти та сервіси інших компаній, щоб розуміти настрої споживачів».

3. Відстеження галузі офлайн

Офлайн-події залишаються одними з найефективніших каналів обміну досвідом. Для компаній це можливість побачити ритейл наживо: поспілкуватися з партнерами, дізнатися про нові технології, зазирнути на «кухню» конкурентів. Профільні події — такі як виставки, форуми та конференції — є відкритими просторами для бізнесу.

Українські ритейлери виокремлюють серед найважливіших галузевих подій RAU Expo, Retail EXPO, Digital Retail Forum, Marketing Forum 2025 та PrivateLabel-Forum як заходи, що заслуговують на увагу.

Команда «Аврори» виокремлює маркетингові форуми, CX конференції, а також сервіс-джеми від UNICEF з дизайн-мислення, де генерують ідеї та перевіряють гіпотези разом із кросфункціональними командами. Додатково команда відвідує і європейські виставки та форуми, щоб тримати руку на пульсі трендів не лише в Україні, а й у Європі.

Для JYSK участь у конференціях не є регулярною практикою. Водночас у компанії нові знання інтегрують через внутрішні навчальні програми та тематичні воркшопи. Це дозволяє компанії швидко передавати практики та адаптувати їх до українських реалій.

Трансформація даних у стратегічні рішення

Гравці українського ритейлу формують повноцінні аналітичні екосистеми, які поєднують зовнішні дослідження, моніторинг ринку та аналіз конкурентів. Вони не просто фіксують зміни, а швидко інтегрують інсайти у щоденні операції та стратегічне планування.

У компанії «Аврора» гіпотези про поведінку клієнтів переглядають щоквартально, базуючись на даних Brand Health Tracking, аналітиці чеків, динаміці продажів і сезонності. Обмін аналітичними даними між відділами відбувається під час щотижневих дайджест-зустрічей по ключових подіях за тиждень, презентацій результатів різних досліджень, та ситуативних зустрічей. Для візуалізації метрик компанія використовує Power BI, а комунікація між командами вибудувана через дашборди, зустрічі, презентації досліджень та оперативні брейншторми.

Маркетплейс MAUDAU зберігає data-driven-підхід на всіх етапах — від ціноутворення до асортиментної матриці. Внутрішній аналітичний підрозділ співпрацює з зовнішніми партнерами у сфері ціноутворення та гнучко інтегрує ринкові інсайти у свої CRM-рішення. A/B-тестування, динамічні дашборди та щоденні мітинги дають змогу MAUDAU швидко адаптуватися до трендів, зокрема миттєво реагувати на вірусні інфоприводи (наприклад, із TikTok).

У TA-DA! аналітика є одним із фокусів цифрової трансформації. Компанія щомісяця оновлює прогнози продажів. Додатково інвестує в компетенції аналітиків і розвиває рішення на основі ШІ. Дані ринку оперативно інтегруються в бізнес-процеси — від корекції цін до розвитку функціоналу в супермаркетах. Внутрішня комунікація організована через корпоративний портал, візуалізацію в дашбордах і систему сповіщень про різкі коливання ключових показників.

У компанії «Файно Маркет» аналітична команда працює у тісній взаємодії з дослідницькими агентствами та ІТ-партнерами. Єдиний інформаційний простір у Microsoft 365 та крос-функціональні зустрічі забезпечують ефективний обмін даними між маркетингом, закупівлями, продажами, ІТ та операційною командами.

Аналітика у ритейлі — це вже не окрема функція, а спільна мова, якою говорять усі підрозділи. І саме здатність швидко інтерпретувати дані та перетворювати їх на конкретні дії стає конкурентною перевагою.

В умовах турбулентності й конкуренції ритейл вимагає іншого типу управління — заснованого не на здогадах, а на системному зборі та обробці даних. Успішні гравці ринку вже давно не покладаються лише на продажі. Вони інтегрують аналітику, проводять глибинні дослідження, вивчають поведінку споживачів, аналізують цифрові сліди конкурентів, використовують потенціал «польових» інсайтів, і постійно перебувають у живому контакті з ринком через офлайн-події.

Андрій Сокирко, комерційний директор «Файно Маркет»: «Аналітика в «Файно Маркет» — це не лише цифри, а в першу чергу — рішення, які мають прикладну цінність. Ми враховуємо сезонні коливання, зміни споживчих звичок, макроекономічні показники та динаміку конкурентного середовища. Важливою складовою аналітичного процесу є не лише цифрові інструменти, а й безпосередня присутність у торгових залах — саме це дає повне розуміння контексту».

Ольга Бовт, бренд-менеджер ТМ «Вухастик»: «Соціальні мережі — це максимальна концентрація головних людей в компанії — наших споживачів. Тому саме там ми можемо „піддивитись“ за ними. Через коментарі, відгуки, лайки та репости ми відслідковуємо, як аудиторія реагує на ті чи інші продукти, упаковку, цінові пропозиції чи кампанії. Це джерело „живого“ фідбеку, який часто неможливо отримати традиційними дослідженнями.

Але ж, звичайно, ми не залишаємо без уваги наших ринкових опонентів та регулярно аналізуємо їх кампанії: формати та зміст контенту, реакції споживача на нього. Це допомагає оцінити їх стратегію, знайти точки диференціації для наших брендів та не втрачати актуальність у комунікації.

Також моніторинг та аналіз активностей брендів, не зв’язаних з нашою категорією, дає грунт для пошуку ідей, так би мовити, на „стику“, адже саме так народжується щось по-справжньому нове».