Від охоплень до довіри: як блогери та бренди стали каналом впливу на споживача

У цьому контексті класичний поділ на маркетинг і комерцію поступово стирається, адже колаборації працюють одразу на обидва напрями. Український ритейл дедалі чіткіше рухається до моделі, де довіра стає ключовою валютою. Саме вона визначає не лише ставлення до бренду, а й реальну поведінку покупця — від першого інтересу до повторної покупки.

Як це працює на практиці, які формати дають результат і чому ринок відходить від разових інтеграцій — розповідаємо у матеріалі All Retail.

Маркетинг та комерція: співпраці як бізнес-інструмент

Ще донедавна співпраці у ритейлі розділялися: окремо маркетинг, окремо комерція. Сьогодні цей поділ втрачає сенс. Колаборації з блогерами та інфлюенсерами стали гібридними інструментами росту, які одночасно працюють і на імідж, і на касу.

У масовому сегменті ця трансформація виглядає максимально прагматично. В мережі АТБ колаборації називають передусім комерційними інструментами, оскільки вони мають стимулювати продажі, трафік і частоту покупок. Партнерства з виробниками та локальними брендами є способом створити ексклюзивну пропозицію, яка одразу конвертується у товарообіг.

Водночас у дрогері-ритейлера EVA цей підхід значно ширший. У мережі колаборації інтегровані у загальну бізнес-стратегію і працюють одразу на кількох рівнях — від побудови довіри і впізнаваності до прямого впливу на продажі. Баланс між цими складовими змінюється залежно від напряму. У торговій точці це робота з трафіком і середнім чеком, в онлайні — більш виражена комерційна функція, а у форматах на кшталт EVA BEAUTY — додатково емоційний зв’язок із клієнтом.

У NOVUS робота з інфлюенсерами також давно вийшла за межі підтримки рекламних кампаній. Ритейлер використовує цей інструмент для впливу на сприйняття бренду і реальний вибір покупця. Інтеграції дозволяють зайти в повсякденне життя споживача природно через досвід, рекомендацію і нативну рекламу.

Натомість у регіонального оператора «Тайстра» колаборації поєднують обидві логіки — комерційну і ціннісну. Співпраця з іншими ритейлерами чи локальними виробниками дає додатковий трафік і асортиментну перевагу, тоді як робота з інфлюенсерами допомагає залучати нову аудиторію. Але ключовий фокус у мережі тримають на створенні цінності для гостя через локальні продукти та історії.

Марина Пожога, маркетинг директор «Тайстра груп»:

«Колаборації для нас переважно ситуативні. Ми тестуємо різні гіпотези в співпраці з іншим ритейлом і в співпраці з інфлюенсерами. Однак, завдяки тому, що ми регіональний гравець — можемо і хочемо підтримувати локальне в кожному місті, де працюємо. Так, національним рітейлерам може не бути цікавою колаборація з локальним крафтовим виробником, а ми можемо собі це дозволити, і це робимо».

У підсумку колаборації більше не можна розглядати як окремий маркетинговий інструмент або виключно комерційну активність.

Вони працюють одразу на трьох рівнях:

• у короткостроковій перспективі — стимулюють продажі і трафік;
• у середньостроковій — формують довіру і змінюють поведінку покупця;
• у довгостроковій — будують бренд і його місце в житті споживача.

Промо у порівнянні до колаборацій

Українські ритейлери не ставлять промо-акції та колаборації в одну лінію як взаємозамінні інструменти. На думку представників торгових мереж, ринок поступово відмовляється від логіки «або-або».

Промо залишається найпростішим і найпередбачуванішим способом стимулювати продажі. Як підкреслюють в АТБ, знижка або спеціальна пропозиція швидко конвертується в трафік і обсяг. В EVA також відзначають, що промо — це тактичний інструмент, який дає швидкий результат і дозволяє оперативно впливати на ключові бізнес-показники.

Колаборації вимагають більш точного попадання в контекст, тому загалом складніші в реалізації і підготовці. У «Тайстрі» підкреслюють, що це інструмент, який вимагає дослідження попиту, створення продукту або ідеї і значно більше ресурсів, ніж класична акція.

EVA і NOVUS поєднують ці два інструменти в одну механіку. Інтеграції з інфлюенсерами працюють глибше і довше, бо формують довіру, впливають на сприйняття бренду і закладають звичку обирати. А найсильніший ефект дає поєднання, коли співпраця з інфлюенсером підсилена правильною промо-механікою.

Тому ці підходи більше не конкурують, і найсильніший ефект виникає на їх перетині.

«Бренд × бренд» і «бренд × інфлюенсер»

На практиці ринок чітко розділився на два базові формати: «бренд × бренд» та «бренд × інфлюенсер», які працюють на різні задачі, але дедалі частіше в одному ланцюгу.

Формат «бренд × бренд» — це про стабільність і продуктову логіку. В АТБ такі партнерства забезпечують передбачуваний комерційний результат через ексклюзивні пропозиції та FMCG-лінійки, які безпосередньо впливають на продажі. Також у мережі зазначають, що значно зросла роль локальних колаборацій в умовах, коли український споживач підтримує національних виробників.

У «Тайстрі» цей підхід працює як інструмент посилення асортименту та довгострокового трафіку, особливо через співпрацю з локальними виробниками. Наприклад, співпраця з ТМ «Рибак» працює як продуктовий магніт, а культурні колаборації використовують як частину брендингу. Співпраця з буковинською мисткинею Вірою Микитівною, авторкою гуцульських тайстр, вилилася у серію відео та розіграш серед покупців, підсилюючи ідентичність бренду через культурний контекст.

Натомість «бренд × інфлюенсер» — це швидкість і робота з довірою. Як зазначає Володимир Поліщук, co-founder Студії маркетингу та дизайну MUST, цей інструмент ефективний для запусків і швидкого доступу до аудиторії. Але його головна сила не лише в охопленнях, а у зміні сприйняття бренду.

Володимир Поліщук, co-founder Студії маркетингу та дизайну MUST:

«За останні роки роль партнерств помітно еволюціонувала. По-перше, зросла вимога до релевантності — аудиторія дуже швидко «зчитує» штучність. По-друге, бізнес почав рахувати ефективність через бізнес-метрики, а не лише охоплення. По-третє, з’явилося більше довгострокових партнерств замість разових інтеграцій: знайшов «свого» блогера — підписуй на регулярність та ексклюзив відносно конкурентів.

Якщо говорити про типи колаборацій, то вони вирішують різні задачі.

• Бренд та інфлюенсер — швидкість і доступ до аудиторії, добре працює для запусків і тестів. Але ефект тут часто коротший, якщо немає системності.
• Бренд та бренд — більш стратегічна історія, такі партнерства створюють нову цінність і можуть давати довготривалий ефект через продукт або сервіс.

Водночас український ринок показує, що прекрасно працюють і гібридні моделі. Коли, наприклад, створюється продукт або інфопривід у колаборації брендів, а інфлюенсери виступають як канал дистрибуції довіри і сенсів».

У EVA наголошують, що вирішальним фактором є не сам формат, а якість партнерства: збіг аудиторій, цінностей і контексту. Саме це визначає, чи колаборація стане разовою активністю, чи довгостроковим драйвером.

Цю логіку добре ілюструють кейси ринку. EVA працює з великими партнерами на кшталт Visa, «Нової пошти» чи Megogo, інтегруючись у щоденні сценарії клієнта, а у форматі EVA BEAUTY — через культурні колаборації з митцями та fashion-середовищем, формуючи емоційний зв’язок.

Ганна Гришина, заступниця виконавчого директора EVA та EVA.UA зі стратегічного маркетингу та комунікацій:

«Для нас дуже важливі колаборації, які виходять за межі класичного ритейлу. У форматі EVA BEAUTY добре працюють партнерства з культурним і fashion-середовищем — наприклад, із творчими об’єднаннями («МУР»), художниками (Notuko) чи локальними брендами (Tonya).

Підтримка українських митців, прем’єр фільмів, вистав або тематичних подій дає ефект, який неможливо купити за медіабюджет. Це органічна інтеграція бренду в контекст, який людині вже цікавий. Це не реклама, а природна присутність бренду в житті клієнта».

Також показовими є кейси «Аврори», де колаборації працюють як повноцінний драйвер попиту. Наприклад, озвучка кас самообслуговування з блогерами та артистами дала потужний органічний резонанс, «Жуколад» у партнерстві з Milk Bar та «Китайським привітом» розійшовся тиражем 10 000 одиниць за три дні з подальшим перепродажем, а адвент-календар із Joko Blend і «Золота Країна» був реалізований на 89% за перші три дні. У таких кейсах важливим індикатором стає не лише продаж, а й органічний інтерес аудиторії.

Поліна Лендєл, бренд-директорка мережі мультимаркетів "Аврора":

«За останній рік ми суттєво переосмислили підхід. Якщо раніше партнерства могли мати більш комунікаційний характер, то сьогодні це чітко структурований бізнес-процес із визначеними критеріями ефективності. Ми не розглядаємо колаборації як прості рекламні інтеграції. Це має бути спільна робота над продуктом, ідеєю та сенсами.

Ми відійшли від формату «обличчя в рекламі» до формату «спільний продукт із сенсом». У фокусі — цінність для покупця, відповідність цінностям бренду та потенціал органічного резонансу.

Сьогодні це системна стратегія. Вона базується на трьох принципах:

1. співстворення, а не інтеграція;

2. цінність для клієнта;

3. win-win для всіх сторін.

В «Аврорі» працює внутрішній комітет, який оцінює потенційні партнерства з точки зору сенсів, ризиків і бізнес-доцільності. Тобто це не ситуативні рішення, а вибудувана модель роботи».

У NOVUS інфлюенсери фактично «олюднюють» бренд, переводячи його з площини реклами у lifestyle-формат. Водночас цей формат має обмеження: без системної роботи і повторюваності ефект часто залишається короткостроковим.

Кристина Івченко, керівниця відділу зовнішніх комунікацій та зв’язків з громадськістю мережі NOVUS:

«Аудиторія дуже швидко зчитує нещирість, тому випадкові інтеграції більше не працюють. Важливо не просто «вийти» до блогера, а зробити це доречно і органічно для його контенту. Ми бачимо, що інфлюенсери сьогодні закривають не тільки задачу охоплення, а й впливають на довіру і реальні споживчі рішення. Тому вимоги до підбору і якості інтеграцій суттєво зросли.

Якщо для аудиторії блогера звично, що він готує вдома і не купує готову їжу, а ми просимо його розповісти, як він обожнює готові страви, це виглядає як фальш. І аудиторія це одразу відчуває.

Ми дуже уважно підходимо до відбору. Дивимося на аудиторію, подачу, tone of voice, стиль контенту. І дуже важливо розуміти, чи людина має реальний позитивний досвід взаємодії з брендом або продуктом. Якщо блогер лояльний і цей досвід справжній, це завжди відчувається. Якщо ні, це складно компенсувати навіть сильним креативом.

Приходити до інфлюенсера з чіткою ідеєю, сценарієм або баченням — це абсолютно нормально, і ми в NOVUS часто працюємо саме так, коли маємо креативну рамку або задачу, яку потрібно вирішити через контент.

Окремо важливо, щоб інтеграція була корисною для аудиторії. Контент має нести цінність: ідею, рецепт, підказку, рекомендацію, якою людина реально може скористатися. Якщо цього немає, це перетворюється на інформаційний шум, який просто прокручують».

Ефективність співпраць

Ефективність колаборацій у ритейлі оцінюють не через охоплення як самоціль, а через їхній вплив на бізнес і поведінку покупця. У центрі — дві часові площини: короткостроковий результат і довгостроковий ефект.

У short-term горизонті ключовим є те, чи спрацювала колаборація як тригер покупки тут і зараз. Ритейлери дивляться на:

• приріст продажів і товарообігу;
• динаміка трафіку в магазинах;
• швидкість обігу товару.

У long-term оцінюють вже не дію, а зміну ставлення:

• рівень довіри;
• вплив на сприйняття бренду;
• залучення нової аудиторії.

Співпраця в українському ритейлі перейшла з розряду маркетингових активностей у площину системного бізнес-інструменту. Інфлюенсери стали каналом довіри, а партнерства між брендами — способом створення реальної цінності через продукт і досвід.

Ринок рухається від разових інтеграцій до системної роботи, де вирішують контекст, автентичність і здатність поєднувати формати. Найкращий результат дають не окремі інструменти, а їх комбінації — продукт, партнерство і довіра.