Трафік стає менш якісним, а планування — складнішим: аналіз українського e-commerce за перше півріччя 2026

Перше півріччя поточного року український e-commerce завершив зі зростанням доходів у більшості категорій, однак для бізнесу воно залишалося періодом обережного планування. Після важкої зими та енергетичної кризи компанії стримано інвестували в рекламу й нарощували активність разом із відновленням попиту. Індекс активності бізнесу UBI залишався значно нижче нейтральної позначки у 50 пунктів.

На початку літа короткострокові очікування дещо покращилися. Проте атаки на логістичну й складську інфраструктуру бізнесу в липні та на початку серпня, а також ризики перебоїв з електропостачанням та складного опалювального сезону попереду знову посилили невизначеність.

Далі про найцікавіші висновки з дослідження.

Ритейл конкурує вже не лише ціною та рекламою

Однією з помітних змін у поведінці покупців стало поширення розтермінування — воно може підвищувати частотність покупок у середньому на 15–20%. Покупці дедалі частіше використовують оплату частинами не лише для великих придбань, а й для товарів, які раніше оплачували одразу. Тому сама умова оплати стає частиною конкурентної пропозиції.

Конкуренція переходить і в checkout: 89% українців віддають перевагу покупкам зі смартфона, водночас 73% хоча б раз залишали онлайн-покупку незавершеною. Отже, швидкість і простота оформлення замовлення, мобільний досвід та доступні способи оплати дедалі сильніше впливають на те, чи перетвориться вже залучений користувач на покупця.

AI змінює картину e-commerce-трафіку

Окремою тенденцією першого півріччя стало різке зростання AI- та бот-трафіку: в червні в категорії «Одяг та взуття» воно перевищило 200%.

Але не всі переходи на сайт — це реальні користувачі. Частина з них боти, які просто сканують сайти. Google Analytics уже виділив переходи з AI-асистентів, зокрема ChatGPT, Gemini та Claude, в окремий канал. Але вони не виокремлюють ботів, що може впливати на точність даних про AI-трафік. Тому для e-commerce дедалі важливіше оцінювати не лише обсяг трафіку, а і його якість та внесок у продажі.

Паралельно знижується роль традиційного organic-трафіку: у першому півріччі він скоротився у чотирьох із семи категорій — Електроніці, Зоотоварах, Аптеках та Ювелірних виробах. Головною причиною є розвиток AI-функцій Google, які дають користувачам відповіді без переходу на сайт.

Як наслідок: зростає значення власних каналів — застосунків, програм лояльності, персоналізованих комунікацій і push-повідомлень, які допомагають повертати клієнтів без повторної оплати кожного контакту в рекламних системах.

Цікаве в окремих категоріях

Одне з найпомітніших зростань показала категорія електроніки: дохід збільшився на 56% у гривні та на 50% у доларах, а кількість покупок — на 25%. Попит підтримували, зокрема, ноутбуки, зарядні станції та інша техніка для автономності. Рекламні бюджети на початку року залишалися стриманішими, але масштабувалися разом зі зростанням попиту.

Категорія одяг та взуття після тривалого періоду негативної динаміки повернулася до зростання: дохід збільшився на 14% у гривні та на 9% у доларах. Водночас значно зріс трафік — на 37%, але коефіцієнт конверсії при цьому знизився на 22%. Це одна з категорій, де особливо помітною стала проблема якості трафіку та впливу AI-ботів.

В зоотоварах спостерігався протилежний сценарій: трафік просів на 13%, але дохід зріс на 13% у гривні, а коефіцієнт конверсії — на 16%. Категорія дедалі більше спирається на повторні покупки та сформовану базу клієнтів: менша аудиторія приносить більше результату.

Головна невизначеність другої половини 2026 року пов’язана вже не стільки з готовністю українців купувати онлайн. Дані першого півріччя свідчать, що попит зберігається, а в багатьох категоріях — продовжує зростати.

Значно складнішим стає питання, чи зможе бізнес забезпечити цей попит товарами на тлі атак на власні склади та логістику. Друге півріччя традиційно містить найважливіший для ритейлу сезон — Black Friday та передноворічні продажі. Водночас саме на нього припадають ризики нових атак та можливі перебої з енергопостачанням.

Тому бізнес ймовірно дедалі частіше буде змушений працювати з коротшим горизонтом планування, максимально ефективно конвертувати наявний попит, швидше масштабувати результативні механіки і паралельно готувати резервні сценарії для запасів, логістики та енергозабезпечення.