Асортимент із характером: як мережі знаходять власний шлях до покупця

Як знайти баланс між очікуваннями покупців і бізнес-цілями? За якими принципами мережі відбирають новинки, тестують їхній потенціал і вирішують, які товари стануть частиною постійного асортименту? Про підходи українських ритейлерів до формування власної асортиментної пропозиції — у матеріалі All Retail.

П’ять моделей диференціації: що робить мережу впізнаваною

Одна й та сама категорія може відігравати різну роль у різних форматах роздрібної торгівлі. Для магазину біля дому важливо, щоб покупець щодня знаходив свіжий хліб і базові продукти за зрозумілою ціною. Для мережі товарів для дому — щоб меблі, текстиль і декор утворювали цілісну концепцію. У дрогері конкурентну перевагу можуть забезпечувати ексклюзивні косметичні бренди та власні торгові марки, а в мультимаркеті — поєднання доступних цін із постійним оновленням асортименту.

Тому унікальна пропозиція не обов’язково означає, що товару немає в жодного конкурента. Вона може полягати в особливих характеристиках продукту, його ціні, походженні, способі представлення або доступності саме тоді, коли він потрібен покупцеві.

На прикладі EVA, VARUS, «Тайстри», JYSK та «Аврори» можна побачити п’ять різних моделей асортиментної диференціації. Вони відрізняються не лише категоріями товарів, а й тим, як мережі працюють із виробниками, визначають місце новинок у матриці та оцінюють їхній комерційний потенціал.

1. EVA: власні бренди й контекст навколо товару

У категоріях краси та догляду широкий вибір брендів — радше необхідність, ніж конкурентна перевага. Тому EVA працює одразу в кількох напрямах: розширює пропозицію міжнародними брендами, розвиває власні торгові марки та шукає способи цікавіше представляти товари покупцям.

У 2025 році компанія ексклюзивно завезла в Україну косметичні бренди Muzigae Mansion, IT Cosmetics та Urban Decay, парфумерію Birkholz і Maison Maïssa, представлені в EVA BEAUTY та на EVA.UA. Також EVA першою офіційно представила в українському роздробі продукцію американського бренду Vaseline.

Ексклюзивність дає мережі можливість запропонувати покупцеві товари, які складніше знайти в інших місцях. Однак диференціація не обмежується самим асортиментом. Важливо й те, як бренд представлений, яку історію розповідає та наскільки добре покупець розуміє його цінність.

Прикладом такого підходу стали «Італійські тижні», реалізовані у партнерстві з Italian Trade Agency. Проєкт об’єднав близько сотні брендів і показав, як тематичне представлення товарів може доповнювати звичайний вибір на полиці.

Руслан Сазонов, керівник напряму маркетингу EVA.UA: «Диференціація можлива й тоді, коли той самий бренд представлений у кількох продавців. У такому разі конкурентною перевагою стає контекст навколо товару: як його представлено, що покупець може про нього дізнатися від вас як експерта, наскільки легко зорієнтуватися в асортименті та зробити вибір.

Ми розвиваємо нові способи роботи з асортиментом. Цього року вперше реалізували формат національних тижнів у партнерстві з міжнародною торговельною інституцією — Italian Trade Agency.

Проєкт «Італійські тижні» об’єднав близько сотні брендів за країною походження та дав можливість розкрити їхню цінність через поєднання практичної інформації зі сторітелінгом. У категоріях краси й догляду функціональна потреба тісно пов’язана з емоційним вибором: покупцеві важливі не лише властивості засобу, але й філософія бренду. Історії про походження, традиції та підхід виробників допомагають краще зрозуміти продукт і формують додаткові аргументи на користь вибору».

Другий інструмент — власні торгові марки. Вони дають змогу працювати над характеристиками продукту разом із виробником, враховувати потреби покупців і формувати пропозицію в межах власної стратегії мережі.

Модель EVA спирається не лише на розширення вибору, а й на можливість впливати на сам продукт та його сприйняття. Це особливо важливо в категоріях, де покупець обирає не тільки за ціною, а й за складом, властивостями, позиціонуванням і довірою до бренду.

2. VARUS: свіжі категорії та власні бренди

У VARUS асортиментна диференціація поєднує свіжі категорії, власне виробництво, власні торгові марки та прямий імпорт. Мережа розвиває м’ясо, рибу, овочі й фрукти, випічку та готові страви — категорії, що формують щоденний досвід покупця й допомагають заощадити час.

Власні марки дають змогу охоплювати різні потреби та цінові сегменти. Varto і «Вигода» пропонують товари для повсякденного кошика, Origin знайомить покупців із гастрономічними традиціями інших країн, а Craft Family та «Смачно, як у мами» доповнюють пропозицію продуктами для різних сценаріїв харчування.

Олександр Булгаков, комерційний директор мережі супермаркетів VARUS говорить: «Для нас унікальність асортименту — це не лише товари, яких немає у конкурентів. Передусім це вміння запропонувати покупцеві саме те, що він потребує: за прийнятною ціною, з гарантованою якістю та стабільною наявністю на полиці.

Покупець став значно раціональнішим. Він уважно зіставляє ціну й якість, але водночас очікує зручності, нових смаків та можливості заощадити час. Тому ми розвиваємо три ключові напрями.

• Перший — свіжі категорії та власне виробництво: м’ясо, риба, овочі й фрукти, випічка та готові страви. Ці категорії формують щоденний досвід покупця й закривають конкретні потреби родини.
• Другий — власні торгові марки. Наприклад, Varto та «Вигода» пропонують якісні продукти в різних цінових сегментах, Origin відкриває гастрономічні традиції інших країн, а Craft Family та «Смачно, як у мами» допомагають зробити щоденне харчування цікавішим і зручнішим.
• Третій — власний імпорт і співпраця з українськими, зокрема, локальними виробниками».

Цей підхід показує важливу особливість продуктового ритейлу: новинка не обов’язково має бути ексклюзивною, щоб створювати цінність. Не менш важливо, щоб покупець міг регулярно знаходити потрібний товар, довіряв його якості та вважав ціну справедливою.

Окремий напрям — співпраця з українськими виробниками, зокрема регіональними. Вона дає змогу розширювати пропозицію, а вихід мережі в нове місто — доповнювати стандартну асортиментну матрицю місцевими товарами.

У цьому VARUS поєднує дві задачі: формувати впізнавану пропозицію через власні марки й імпорт та забезпечувати покупцеві необхідний вибір у повсякденних категоріях.

3. «Тайстра»: локальність та цінова структура

Для мережі «Тайстра», яка працює у форматі магазину біля дому, асортиментна перевага починається з базових потреб. Покупець має бути впевнений, що знайде потрібні продукти, а ціна не стане неприємним сюрпризом.

"Унікальна пропозиція магазину біля дому — це коли потрібний товар є на полиці щодня, свіжий і за зрозумілою ціною. Усе інше — надбудова", — говорить Петро Микитюк, комерційний директор ТОВ "Тайстра Груп".

Звідси й увага до місцевих пекарень і хлібозаводів, власної випічки та допікання в магазинах протягом дня. Каву, піцу й кулінарію мережа розвиває як напрями власного виробництва. У категоріях молочної продукції, м’яса та ковбас співпрацює з регіональними постачальниками, а в бакалії — з місцевими фасувальниками.

Локальність тут має практичне значення. Коротший ланцюг постачання може допомагати підтримувати свіжість і стабільність поставок, а співпраця з місцевими фасувальниками — скорочувати логістичні витрати. До асортименту також входять регіональні напої, зокрема продукція місцевих броварень і виробників води.

Однак близькість до покупця сама по собі не гарантує конкурентної переваги. Не менш важливо, як мережа управляє ціновою структурою асортименту.

"Тайстра" поділяє товарні підгрупи на три цінові сегменти — дешевий, середній і дорогий — та контролює наявність товарів першої ціни. У межах сегментів мережа використовує кілька джерел постачання: національні бренди, імпорт, власну торгову марку та місцевих виробників.

Петро Микитюк, комерційний директор ТОВ «Тайстра Груп»: "Основа асортиментної матриці — цінові сегменти. Кожну товарну підгрупу ми ділимо на три сегменти — дешевий, середній і дорогий — із чіткими ціновими межами. Базове правило асортиментної політики: у кожній підгрупі всі три сегменти мають бути закриті. Окремо контролюємо першу ціну — найдешевшу позицію в підгрупі. Саме вона формує цінове сприйняття мережі: покупець не порівнює сотні цін, він пам’ятає вартість базових товарів. Кожен сегмент закриваємо кількома джерелами: національні бренди, імпорт, власна торгова марка, місцеві виробники. Для покупця це різноманіття, для мережі — керований ризик: випадіння одного постачальника не залишає сегмент порожнім".

4. JYSK: товари, що працюють як єдина концепція

У JYSK конкурентна перевага полягає не стільки в окремих товарах, скільки в можливості облаштувати різні зони оселі в межах однієї концепції. Меблі, текстиль, декор і товари для сну доповнюють одне одного, а скандинавський підхід задає спільну логіку дизайну та функціональності.

У категорії товарів для сну важливу роль відіграють бренди DREAMZONE і WELLPUR. Вони допомагають структурувати пропозицію та формувати впізнаваність у конкретній категорії.

Євгеній Іваниця, Country Director JYSK Україна: "JYSK працює у скандинавській традиції облаштування дому, тому наш асортимент формується навколо простого, функціонального та доступного дизайну. Ми прагнемо пропонувати не окремі товари, а комплексні рішення для різних кімнат і життєвих ситуацій. У JYSK меблі, текстиль, декор та аксесуари створюються як частина єдиної концепції та легко поєднуються між собою. Також дедалі більшого значення набувають довговічність продукції, використання сертифікованих матеріалів та відповідальний підхід до виробництва«.

Така модель потребує послідовності: новий товар має відповідати загальній концепції, поєднуватися з іншими продуктами та підтримувати обіцянку бренду щодо функціональності й доступності. Тому важливу роль відіграють не лише команди, які відстежують тренди й працюють над колекціями, а й закупівельники, які оцінюють виробників і довгострокові перспективи співпраці.

5. «Аврора»: доступність та адаптивність

«Аврора» поєднує доступні ціни з широким вибором товарів для повсякденних потреб. Базові позиції забезпечують регулярний попит, а новинки та ротація асортименту створюють додатковий привід відвідати магазин.

Особливо показовою є адаптація пропозиції до змін життєвих обставин. Під час відключень електроенергії потреби покупців змінюються: важливими стають товари, які допомагають організувати побут у нових умовах. У такій ситуації мережа формує комплексну пропозицію, що відповідає не лише на запит щодо окремого товару, а й на ширшу практичну потребу.

Тетяна Хмельницька, заступниця комерційного директора мережі мультимаркетів «Аврора»: "Основна відмінність формату — можливість купити все необхідне в одному місці за доступною ціною. Додатково нас вирізняє можливість порадувати наших покупців неочікуваними знахідками. Це може бути трендовий товар, корисні побутові дрібнички чи іграшки для дитини. І, звісно, приємна ціна — коли товар на 20–30% дешевший за аналогічні пропозиції на ринку. Ще одна особливість — постійна ротація асортименту.

Наш асортимент — це живий організм, який має закривати потреби клієнта, що постійно змінюються залежно від обставин. Наприклад, коли починаються відключення електроенергії, ми адаптуємо асортимент не лише за рахунок павербанків і батарейок. Пропонуємо також хімічні грілки, сухий шампунь, тару для води, настільні ігри, консерви та їжу, яка не потребує приготування. Тобто відповідаємо не лише на пряму потребу в альтернативному живленні, а й на ширшу — організувати побут в умовах обмеженого електропостачання.

Ми часто стаємо для українських виробників першим виходом на великий ринок. Невеликі виробництва, які раніше були представлені локально в одному регіоні, завдяки нашій мережі отримують можливість працювати з покупцями по всій країні.

Ще один напрям — продуктова розробка, коли нова ідея реалізується спільно з виробником. Наприклад, серветки у стакані: ми згенерували ідею, розробили продукт, протестували його та після цього ввели в асортимент. Тут ми були точно першими".

Від пошуку новинок до створення власного продукту

Нові товари потрапляють на полиці різними шляхами:

• аналіз продажів і запитів покупців,
• моніторинг конкурентів,
• пропозиції постачальників,
• галузеві виставки та міжнародні тренди.

Ініціатором може бути як виробник, який шукає канал збуту, так і ритейлер, що помітив незадоволену потребу клієнтів.

Водночас критерії відбору залежать від моделі бізнесу. Для одного ритейлера важливо знайти продукт, якого ще немає в конкурентів; для іншого — забезпечити стабільну поставку базової категорії або знайти виробника, здатного дотримуватися єдиних стандартів якості.

У JYSK нових партнерів оцінюють за якістю продукції, надійністю поставок, інноваційністю, відповідністю вимогам сталого розвитку та довгостроковим потенціалом співпраці. Перевіряють виробничі потужності, фінансову стійкість, експертизу в категорії та відповідність вимогам безпеки. Для нових виробничих майданчиків обов’язковою є перевірка виробництва.

Євгеній Іваниця, Country Director JYSK Україна: "JYSK постійно розширює партнерську мережу та оцінює нові можливості з огляду на якість продукції, надійність поставок, інноваційність, відповідність вимогам сталого розвитку та довгостроковий потенціал співпраці. Ініціатором співробітництва може бути як JYSK, так і постачальник. Ми цінуємо партнерів, які не лише виробляють продукцію, а й допомагають розвивати асортимент через нові матеріали, технології та продуктові рішення.

Під час відбору нових виробників оцінюються виробничі потужності, фінансова стійкість, експертиза в категорії, відповідність вимогам щодо якості, безпеки та відповідального ведення бізнесу. Для нових виробничих майданчиків обов’язковою є перевірка виробництва.

Для України додатковою перевагою є те, що один із закупівельників JYSK, відповідальний за частину європейських ринків, працює саме в українському офісі. Це допомагає краще бачити потенціал локальних виробників".

Інший приклад — EVA, яка працює у двох напрямах: відкриває українським покупцям міжнародні бренди та розвиває власні торговельні марки.

Галина Ободець, директорка департаменту власних торгових марок EVA та EVA.UA: "Під час оцінки потенціалу нового продукту ми поєднуємо експертну оцінку з перевіркою попиту на практиці. На етапі розробки важливо оцінити саму концепцію, її відповідність потребам цільової аудиторії та обґрунтованість продуктових рішень. Але навіть сильна експертна гіпотеза потребує перевірки реальним покупцем. Тому одним із підходів є тестування продукту в обмеженій кількості магазинів. Це дає можливість оцінити реакцію покупців у реальних умовах продажу до того, як ухвалювати рішення про ширше впровадження. Для нас важливо не просто вивести новинку на ринок, а зрозуміти, чи має вона реальний потенціал, чи відповідає очікуванням споживачів і чи є підстави масштабувати її в межах мережі«.

Тетяна Хмельницька з «Аврори» зазначає, що пошук новинок — це частина щоденної роботи з асортиментом. Категорійні менеджери досліджують потреби покупців, аналізують продажі та співпрацюють із постачальниками, які пропонують нові товари й діляться своїм розумінням ринку. Якщо серед чинних партнерів немає потрібного продукту, мережа шукає нових виробників та імпортерів. Окрему увагу приділяють «білим плямам» — потребам, які покупці не можуть закрити за допомогою наявного асортименту.

VARUS поєднує власні торговельні марки, прямий імпорт і співпрацю з українськими виробниками. Важливим каналом пошуку партнерів є цифровий портал «Партнер VARUS», через який виробники можуть пропонувати свою продукцію та відстежувати статус її розгляду.

Олександр Булгаков, комерційний директор мережі супермаркетів VARUS: «Ми використовуємо декілька каналів пошуку. Категорійні команди аналізують український і міжнародний ринки, відвідують профільні виставки, вивчають нові тренди, товари та можливості виробників. Окремо розвиваємо прямий імпорт і співпрацю з українськими виробниками.

Важливий напрям — регіональні постачальники. Для нас розвиток у новому місті означає не лише відкриття магазину зі стандартною асортиментною матрицею, а й інтеграцію в локальну економіку.

Ми перевіряємо новинки на основі даних, а не лише інтуїції. Спочатку аналізуємо споживчу потребу, потенціал категорії, цінове позиціонування та конкурентне середовище. За потреби проводимо дегустації, тестуємо продукт і поетапно вводимо його в магазини, що найбільше відповідають цільовій аудиторії.

Далі оцінюємо не лише первинний обсяг продажів, а й швидкість обертання, повторний попит, маржинальність, вплив на продажі всієї категорії та рівень списань. Важливо зрозуміти, чи створює новий товар додатковий попит, чи просто заміщує продажі вже наявних позицій.

Окремо аналізуємо стабільність постачання: навіть дуже перспективний продукт не варто масштабувати, якщо виробник не здатний забезпечити необхідні обсяги та якість. Головне — не просто вивести новинку на полицю, а зрозуміти, чи стане вона частиною регулярного купівельного кошика».

Нові умови ринку: адаптивність і майбутні ніші

Війна, перебої з електропостачанням і логістичні ризики змушують ритейлерів переглядати не лише постачання, а й сам асортимент. Важливо враховувати, які товари залишаються потрібними за нових умов, чи можна забезпечити їхню наявність і наскільки залежить категорія від стабільної логістики.

Мережі реагують на ці виклики по-різному. «Тайстра» диверсифікує поставки, щоб знизити залежність від окремих постачальників. «Аврора» адаптує пропозицію до змін повсякденних потреб покупців. В обох випадках гнучкість асортименту має поєднуватися зі здатністю підтримувати стабільну наявність товарів.

Водночас ритейлери шукають нові точки зростання. Для EVA це не лише розвиток окремих брендів, а й комплексне управління портфелем власних торгових марок.

Галина Ободець, директорка департаменту власних торгових марок EVA та EVA.UA: "Серед перспективних напрямів — доглядова та дерматологічна косметика, де є можливості для створення продуктів із різними формулами, текстурами й характеристиками під конкретні потреби шкіри. Також бачимо потенціал у категоріях БАДів, б’юті-гаджетів та інтимних гаджетів.

Водночас для нас важливо не просто заходити в нові категорії, а розуміти, яку цінність ми можемо створити в кожній із них. Ми оцінюємо потенціал напряму з погляду потреб покупців, можливостей для продуктової диференціації та його ролі в загальному портфелі EVA«.

Для «Тайстри» перспективними є категорії, у яких регіональна мережа може використати близькість до покупця та місцевих постачальників. Ідеться не лише про розвиток уже звичних напрямів, а й про пошук категорій, які здатні привести покупця до магазину або краще закрити його повсякденні потреби.

Петро Микитюк, комерційний директор ТОВ «Тайстра Груп»: "Випічка, кава й готова їжа — одна з головних причин візиту, найвища маржа й найбільший потенціал власного виробництва. Ще один перспективний напрям — соціальні товари від місцевих фасувальників: крупи, борошно, цукор, макарони. Тут важливими перевагами є нижча вартість логістики, стабільні поставки й упізнаваний регіональний бренд. Також бачимо потенціал у свіжих категоріях із коротким ланцюгом постачання — хлібі, молочній продукції, м’ясі, вагових сирах і рибі. Тут регіональна мережа має природну перевагу і за свіжістю, і за стійкістю постачання. Окремий напрям — спеціальне харчування: безлактозні, безглютенові та діабетичні продукти. Попит на них стабільно зростає, а представленість у магазинах біля дому поки що слабка«.

Для JYSK розвиток асортименту пов’язаний із пошуком нових продуктових рішень, відстеженням трендів і роботою з виробниками, які можуть запропонувати нові матеріали та технології.

В «Аврорі» важливими залишаються сезонні товари, продукція для побуту й новинки, що відповідають змінним потребам покупців. Для мережі значення має не тільки сам продукт, а й можливість зробити його доступним широкій аудиторії.

Однак зростання категорії ще не означає, що вона автоматично стане конкурентною перевагою мережі. Потрібно розуміти, для кого призначений товар, яку потребу він закриває, чи відповідає його ціна очікуванням покупців і чи зможе мережа забезпечити стабільне постачання. Без цього навіть перспективна новинка ризикує залишитися просто ще однією позицією на полиці.

Унікальний асортимент — це не максимальна кількість товарів і не гонитва за трендами. Це результат точного розуміння покупця, економіки категорії та можливостей постачання. Конкурентну перевагу отримує та мережа, яка не лише знаходить потрібний товар, а й може запропонувати його за відповідною ціною, у потрібний момент і там, де на нього очікує покупець.