Трафик становится менее качественным, а планирование сложнее: анализ украинского e-commerce за первое полугодие 2026 года

Первое полугодие текущего года украинский e-commerce завершил с ростом доходов в большинстве категорий, однако для бизнеса он оставался периодом осторожного планирования. После тяжелой зимы и энергетического кризиса компании сдержанно инвестировали в рекламу и наращивали активность вместе с возобновлением спроса. Индекс активности бизнеса UBI оставался значительно ниже нейтральной отметки в 50 пунктов.

В начале лета краткосрочные ожидания несколько улучшились. Однако атаки на логистическую и складскую инфраструктуру бизнеса в июле и начале августа, а также риски перебоев с электроснабжением и сложного отопительного сезона впереди снова усилили неопределенность.

Далее о самых интересных выводах из исследования.

Ритейл конкурирует уже не только ценой и рекламой

Одним из заметных изменений в поведении покупателей стало распространение рассрочки — оно может повышать частоту покупок в среднем на 15–20%. Покупатели все чаще используют оплату по частям не только для больших приобретений, но и для товаров, которые раньше оплачивали сразу. Поэтому само условие оплаты становится частью конкурентноспособного предложения.

Конкуренция переходит и в checkout: 89% украинцев предпочитают покупать со смартфона, в то же время 73% хотя бы раз оставляли онлайн-покупку незавершенной. Следовательно, скорость и простота оформления заказа, мобильный опыт и доступные способы оплаты все сильнее влияют на то, превратится ли уже привлеченный пользователь в покупателя.

AI изменяет картину e-commerce-трафика

Отдельной тенденцией первого полугодия стал резкий рост AI- и бот-трафика: в июне в категории «Одежда и обувь» она превысила 200%.

Но не все переходы на сайт — это реальные пользователи. Часть из них — боты, которые просто сканируют сайты. Google Analytics уже выделил переходы с AI-ассистентов, в частности, ChatGPT, Gemini и Claude, в отдельный канал. Но они не выделяют ботов, что может влиять на точность данных об AI-трафике. Поэтому для e-commerce все важнее оценивать не только объем трафика, но и качество и вклад в продаже.

Параллельно снижается роль традиционного organic-трафика: в первом полугодии он сократился в четырех из семи категорий — Электронике, Зоотоварах, Аптеках и Ювелирных изделиях. Главной причиной является развитие AI функций Google, которые дают пользователям ответы без перехода на сайт.

Как следствие: растет значение собственных каналов — приложений, программ лояльности, персонализированных коммуникаций и push-сообщений, помогающих возвращать клиентов без повторной оплаты каждого контакта в рекламных системах.

Интересно в отдельных категориях

Один из самых заметных ростов показала категория электроники: доход увеличился на 56% в гривне и на 50% в долларах, а количество покупок — на 25%. Спрос поддерживали в частности ноутбуки, зарядные станции и другая техника для автономности. Рекламные бюджеты в начале года оставались более сдержанными, но масштабировались вместе с ростом спроса.

Категория одежды и обуви после длительного периода отрицательной динамики вернулась к росту: доход увеличился на 14% в гривне и на 9% в долларах. В то же время, значительно вырос трафик — на 37%, но коэффициент конверсии при этом снизился на 22%. Это одна из категорий, где особенно заметна проблема качества трафика и влияния AI-ботов.

В зоотоварах наблюдался противоположный сценарий: трафик просел на 13%, но доход вырос на 13% в гривне, а коэффициент конверсии — на 16%. Категория все больше опирается на повторные покупки и сложившуюся базу клиентов: меньшая аудитория приносит больше результата.

Главная неопределенность второй половины 2026 связана уже не столько с готовностью украинцев покупать онлайн. Данные первого полугодия свидетельствуют, что спрос сохраняется, а во многих категориях продолжает расти.

Значительно сложнее становится вопрос, сможет ли бизнес обеспечить этот спрос товарами на фоне атак на собственные склады и логистику. Второе полугодие традиционно содержит самый важный для ритейла сезон — Black Friday и предновогодние продажи. В то же время, именно на него приходятся риски новых атак и возможные перебои с энергоснабжением.

Поэтому бизнес, вероятно, все чаще будет вынужден работать с более коротким горизонтом планирования, максимально эффективно конвертировать имеющийся спрос, быстрее масштабировать результативные механики и параллельно готовить резервные сценарии для запасов, логистики и энергообеспечения.