Украинец стал «ценовым стратегом»: как ритейл учится работать с новым типом покупателя

Потребитель сравнивает цены онлайн и в магазине, читает маркировку, выбирает украинские бренды и покупает акционные товары в тех категориях, где бренд легко заменить. При этом он не готов отказываться от качественных базовых товаров и ожидает от ритейла честной и прозрачной ценовой политики.

Ценовая конкуренция в ритейле становится более точной: сети выстраивают ценовую архитектуру, работают с KVI-позициями, развивают private label и дают клиенту четкий ответ на главный вопрос украинского потребителя: «За что я плачу и действительно ли это выгодно?».

Читайте в статье All Retail, как ритейл реагирует на ценовую чувствительность потребителя и новые критерии выбора товаров.

Ценовая чувствительность потребителя изменяет рынок

По результатам исследования Kantar «Экономия в Украине 2025», 74% украинцев отказались от покупок, которые еще год назад были привычными. При этом более 70% потребителей ищут выгодные покупки.

В то же время, исследование Deloitte о потребительских настроениях в этом году подтверждает, что украинцы сократили расходы во всех категориях от 36% до 72% в зависимости от товара. Несмотря на рост e-commerce, офлайн остается ключевым каналом: 72% покупают продукты, 64% — бытовую химию, 59% — лекарства именно в магазинах. Онлайн наиболее популярен в категориях электроники (17%), косметики (15%) и fashion (15%).

Люди стали значительно требовательнее к аргументации цены. И в этих условиях покупатели становятся «ценовыми хакерами»:

• проверяют цену в 2-3 сетях перед покупкой;
• используют приложения для сравнения цены;
• ходят в магазин «посмотреть», но покупают онлайн, потому что не верят в честность цен;
• активно реагируют на промо, кэшбек, бонусы;
• не имеют устойчивой лояльности, поскольку она мигрирует от бренда к выгоде.

Война и затяжной кризис изменили потребительскую логику: финансовая безопасность и психологический комфорт стали важнее статусности. Люди хотят покупать там, где чувствуют себя спокойно, где есть честная цена и человечный сервис.

Лояльность тоже трансформировалась. Она уже не привязывается к бренду, а больше к тому, кто помогает в сложное время доступностью и прозрачной политикой цен.

Покупатели тщательнее планируют расходы, выбирают товары с лучшим соотношением цены и функциональности и все чаще предпочитают украинские бренды. К примеру, в «Авроре» половина всего ассортимента локального производства. Покупки все чаще воспринимаются как «акт поддержки своих».

Максим Незвиецкий, директор по маркетингу сети мультимаркетов «Аврора», говорит, что цена остается ключевым, но не единственным фактором. На выбор все больше влияют эмоциональная безопасность, привычка, доверие, прозрачная экономия и национальная поддержка. По его мнению, для ритейла это означает проявлять честность, доступность, чувствительность к контексту и максимально быстро адаптироваться.

Петр Микитюк, коммерческий директор компании «Тайстра групп» добавляет, что потребители готовы платить тогда, когда ощутима добавленная стоимость; где ее не видно — выбор идет в сторону более доступной альтернативы или акционного товара.

Петр Микитюк, коммерческий директор компании «Тайстра групп»:

«За последние два года ценовая чувствительность украинских потребителей заметно возросла, но она стала более осознанной, а не хаотичной. Если в 2022–2023 годах основным мотивом была простая экономия «взять самое дешевое, чтобы выжить», то в 2024–2025 мы видим другую картину: покупатель внимательно сравнивает цену с реальной ценностью товара.

По нашим магазинам хорошо прослеживаются следующие тренды:

• возросла доля покупок за промо, особенно в категориях ежедневного потребления — люди приучаются «ловить» выгодную цену;
• меньше импульсных покупок и больше планирования — потребитель читает ценники, сравнивает фасовку, перечисляет цену за килограмм или литр;
• смещается структура корзины — у части клиентов происходит переход с мейнстрим брендов к более доступным или private label, но при этом покупатель не готов полностью жертвовать качеством.

Мы не говорим о тотальном «удешевлении» спроса. Скорее, о том, что люди стали более требовательными к аргументации цены: где есть ощутимая добавленная ценность — потребитель готов платить; где ее не видно — выбор идет в сторону более доступной альтернативы или товара под акцию».

Что покупают только во время акции, а что всегда

В поведении покупателя формируется распределение категорий на «промозависимые» и "стабильные".

"Промозависимые" категории

В сети «Тайстра» отмечают, что промо сегодня является ключевым драйвером в категориях, где покупателю легко сравнить цену и найти аналоги. Это:

• бытовая химия;
• средства гигиены;
• кофе, чай, сладости;
• часть бакалеи (крупы, макароны, масло);
• брендовые снеки и напитки.

В этих группах хорошо заметна «миграция» между брендами: потребитель выбирает тот продукт, который сейчас находится в промо. Логика проста: либо любимый бренд по скидке, либо альтернатива, но тоже по скидке.

В сети «Аврора» во время акций наиболее активно растет спрос на товары, которые покупают «про запас» или «позже» :

• бытовая химия;
• товары для дома;
• косметика;
• сезонные товары.

"Стабильные" категории

Покупатель остается более консервативным в товарах, формирующих ежедневную корзину.

• хлеб, молоко, яйца;
• свежая продукция;
• мясо и колбасы;
• товары для детей;
• локальные бренды с высоким уровнем доверия.

В этой категории расходов покупатель более консервативен. Потребитель может выбрать другой формат упаковки или другой бренд, но полностью отказаться от базовых товаров из-за отсутствия акции — значительно реже.

Отдельно в «Тайстра групп» выделяют сегмент «рационализированного потребления товаров комфорта»: премиальные сладости, деликатесы, некоторый алкоголь. В 2024–2025 годах спрос на них сохраняется, но становится все более управляемым. Покупатели хотят позволить себе «маленькие радости», но привязывают их к скидкам или спецпредложениям.

Также в сети «Аврора» фиксируют отдельный тренд — товары для блэкаутов. Потребители покупают их рационально, используя акции как инструмент оптимизации бюджета.

Такое поведение свидетельствует о переходе от эмоциональной покупки к рациональной: потребитель хочет сохранить привычный уровень качества жизни, но делает это в пределах контролируемого бюджета.

Как сети содержат «ценового хакера» и просматривают цены

В коммуникации с покупателем-стратегом ритейлеру важно вовремя показать, где и когда потребитель может найти нужную скидку.

Ключевые инструменты удержания чувствительного к цене покупателя:

1. Прозрачные предложения. Важно не только показать скидку −20%, но и конкретную выгоду: цена до и после, экономия за упаковку или килограмм. Покупатель должен за секунды понять, где именно лучшее предложение.

2. Омниканальные цены. Одинаковые цены в приложении, на сайте и в магазине снимают главный триггер потребителей — страх переплатить из-за "скрытой разницы".

3. Товары-«маяки». Это ключевые товары, по которым потребитель оценивает общую «дешевизну» сети. 

4. Доступный ценовой сегмент + широкий ассортимент. Покупатель не всегда гонится за брендом, а идет за оптимальной выгодой. Поэтому стратегия win-win выглядит так: рядом с брендовым товаром по акции стоит выгодная позиция private label. Покупатель видит альтернативу и чувствует, что сеть играет честно. Поэтому выбирает более дешевый, но в то же время более маржинальный для ритейла вариант.

5. Офлайн-инструменты там, где они эффективны. Во многих населенных пунктах лучше всего работают печатные материалы — флаеры, кассовые издания, объявления в торговом зале.

Петр Микитюк, коммерческий директор компании «Тайстра групп»:

«Мы хорошо понимаем этот тип клиента — условного «ценового хакера», который внимательно отслеживает промо, сравнивает предложения между сетями и рационально подходит к каждой гривне в чеке. Наша задача — не спорить с этим поведением, а работать с ним системно.

Если говорить по инструментам:

• Цифровые каналы и оперативные предложения. В городах, где аудитория активна онлайн, мы опираемся на Telegram-канал и соцсети с регулярными анонсами промо, подачу не только размера скидки, но и конкретной экономии: цена до/после, выгода за упаковку, набор, килограмм. Для ценового хакера важно быстро понять, что именно у нас сейчас есть лучшее предложение среди имеющихся.
• В части локаций очень хорошо работают печатные материалы на кассах и зале — периодические издания, флаеры. Для многих гостей это основной источник информации об имеющихся предложениях. Важную роль играет наличие информации в локальных медиа и пабликах. Мы используем местные сообщества для информирования об акциях, открытиях новых магазинов, локальных спецпредложениях.

Так как география маркет сети очень разная, мы не привязаны к одному инструменту. В одних городах дополнительный трафик появляется через диджитал, в других — через «сарафанное радио», местные паблики и печатные объявления. Мы тестируем, меряем отзывы, и в каждом населенном пункте выстраиваем собственную комбинацию каналов».

В сети «Тайстра» говорят, что ценообразование — это непрерывный процесс, а не разовое решение. Поэтому у компании цена формируется на пересечении трех компонентов:

1. Мониторинг конкурентов по Key Value Items-позициям. Сеть регулярно отслеживает рынок по ключевым товарам, по которым покупатель измеряет дешевизну сети. Для таких позиций есть четкие ориентиры: где быть в рынке, где ниже, а где нейтрально.

2. Анализ роли категорий. Трафикообразующие категории могут иметь минимальную маржу. Маржинальные — более стабильную цену. Имиджевые — отдельную стратегию.

3. Гибкая корректировка цен. На динамичном рынке цена перестала быть постоянным параметром. Сеть регулярно просматривает уровни, особенно в наиболее чувствительных категориях. Акции используются для временного улучшения цены в стратегических позициях без ущерба для категории экономики.

Максим Незвиецкий, директор по маркетингу сети мультимаркетов «Аврора»:

«Лояльность приобретает новый смысл — теперь это о том, кто помогает выжить и понимает потребности клиента, а не о привычке покупать один и тот же бренд. Покупатели чувствуют и ценят эмпатию со стороны бизнеса: магазины, которые идут навстречу клиентам в сложные времена (доступные цены, поддержка сообществ, специальные предложения), завоевывают долгосрочную лояльность. Привычка и ощущение нормальности тоже важны: потребители тяготеют к знакомым магазинам, которые ассоциируются со стабильностью и обыденностью в нестабильные времена.

В «Авроре» мы ориентируемся на те инструменты, которые действительно помогают клиенту выбирать рациональные решения. Один из ключевых — доступный ценовой сегмент в сочетании с широким ассортиментом товаров повседневного пользования, новинками и регулярными акционными предложениями.

Цена сейчас — это не просто «выгодно». В 2024–2025 годах она символизирует рациональность, контроль бюджета в турбулентные времена. Потребители еще больше обращают внимание на оптимальное соотношение цены и качества — если более дешевый товар имеет приемлемое качество, его выберут вместо раскрученной марки. Украинский потребитель уже не просто «ищет самое дешевое», он ищет «разумную выгоду», где сочетаются доступная цена, качество, практичность и моральное удовлетворение».

Будущее ценовых стратегий в ритейле Украины

На вопрос, вернется ли украинский покупатель полноценно к «ценности бренда» или останется в парадигме «дешевле всего выгоднее» нет однозначного ответа. Рынок движется в другую сторону — формируется третья модель поведения: покупатель платит за то, что реально дает ему ценность.

Сегодня украинцы одновременно стремятся к выгодной цене и ожидают от бренда доверия, стабильности и предсказуемости. Это означает, что будущее ценовых стратегий не о гонке «кто дешевле», а о прозрачной работе с ценой.

Для ритейлеров ключевые принципы изменяются:

• Четкая ценовая архитектура вместо хаотических скидок. Конкуренция по KVI-позициям там, где цена формирует восприятие сети.
• Собственные торговые марки как оптимальная альтернатива, которая закрывает необходимость без переплаты.
• Сервис, удобство и доверие, как часть цены.
• Сочетание рациональности и эмоции. Люди хотят платить меньше, но выбирают стоящих рядом и умеющих поддерживать.

Рынок движется к зрелому потреблению и разумной выгоде, где цену выигрывает тот, кто создает ценность для покупателя.