Чому емоційний зв’язок у ритейлі стає важливішим за гроші? Новий етап розвитку програм лояльності в Україні

Еволюція програм лояльності в Україні

Першим типом програм лояльності у 2000-их в Україні, була дисконтна програма. Її головна перевага — зрозуміла механіка, яка забезпечувала лояльність клієнтів: отримання фіксованої знижки за умови наявності картки. Такі картки клієнти берегли та активно користувалися ними. Однак для бізнесу дисконтна програма мала і свої недоліки. Якщо знижка поширювалася на весь асортимент, це створювало виклик у стимулюванні клієнтів до нових покупок — постійно доводилося вигадувати додаткові акції чи умови.

Збільшення відсотка знижки за обсяги покупок хоч і зміцнювало зв’язок із клієнтом, але збільшувало витратну частину на обслуговування програми. У багатьох випадках операційні витрати перевищували затрати на залучення нових клієнтів, що ставило під сумнів доцільність такої моделі.

Приблизно через десятиліття на ринку почали домінувати бонусні програми. Вони запропонували клієнтам новий підхід: за кожну покупку — бонуси, які накопичувалися на персональному рахунку. Накопичені бонуси можна було використати для часткової або повної оплати майбутніх покупок.

Такий формат виявився вигідним для обох сторін. Клієнти почувалися залученими, адже отримували відчутну вигоду у вигляді знижок «за заслуги». Своєю чергою бізнес отримав більше контролю над програмою, зокрема можливість обмежувати витрати на знижки та зменшувати втрати маржинальності. З часом бонусні програми стали стандартом для більшості українських ритейлерів.

Сьогодні розвиток програм лояльності продовжується завдяки технологічним інноваціям, таким як штучний інтелект і великі масиви даних (big data). Вони дозволяють бізнесу створювати персоналізовані пропозиції, аналізувати поведінку клієнтів та робити програми більш ефективними, залишаючись на крок попереду в умовах конкуренції.

Якщо замість усіх складних процедур із додатками та скануванням кодів ритейлер просто дасть клієнту 100 грн готівкою після його покупки на 1000 грн, споживач точно стане лояльнішим. Але оскільки бізнес не готовий віддати 100 грн із маржі, то в хід ідуть немонетарні способи винагороди. Ритейл-практик та стратег Костянтин Мельников говорить, що саме на цьому шляху розпочинається справжня робота над лояльністю. Бо всі попередні форми взаємодії з клієнтом — це лише система незначних знижок.

Костянтин Мельников, власник компанії NTI Loyalty, ритейл-практик та стратег, автор сучасної концепції магазинів АТБ:

Сучасний формат «програм лояльності» — це результат тридцятирічної еволюції від «знижкових карт» до діджитальних бонусів. Цей процес відбувався в умовах:

1. Постійного загострення конкуренції (і зменшення маржі).

2. Розвитку технологічних інновацій (смартфонізація, проникнення інтернету, поява big data тощо).

Перший фактор еволюції мав, як наслідок, поступове погіршення умов для клієнтів:

• Етап 1. Дамо знижку
• Етап 2. Знижку дамо, але не грошима (бонуси)
• Етап 3. Знижку дамо, але не грошима і не сьогодні (накопичення)
• Етап 4. Знижку дамо, але не грошима, не сьогодні та не вам (персоналізація).

На кожному етапі «привабливість» пропозиції для клієнта знижувалася. Однак кількісно залучення клієнтів і якість комунікації суттєво зростали завдяки технологічним інноваціям

Граючи на полі «несуттєвих знижок» ви потрапляєте в червоний океан конкуренції та генеруєте додаткову щомісячну статтю витрат у вашому P&L (profit and loss). Граючи на полі щастя ви, скоріше за все, робите разову інвестицію у зміну клієнтського досвіду і розробку контенту. А потім отримуєте дохід, що перекриває витрати. Це класична модель монетизації в геймдеві. Ми намагаємось перенести її в ритейл. Інколи виходить непогано.

Гейміфікація та технології: як ритейлери створюють емоційну лояльність

Світ програм лояльності змінюється, і технології стають основним рушієм цих змін. Сьогодні блокчейн дозволяє створювати токени, що підвищують прозорість і цінність взаємодії, а штучний інтелект (AI) персоналізує пропозиції для кожного клієнта. Проте один з найбільш недооцінених складників — гейміфікація, яка може стати справжньою точкою зростання, особливо для молодшої аудиторії.

Гейміфікація — це не просто забавка чи інтеграція ігор у додаток. Це механіка, яка дарує клієнту щастя від взаємодії з брендом. Справжня лояльність до бізнесу базується на емоційних взаємодіях, а не на монетарних винагородах. Тому знижки, які не викликають емоційного відгуку, втрачають свою ефективність.

Якщо ритейлер пропонує гру, яка нічим не відрізняється від десятків аналогів, вона не створить додаткової цінності. Натомість перетворення самого досвіду покупок на гру, де клієнт отримує задоволення від кожного кроку — це ключ до успіху. Наприклад, мобільна гра «Котик Самур-Мурай» від «Сільпо» стала органічною частиною програми лояльності бренду. У рамках інтеграції користувачі можуть накопичувати бали, які пізніше обмінюються на знижки на доставку або товари. Додатково передбачена можливість ділитися грою з друзями, що дозволяє отримувати бонусні бали та водночас залучає нових учасників до програми. Такий підхід виходить за межі звичайної програми лояльності чи персоналізованих пропозицій та сприяє підвищенню клієнтської залученості й розширенню аудиторії.

У програмі лояльності «Фокстрот» також активно використовуються елементи гейміфікації, що значно підвищують залученість молодшої аудиторії. Компанія пропонує механіки, які дозволяють клієнтам брати участь у грі, отримуючи знижки на певні групи товарів.

Особливою популярністю серед молодої аудиторії користується механізм «колеса фортуни», де клієнти можуть вигравати бонуси або спеціальні пропозиції. У мобільному додатку «Фокстрот» передбачені бейджі за різні досягнення, що дозволяє відстежувати прогрес і стимулює клієнтів до подальших активностей. Такий інтерактивний підхід, що включає елементи гри, дозволяє створювати лояльність через емоційний досвід, а не лише фінансові стимули.

Олег Нікольський, маркетинг директор "Фокстрот":

Наші клієнти отримують бонуси за активну участь у різних формах взаємодії з брендом, таких як надання відгуків, участь в опитуваннях та активність у соціальних мережах. Цей підхід дозволяє залучити клієнтів до більш тісної взаємодії, а також має велике значення з метою вдосконалення нашого сервісу. Крім того, активності в соціальних мережах дозволяють підвищити видимість бренду, створюючи додаткові можливості для залучення нових клієнтів через рекомендації постійних покупців.

Діджиталізація дозволяє швидко отримувати доступ до бонусів, спеціальних пропозицій і акцій через мобільний застосунок та інтернет-магазин. Це забезпечує безперешкодний досвід взаємодії з брендом, незалежно від місця чи часу. Це також стимулює ріст онлайн-продажів, оскільки клієнти отримують миттєвий доступ до знижок, акцій та інформації про нові продукти, що мотивує їх до більш частих покупок онлайн. Також ми пропонуємо персоналізовані пропозиції, які враховують вікові та поведінкові особливості кожної групи споживачів. Це дозволяє більш точно налаштувати маркетингові стратегії, планувати промоцикли та прораховувати знижки, які будуть найбільш привабливими для цільової аудиторії. Крім того, ми пропонуємо спеціальні умови для захисників, членів їхніх сімей, інших соціальних груп. Приміром, у 2024 році ми інтегрували в нашу програму лояльності картки DEAF ID — електронне посвідчення людей з порушенням слуху, що дає їм низку переваг покупки техніки у "Фокстрот«.

Все більш популярною стає винагорода за відгуки та активність у соціальних мережах. До прикладу, компанія «Тайстра груп» за відгуки дає клієнтам бонуси, за які можна отримати квитки на футбольні матчі, знижки на клінінг до свят або замовлення меню з кулінарії. Компанія активно взаємодіє з клієнтами в соціальних мережах, зокрема в Instagram та TikTok. Цей підхід дозволяє бути ближче до молодої аудиторії, демонструючи свою відкритість. Взаємодія через соціальні мережі є важливим аспектом у створенні довіри до бренду, адже це дозволяє створювати емоційний зв’язок та відчуття реального діалогу з компанією.

Марина Пожога, маркетинг-директор "Тайстра груп":

Ми тестували різні формати гейміфікації й помітили закономірність, що чим більше дій потрібно зробити клієнту — тим менша конверсія. Особливо це справедливо для нашої ніші. Простота наразі для нас головний критерій. Кожна акція, дія чи пропозиція має бути максимально простою, інтуїтивною та доступною. Пам’ятаєте, як колись ми вирізали з газет купони, відправляли їх поштою, щоб взяти участь в якомусь розіграші? Є відчуття, що ці часи давно пройшли. Звісно, ми дивимось на зумерів, хочемо заслужити їхню лояльність, але переконуємось, що симулювати не вийде. Ними треба пройматися та говорити їх мовою, там де їм зручно.

Наша програма лояльності працює по принципу кешбеку. Аналізуючи купівельні переваги та сегментуючи клієнтів ми робимо різні додаткові пропозиції для різних категорій. Щоб було наочніше, у нас є магазини, розташовані біля навчальних закладів, де багато молоді. Для такого сегмента ми пропрацьовуємо комбо, перекуси та промо на групи товарів, які найбільше цікавлять такого клієнта. Сімейні люди купують частіше та на більше чеки. Для них ми шукаємо додаткові вигоди — наприклад колаборації з суміжними бізнесами. За статистикою, старше покоління менше користується діджиталом, тому для них ми залишаємо друковані матеріали в магазинах, пропонуємо доступні ціни в соціальних категоріях.

Не можна оминути увагою і інновації з криптоіндустрії (такі як блокчейн та емісія токенів), які поступово знаходять своє застосування в ритейлі, зокрема в програмах лояльності. Токени можуть виступати в ролі балів для накопичення та обміну. Мережа VARUS першою серед українських ритейлерів інтегрувала модель Play2Earn, яка генерує емоційну, а не лише монетарну винагороду.

Метрики ефективності та оцінка результатів

Класичні програми лояльності, що базуються на несуттєвих знижках, працюють за трьома основними принципами:

1. Плата клієнту за те, щоб він відкрив додаток або картку і зробив покупку.

2. Збір даних про покупця, щоб змусити його купувати те, що він не купує зараз.

3. Витрати на залучення клієнта мають бути перекриті додатковими доходами.

Звідси виникають ключові метрики, які вимірюють ефективність програм лояльності:

• Відсоток ідентифікованих клієнтів.
• Коефіцієнт конверсії за адресними пропозиціями.
• Показники LTV (пожиттєва вартість клієнта), RRR (постійний дохід), NPS (Net Promoter Score), що оцінює лояльність клієнтів і їх бажання рекомендувати бренд.

Попри високі показники, часто виникають проблеми, такі як нерелевантність пропозицій для клієнтів або високі витрати на утримання лояльності без явного впливу на товарообіг. Як показує практика, навіть високі показники конверсії (5%) можуть означати, що 95% повідомлень є нерелевантними.

Програми лояльності можуть втратити свою ефективність, якщо зациклюватися на механіці знижок і бонусів, не враховуючи емоційний аспект взаємодії з брендом. Менеджери з лояльності часто стикаються з дилемою: як створити програму, яка буде не тільки вимірювати результативність, але й забезпечувати справжню лояльність через емоційну взаємодію.

До прикладу, у компанії «Фокстрот» оцінка ефективності програми лояльності «ФоксFan» базується на результатах зворотного зв’язку з опитувань NPS (індекс підтримки споживача) та CSI (індекс задоволеності клієнтів). Також для мережі важливими показниками є частота покупок, частка повторних покупок та утримання клієнтів. Це дозволяє не лише відстежувати зворотний зв’язок, але й оперативно коригувати стратегії відповідно до потреб клієнтів.

Важливо також звертати увагу на інші ключові показники, такі як співвідношення чеків із використанням програми лояльності до звичайних чеків, відсоток оборотності бонусів і середній чек. Це допомагає приймати обґрунтовані маркетингові рішення, навіть у класичному офлайн-ритейлі, де через відсутність цифрових даних обмежений доступ до інформації.

У мережі «Тайстра груп» ефективність програми лояльності відстежують за такими показниками:

• Динаміка активної бази клієнтів. Показник дозволяє відстежувати зміну кількості користувачів програми з часом, що допомагає зрозуміти, наскільки програма стає популярною серед клієнтів.
• Співвідношення чеків з використанням програми лояльності до чеків без неї. Дає можливість оцінити, який вплив програма лояльності має на обсяги продажу.
• Відсоток користування бонусами (оборотність бонусів).
• Середній чек з додатком та без. Це дозволяє оцінити реальний вплив програми на продажі.

Костянтин Мельников, власник компанії NTI Loyalty, ритейл-практик та стратег, автор сучасної концепції магазинів АТБ:

Менеджери з лояльності часто пишаються високими показниками, але що ми чуємо?

• «У нас 90% клієнтів ідентифіковано». Але це звучить як «наш сервіс нав’язливий, ми примусимо вас зареєструватися, хочете ви цього чи ні.
• «Високий коефіцієнт конверсії по адресних пропозиціях — цілих 5%». Але це означає, що 95% клієнтів отримують нерелевантні повідомлення.
• «Чек клієнтів, зареєстрованих у програмі лояльності, на 60% вищий, ніж у тих, хто не зареєстрований». Але, на жаль, ми витратили 10% нашої маржі й не побачили прямого впливу на товарообіг.

Чи є у ритейлера можливість вийти за межі цієї логіки? Це небезпечна пастка. Як тільки ви запускаєте «програму несуттєвих знижок», її дуже важко зупинити.

Ірина Маліновська, керівниця відділу розвитку програм лояльності маркетплейсу Алло:

• Про основні метрики та адаптацію програми лояльності до потреб різних сегментів клієнтів

Щоб завжди тримати руку на пульсі та бачити цілісну картину ефективності програми, ми в Алло відслідковуємо з десяток метрик. Особливу увагу приділяємо CLV (Customer Lifetime Value), Retention Rate, частотності покупок та зростанню середнього чеку. Ну і, звичайно ж, слідкуємо за NPS.

В умовах постійно зростаючої конкуренції та динамічності e-сommerce бізнесу маркетинг змушений для утримання клієнтів відходити від стандартної уніфікації, що не передбачає диференціації, та тримати курс у напрямку персоналізації пропозицій. Ми маємо чіткі сегменти, тому на цьому етапі дуже важливо врахувати особливості поведінки різних груп. Для визначення потреб кожного окремого сегменту ми експериментуємо із варіаціями стимулювання, під час якого дивимося на відгук та зацікавленість того чи іншого сегменту на наші пропозиції.

Наприклад, молодь завжди шукає простий шлях для збагачення та частку гри у кожному процесі, краще реагує на активності з додатковими бонусами у соціальних мережах (як-от розіграші чи шерінги), тоді як сімейні — більш сфокусовані на програмах накопичення збільшеного кешбеку, який можна витратити для покупки товарів тривалого користування. Не оминаємо увагою й старше покоління: для них розробляємо максимально прості умови акцій на техніку для дому або нарахування бонусів на додаткові послуги. Не меншу увагу приділяємо й директ-маркетингу: комунікуємо різними ланцюжками — залежно від того, якому сегменту який канал зручніше.

• Про вплив діджиталізованих програм лояльності на збільшення частки онлайн-продажів

Діджиталізовані програми дають можливість:

- збільшити швидкість комунікації з клієнтами через push-сповіщення та email-розсилки;

- запропонувати персоналізовані промоакції, що мотивують клієнтів здійснювати покупки онлайн;

- спростити участь у програмі через мобільний застосунок чи сайт. Як результат — відслідковуємо зростання онлайн-продажів, особливо під час акцій, орієнтованих на учасників програми.

• Про роль мобільних додатків у стратегії лояльності

Мобільний застосунок є одним із головних елементів нашої стратегії лояльності.

Для нього визначено низку основних цілей:

- Зручність та простота використання. Інформація про програму лояльності повна та не потребує додаткових інструментів для розуміння акцій (дзвінки в контакт-центр, консультації з персоналом магазину), пропозицій та використання тих чи інших бонусів. Вже зараз у мобільному застосунку клієнти перевіряють баланс, отримують сповіщення про нарахування бонусів, бачать історію покупок та умови кожної окремої активності.

- Персоналізація: пропозиції формуються на основі історії покупок та інтересів нашого клієнта.

Крім того, застосунок має додаткові функції, зокрема QR-код для швидкого отримання замовлень в магазині. Цифрові платформи сприяють інтеграції з соціальними мережами, що допомагає збільшити охоплення програми.

Програми лояльності в Україні еволюціонували від простих дисконтних карток до складних бонусних систем, що базуються на персоналізації та технологіях. Перехід від знижок до інтерактивних ігрових методів підтверджує важливість емоційної залученості для формування справжньої лояльності. Бренди, які інтегрують інструменти AI, покращують аналітику та створюють персоналізовані пропозиції, здатні забезпечити глибшу і довгострокову взаємодію з клієнтами, що є особливо важливим в умовах конкурентного середовища.