Как дует ветер ритейла: откуда торговцы узнают больше, чем видно с полок

В ритейле больше не являются лидерами те, кто «первый встал — того и тапочки». Теперь тапки у того, кто первый узнал, что его товары больше не покупают. Конкуренция обостряется каждый день через новые форматы, новых игроков, ожидания клиентов. Кто владеет данными, тот диктует условия. Поэтому современный ритейлер — это не просто продавец, но и аналитик, стратег и исследователь. И чтобы не потерять темп, нужно регулярно отвечать на вопросы:

• Что делают конкуренты?
• Куда двигается рынок?
• Что меняется в поведении покупателей и как это влияет на продажи?

Знание — валюта ритейла

Информация о рынке украинские ритейлеры черпают из многих источников, которые условно можно разделить на три группы данных: информация из внутренних и внешних источников, анализ конкурентов и отслеживание отрасли офлайн.

1. Информация из внутренних и внешних источников

В современном ритейле аналитика перестала быть просто отчетностью — она стала живым пульсом компании.

К примеру, в сети TA-DA! ориентируются на собственные корпоративные дашборды, отчеты учетных систем и e-commerce платформ. Дополнительно для понимания рыночных тенденций следят за публикациями на тематических сайтах, Telegram или YouTube-каналах.

В маркетплейсе MAUDAU ежедневный мониторинг ключевых показателей, таких как трафик, конверсия, средний чек, продажи и расходы, осуществляется через Google Analytics, дашборды на базе Looker. Эти инструменты работают в режиме реального времени, что позволяет оперативно реагировать на изменения поведения потребителей, тестировать гипотезы и принимать быстрые решения на всех уровнях.

Для широты взгляда JYSK использует аналитические отчеты и бенчмарки от головного офиса компании в Дании. JYSK также обменивается опытом с другими странами, где работает компания. Это позволяет видеть не только локальные, но и общеевропейские тенденции в ритейле.

Во внешнем анализе компании опираются на информацию из отраслевых профессиональных изданий, деловых СМИ, аналитику рынка в открытых и платных источниках, корпоративные инструменты мониторинга рыночной информации и конкурентов, полевые исследования.

Ольга Румянцева, CMO MAUDAU: «В MAUDAU мы работаем с кучей источников – от собственной аналитики до отраслевых отчетов. Ну и соответственно источники зависят от того, какая информация нам нужна, а точнее, на какие вопросы мы хотим ответить или в каком направлении хотим сформировать гипотезы.

Основные показатели деятельности бизнеса – трафик, конверсия, средний чек, продажи, расходы и все это по каналам – отслеживаем через Google Analytics и дашборды на его базе в лукере. Они работают в режиме реального времени и помогают быстро реагировать на изменения.

Следующий важный блок источников информации – наши инхаус-исследования: количественные и качественные, включая глубинные интервью. Они помогают нам лучше понимать поведение гостей, их предпочтения и ожидания. Эту экспертизу в бизнесе MAUDAU мы начали развивать с начала 2025 года. И это нам позволяет быстро и качественно находить ответы на кучу вопросов – от точечных до стратегических.

Далее – внешние исследования. К примеру, отчеты CBR об онлайн-шоппинге заказываем 2 раза в год, чтобы держать руку на пульсе показателя знания бренда в целом и отдельно по категориям. Также треккинги от Kantar и других агентств позволяют нам оценивать динамику рынка и позицию самого MAUDAU.

Кроме того, отслеживаем данные социальных сетей — динамику охватов, взаимодействия, настроения аудитории. Важным источником остается мониторинг упоминаний о бренде и трендах в соцсетях. Для этого мы используем YouScan и ручной мониторинг командой. Конкурентный анализ – это постоянный процесс. От коммуникаций к ценам – каждая профильная команда анализирует свой сегмент, чтобы держать фокус на актуальном».

Дополнительно ритейлеры узнают информацию посредством маркетинговых исследований и глубинных интервью. Ольга Бовт, бренд-менеджер ТМ «Вухастик», говорит, что в открытом диалоге с клиентом они «достают» проблематику и паттерны поведения в разрезе нужной категории. Благодаря этому удается находить идеи для новых продуктов или почву для креатива.

2. Анализ конкурентов

Проанализировав конкурентов, можно увидеть не только их слабые места, но и моменты грамотного подражания. Онлайн-разведка конкурентов проходит через социальные сети, телеграмм-каналы и новостные сайты.

По большей части социальные сети конкурентов становятся источником инсайтов и имиджевой подачи бренда. Ритейлеры анализируют отзывы, упоминания бренда, категории товаров. Онлайн-мониторинг среди украинских ритейлеров – это системная практика. Они отслеживают все от тональности комментариев под постами до новых функций в мобильных приложениях.

Анна Шокало, специалист по исследованию отрасли сети «Аврора»: «Соцсети – это один из самых динамичных источников инсайтов. Мы активно используем системы мониторинга, которые позволяют автоматически отслеживать упоминания нашего бренда, категории товаров и конкурентов в Facebook, Instagram, TikTok, форумах и даже в комментариях под новостями.

С помощью соцсетей мы следим за трендами в поведении клиентов. Например, рост популярности определенного товара, реакцию на коммуникации, новые продукты и т.д.

Также анализируем настроение упоминаний (положительные, отрицательные, нейтральные), чтобы своевременно реагировать на репутационные риски. Еще находим веральные кейсы – как среди наших клиентов, так и у конкурентов. И, конечно, мониторим активность конкурентов в социальных сетях (в том числе акции, новые продукты, коммуникационные фишки, использование инфлюэнсеров)».

Соцсети – это не только канал коммуникации, но и платформа, где важную роль играет цифровая аналитика. Например, MAUDAU использует инструменты digital-аналитики для мониторинга упоминаний бренда и анализа настроений аудитории. AFINA Group добавляет ручной просмотр отзывов, страниц конкурентов и постов в группах, чтобы «читать между строк» и лучше понимать эмоциональный контекст. Meta Ads также позволяет увидеть, какие рекламные объявления запускают конкуренты, какие форматы тестируют и как изменяются месседжи.

Андрей Сокирко, коммерческий директор «Файно Маркет», отмечает, что в компании мониторят коммуникации конкурентов, ассортиментные изменения, ценовые стратегии игроков рынка, обратную связь клиентов и анализируют маркетинговые активности через специализированные digital-инструменты.

Также ритейлеры используют действенную классику — метод «тайный покупатель». Сеть «Файно Маркет» использует этот способ анализа конкурентов. практики, еще не успевшие стать трендом на нашем рынке, и адаптировать лучшие из них к потребностям нашей аудитории. Все это — реальные подсказки, которые трудно заметить через монитор.

В сети TA-DA, кроме вышеназванных способов, используют нестандартный способ «тайного покупателя». У компании нет формальной программы «тайного покупателя». Вместо этого каждый сотрудник делится своим клиентским опытом, дающим честную и прямую обратную связь.

Александр Трохименко, Chief Information Officer/директор по информационным технологиям сети TA-DA!: «Мы рассматриваем других игроков рынка не как конкурентов, а как друзей, ведь в современных реалиях бизнеса важно объединяться, чтобы выживать и развиваться. Наш подход к анализу рынка включает:

• Анализ функционала: мы регулярно анализируем текущие и новые функции на сайтах и в приложениях других компаний. Это помогает нам находить идеи для улучшения собственных продуктов.
• Личный опыт: у нас нет формальной программы «тайного покупателя». Вместо этого каждый сотрудник нашей компании, делая покупки, делится своим клиентским опытом, что дает нам честную и прямую обратную связь.
• Мониторинг цен и акций: мы анализируем ценовую политику и промо-активность друзей по рынку, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Анализ отзывов в соцсетях: отслеживаем, что говорят о продуктах и сервисах других компаний, чтобы понимать настроения потребителей».

3. Отслеживание отрасли офлайн

Оффлайн события остаются одними из самых эффективных каналов обмена опытом. Для компаний это возможность увидеть ритейл вживую: пообщаться с партнерами, узнать новые технологии, заглянуть на «кухню» конкурентов. Профильные события, такие как выставки, форумы и конференции, являются открытыми пространствами для бизнеса.

Украинские ритейлеры выделяют среди важнейших отраслевых событий RAU Expo, Retail EXPO, Digital Retail Forum, Marketing Forum 2025 и PrivateLabel-Forum как заслуживающие внимания мероприятия.

Команда «Авроры» выделяет маркетинговые форумы, CX конференции, а также сервис-джемы UNICEF по дизайн-мышлению, где генерируют идеи и проверяют гипотезы вместе с кроссфункциональными командами. Дополнительно команда посещает европейские выставки и форумы, чтобы держать руку на пульсе трендов не только в Украине, но и в Европе.

Для JYSK участие в конференциях не является регулярной практикой. В то же время, в компании новые знания интегрируют через внутренние учебные программы и тематические воркшопы. Это позволяет компании быстро передавать практики и адаптировать их к украинским реалиям.

Трансформация данных в стратегические решения

Игроки украинского ритейла формируют полноценные аналитические экосистемы, сочетающие внешние исследования, мониторинг рынка и анализ конкурентов. Они не просто фиксируют изменения, а быстро интегрируют инсайты в ежедневные операции и стратегическое планирование.

В компании «Аврора» гипотезы о поведении клиентов просматривают ежеквартально, основываясь на данных Brand Health Tracking, аналитике чеков, динамике продаж и сезонности. Обмен аналитическими данными между отделами происходит во время еженедельных дайджест-встреч по ключевым событиям за неделю, презентаций результатов различных исследований и ситуативных встреч. Для визуализации метрик компания использует Power BI, а коммуникация между командами выстроена через дашборды, встречи, презентации исследований и оперативные брейнштормы.

Маркетплейс MAUDAU сохраняет data-driven-подход на всех этапах — от ценообразования до ассортиментной матрицы. трендов, в частности мгновенно реагировать на вирусные инфоприводы (например, с TikTok).

В TA-DA!аналитика является одним из фокусов цифровой трансформации. Компания ежемесячно обновляет прогнозы продаж. уведомлений о резких колебаниях ключевых показателей.

В компании «Файно Маркет» аналитическая команда работает в тесном взаимодействии с исследовательскими агентствами и ИТ-партнерами. Единственное информационное пространство Microsoft 365 и кросс-функциональные встречи обеспечивают эффективный обмен данными между маркетингом, закупками, продажами, ИТ и операционной командами.

Аналитика в ритейле — это уже не отдельная функция, а общий язык, на котором говорят все подразделения. И именно способность быстро интерпретировать данные и превращать их в конкретные действия становится конкурентным преимуществом.

В условиях турбулентности и конкуренции ритейл требует иного типа управления – основанного не на догадках, а на системном сборе и обработке данных. Успешные игроки рынка уже давно не полагаются только на продажи. Они интегрируют аналитику, проводят глубинные исследования, изучают поведение потребителей, анализируют цифровые следы конкурентов, используют потенциал «полевых» инсайтов и постоянно находятся в живом контакте с рынком через офлайн-события.

Андрей Сокирко, коммерческий директор «Файно Маркет»: «Аналитика в «Файно Маркет» — это не только цифры, а в первую очередь решения, имеющие прикладную ценность. Мы учитываем сезонные колебания, изменения потребительских привычек, макроэкономические показатели и динамику конкурентной среды. Важной составляющей аналитического процесса есть не только цифровые инструменты, но и непосредственное присутствие в торговых залах – именно это дает полное понимание контекста».

Ольга Бовт, бренд-менеджер ТМ «Вухастик»: «Социальные сети – это максимальная концентрация главных людей в компании – наших потребителей. Поэтому именно там мы можем "подсмотреть" за ними. Через комментарии, отзывы, брани и репосты мы отслеживаем, как аудитория реагирует на продукты, упаковку, ценовые предложения или кампании. Это источник живого фидбека, который часто невозможно получить традиционными исследованиями.

Но, конечно, мы не обходим вниманием наших рыночных оппонентов и регулярно анализируем их кампании: форматы и содержание контента, реакции потребителя на него. Это помогает оценить их стратегию, найти точки дифференциации наших брендов и не терять актуальность в коммуникации. Также мониторинг и анализ активностей брендов, не связанных с нашей категорией, дает почву для поиска идей, так сказать, на „стыке“, ведь именно так рождается что-то по-настоящему новое».