Исследование Deloitte Ukraine: потребительские настроения украинцев в 2025 году

В рамках исследования Deloitte Ukraine проанализировал как поведение потребителей, так и практический опыт ритейлеров. В отчете представлены комментарии представителей бизнеса, в частности компаний и брендов: Алло, «АТБ-Маркет», BAYADERA GROUP, EVA и EVA.UA, KIDDISVIT, LPP Ukraine, MustHave, издательство Vivat.

«Современный украинский потребитель сочетает прагматичность, цифровую осведомленность и четкую ценностную позицию. В расходах преобладает необходимое, но при выборе брендов для многих важна позиция компаний: 62% украинцев сознательно избегают брендов, связанных с рынком страны-агрессора, а 87% продолжают поддерживать Вооруженные Силы Украины. Именно это сочетание формирует современную экономическую реальность страны», — отмечает Александр Ямпольский, лидер направления ритейла Deloitte Ukraine.

Покупательная активность растет

В 2025 году покупательская активность украинцев во многих категориях выросла по сравнению с 2024 годом. Самый заметный рост произошел в базовых сегментах: 14% опрошенных чаще покупали продукты питания, а 38% тратили на них больше. Рост также наблюдался в категории лекарственных средств: 21% респондентов сообщили, что покупали их чаще, а 36% увеличили расходы по этой категории.

Несмотря на постепенное возрастание покупательной активности, украинцы остаются выборочными в расходах. В большинстве регионов меньше всего экономят на детских товарах, товарах для домашних любимцев, образовании и горючем. Чаще всего экономят на товарах домашнего обихода и бытовой химии, одежде и обуви, а также косметических средствах и парфюмерии.

«В 2025 году ключевым фактором поведения покупателей стала чувствительность к цене. Мы видим, что украинцы все чаще выбирают дискаунтерные форматы, планируют покупки и более активно реагируют на акции и товары private label. Несмотря на непростые экономические условия, потребительская активность восстанавливается быстрее, чем ожидалось, а магазины „у дома“ и дальше остаются одним и из самых популярных форматов», — отмечает Наталья Шаповалова, СЕО ООО "АТБ-маркет".

Оффлайн vs онлайн

Базовые покупки украинцы преимущественно совершают в физических магазинах. В частности, 76% потребителей покупают офлайн продукты питания (72% в 2024 году), 63% — лекарственные средства (59% в 2024 году), а 66% — товары домашнего потребления и бытовую химию (64% в 2024 году).

В то же время, онлайн-сегмент продолжает укреплять свои позиции. В 2025 году 18% украинцев покупали электронику и бытовую технику онлайн (17% в 2024), 18% — косметические средства и парфюмерию (15% в 2024), 17% — одежда и обувь (15% в 2024).

«В 2025 году покупатель стал более осознанным: меньше импульсивных покупок и больше планировки. Клиенты активнее пользуются программами лояльности, комбинируют промо и кэшбеки и внимательнее относятся к объему, формату и экономичности продукта. Фактически потребитель ведет себя как финансово дисциплинированный менеджер собственного бюджета. В то же время люди не готовы отказываться от заботы о себе — стабильно растут категории декоративной косметики и парфюмерии, продажи которых уже превышают довоенные показатели», — добавляет Ольга Шевченко, исполнительный директор сети магазинов EVA и EVA.UA.

Отзывы, TikTok и ИИ влияют на решение о покупке

Вместе с ростом покупательной активности меняется и сам процесс выбора товаров. Цифровые инструменты все больше влияют на то, как украинцы принимают решение о покупке. Наиболее значимым фактором остаются отзывы других пользователей: 34% опрошенных отметили, что именно они помогают окончательно определиться с покупкой.

Социальные сети также укрепляют свою роль в поиске новых товаров. Для 19% украинцев основной платформой, где они чаще всего находят новые продукты, стал TikTok. Соцсети все чаще выполняют роль каталога товаров, где пользователи могут не только увидеть продукт, но и ознакомиться с опытом других покупателей. Этот тренд заметен и в отдельных сегментах: в частности, 42% украинцев узнают новые книжные издания именно через социальные сети.

Параллельно растет роль технологий искусственного интеллекта. В 2025 году 27% украинцев использовали ИИ для работы или обучения — на 11 в. п. больше, чем годом ранее. Такие инструменты все чаще помогают искать информацию о товарах, сравнивать их характеристики и находить выгодные предложения.

Удобство решает: доставка, почтоматы, такси.

Цифровые сервисы меняют не только способ выбора товаров, но и то, как украинцы получают покупки и передвигаются по городу. Для части украинцев доставка уже стала обычным способом получения покупок. Каждый десятый потребитель получает через почтовые сервисы более 60% своих заказов, а всего 96% украинцев хотя бы иногда пользуются почтовыми услугами.

Параллельно растет популярность почтоматов и курьерской доставки, которыми чаще стали пользоваться 35% опрошенных.

Сходные изменения происходят и в сфере городской мобильности. Около 40% украинцев воспринимают такси как привычный способ передвижения, а для 29% пользователей главным фактором при выборе сервиса стоимость поездки.

Ценности формируют выбор

Гражданская позиция остается важным фактором при выборе товаров и услуг. Так, 62% украинцев не покупают продукцию компаний, продавец или производитель которых не покинул рынок России.

В то же время, потребители ожидают активной позиции и от бизнеса: 52% респондентов считают, что компании должны направлять свою деятельность на поддержку Вооруженных Сил Украины и преодоление последствий войны, а еще 27% готовы покупать продукцию таких производителей даже если она стоит дороже.

Украинцы также продолжают финансово поддерживать военных. В 2025 году 88% опрошенных донатили на помощь ВСУ или пострадавшим в результате войны. Наивысший уровень доверия по-прежнему имеет собрание знакомых, друзей и коллег: на них донатят более 69% респондентов, а средняя сумма взноса составляет 209 грн.

Ценностные ориентиры проявляются и в культурных выборах: 24% украинцев отмечают, что использование национальных и культурных символов в дизайне товаров поддерживает украинскую культуру и укрепляет идентичность.

Украинцы тратят на базовые нужды гораздо больше, чем европейцы

В рамках исследования Deloitte Ukraine было проведено сравнение структуры расходов украинцев с бюджетами потребителей в других странах. Данные показывают существенную разницу в распределении расходов между украинцами и жителями европейских государств.

Большая часть расходов украинцев приходится на товары и услуги первой необходимости — 84% месячного бюджета. Для сравнения, в Германии и Нидерландах этот показатель составляет 56–59%. Меньше всего украинцы тратят на досуг только 1% общего бюджета, тогда как в европейских странах эта доля достигает 16—17%.

В «желательном» бюджете украинцы демонстрируют стремление к более сбалансированной структуре расходов. Респонденты хотели бы уменьшить долю расходов на базовые нужды до 46%, при этом увеличить расходы на досуг до 19%, а также повысить долю сбережений и инвестиций до 19%.