Залишити клієнта задоволеним: стратегії українських ритейлерів у роботі кол-центрів

Щоб розв’язати проблему клієнта, торговій мережі потрібно лише кілька хвилин. У світі месенджерів та миттєвих повідомлень усі ми хочемо негайно отримати відповідь, особливо якщо є можливість поспілкуватися безпосередньо з живою людиною.

Кол-центри — перша точка взаємодії бізнесу з найчастіше негативно налаштованими клієнтами. Від ефективності роботи цього відділу залежать рівень лояльності споживачів, а також фінансові результати. Як українські ритейлери опрацьовують дзвінки й звернення клієнтів, залучають при цьому внутрішні чи аутсорсингові команди та як опрацьовують скарги — читайте у матеріалі All Retail.

Власна команда vs аутсорсингові компанії: що обирають ритейлери

Для багатьох клієнтів, зокрема представників покоління Х та міленіалів, спілкування з оператором є основним контактом із компанією. Вони не бояться подзвонити та поспілкуватися з оператором, замість ведення діалогу онлайн. Якщо сервіс якісний — клієнт запам’ятає бренд із позитивного боку.

Ритейлери зазвичай використовують дві форми організації кол-центру: власний відділ або роботу аутсорсингової компанії.

До прикладу, МХП — великий агропромисловий холдинг, де якість сервісу відіграє ключову роль. Вони орієнтовані на гібридну модель: власний контакт-центр та аутсорсингова компанія, яка обробляє первинні запити.

Великим мережам складно повністю передати управління аутсорсинговій компанії через необхідність чіткого контролю комунікації з клієнтами. До того ж, велика кількість складних запитів передбачає залучення спеціалістів усередині компанії.

Соломія Приходько, керівниця відділу координації звернень споживачів МХП:

У МХП запроваджена дворівнева підтримка клієнтів:

1. Контакт-центр на аутсорсі обслуговує первинні запити клієнтів. У період війни це зручно, оскільки працівники аутсорсингової компанії можуть перебувати в різних областях України, а не в одному місці. Відповідно, так ми нівелюємо ризик, коли військові загрози впливають на можливість контакт-центру працювати безперебійно.

2. Працівники безпосередньо в команді МХП займаються опрацюванням негативних, складних кейсів, тобто підключаються тоді, коли потрібно довго розбиратися в ситуації та, наприклад, проводити додаткову внутрішню перевірку.

Ми досягли високих показників SL (Service Level — швидкість додзвону) та CSAT (Customer Satisfaction Score — оцінка якості роботи) саме завдяки наявності дворівневої лінії підтримки. Якщо аутсорс перевантажений, то наші працівники можуть прийняти дзвінок і відповісти на всі запитання клієнта. Другою лінією ми можемо перекрити пікові години першої. Пікові періоди трапляються в моменти:

• відкриття магазинів, з 8:00 до 9:00 ранку, коли завозять продукцію, і люди хочуть купити її одразу, свіжою;
• коли клієнти повертаються з роботи (орієнтовно з 17:30 до 18:30) і купують продукти додому.

Варто зазначити, що в МХП універсальна лінія підтримки клієнтів, вона працює з усіма зверненнями споживачів. Звісно ж, і тих, хто є клієнтами мереж магазинів і закладів, які компанія розвиває з партнерами: “Мʼясомаркетів”, Doner Маркетів та інших.

Наразі найпопулярнішим каналом зв’язку залишається телефонна лінія. У нашій структурі дзвінків на неї припадає понад 85%. Отже, нашій цільовій аудиторії простіше подзвонити, аніж написати. Решта контактів припадає на електронну пошту, форми зворотного зв’язку на наших сайтах чи в додатку та звернення в соцмережах брендів.

У мережі «Епіцентр» є власна інхаус-команда контакт-центру. Відмінність від кол-центру полягає в тому, що працівники більш універсальні та мають ширші повноваження. Вони не лише використовують інструменти телефонії, а й обробляють всі інші канали комунікації, а також виконують певні кастомізовані функції для бізнесу.

Контакт-центр компанії передбачає структурні підрозділи, які ведуть окремі напрями. Зокрема, роботу зі зверненнями, рекламаціями, безготівкові операції, а також професійні технічні консультації щодо товарів та їх характеристик. Окремо є підтримка мерчантів, які продають на маркетплейсі. Загалом у компанії є понад 10 каналів комунікації. Найпоширенішими залишаються гаряча лінія, чат-бот, інформаційний центр, чат на сайті (потім електронна пошта, месенджери, форми звернення). 

У мережі «Файно Маркет» представлена аутсорсингова гаряча лінія, де є кілька рівнів обробки запитів: стандартні питання обробляються на першому рівні, складніші — на другому, а аналітичний блок займається вдосконаленням сервісу. 

У мережі «Аврора» є власна служба підтримки, структура якої поділена на кілька ключових напрямів: 

• основна служба підтримки, 
• онлайн-підтримка, 
• служба підтримки інтернет-магазину, 
• центр фіксації та обробки звернень кандидатів. 

Команда служби підтримки складається з менеджерів, які відповідальні за різні аспекти комунікації з нашими клієнтами, як внутрішніми, так і зовнішніми. «Аврора» пропонує клієнтам 6 каналів зв’язку, серед яких служба підтримки, Telegram-канал, мобільний додаток, електронна пошта, онлайн-чат на сайті та соціальні мережі. Кожен із цих каналів має свою аудиторію за віком та напрямком. Наприклад, молодь частіше обирає Telegram, соціальні мережі або онлайн-чати, тоді як старші клієнти надають перевагу зверненням через телефон або через електронну пошту. 

Метрики ефективності

Контакт-центри ритейлерів працюють не просто як підтримка клієнтів, а як стратегічний інструмент для покращення сервісу та підвищення продажів. Тому компанії використовують комплексні метрики, що допомагають оцінити швидкість, якість і продуктивність обслуговування.

Українські ритейлери найчастіше використовують такі критерії:

• SL (Service Level) – рівень сервісу. Вимірює відсоток звернень, на які ритейлер відповідає в межах заданого часу та визначає, скільки дзвінків обробляється за певний час. Наприклад, у компанії МХП у 2024 році швидкість додзвону зафіксувалася на рівні 93,5%.
• FCR (First Call Resolution) – розв’язання питання з першого дзвінка. Нещодавно у мережі «Аврора» впровадили підхід “0 ризику”, що орієнтований на швидке та ефективне розв'язання проблеми клієнта на етапі першого звернення. Головною метою цієї стратегії є забезпечення клієнту миттєвого рішення без потреби в повторних зверненнях і довготривалому очікуванні.
• Response Time – швидкість відповіді. Показник враховує як час очікування клієнта на лінії, так і загальний час розв’язання його питання. Наприклад, у «Аврора» звернення опрацьовуються 48 годин (а скарги - 24 години), у МХП 85% скарг закриваються протягом однієї доби. 
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – рівень задоволеності клієнтів. Оцінка клієнтів після звернення, зазвичай у відсотках. Наприклад, у МХП CSAT досягає 97,64%, що вказує на високу якість роботи оператора.
• Complaints Rate – рівень скарг. Чим вищий цей показник, тим більше проблем у роботі контакт-центру. При цьому ритейлери аналізують не лише кількість скарг, а й причини їхнього виникнення.

У «Файно Маркет» уважно стежать за повторними зверненнями та контролюють, щоб жодне питання клієнтів не залишалося без відповіді. Завдяки спеціальному програмному забезпеченню компанія відстежує згадки покупців у відкритих джерелах і може швидко реагувати на відгуки. Окрему увагу приділяють скаргам на роботу гарячої лінії — якщо виникають проблеми, їх оперативно виправляють. Аби покращувати сервіс, команда має доступ до записів телефонних розмов, що допомагає глибше розуміти ситуації.

Цікавий підхід практикує мережа «Епіцентр». У компанії є аналітика щодо більш специфічних, але водночас важливих показників: навантаження на одного співробітника, рейтинги співробітників, розширення чеків, доведення замовлень до реалізації та інше. До того ж працівники мережі розробляють мікропроєкти, які мають на меті покращити всі бізнес-процеси та клієнтський досвід. 

Юрій Кудлик, директор департаменту онлайн-продажів та клієнтського сервісу компанії «Епіцентр К»:

Зворотний зв’язок ми отримуємо всюди, де це зручно клієнту: в торгових центрах, на гарячій лінії, на сайті, майже в усіх каналах комунікацій. Здебільшого це NPS (індекс лояльності клієнтів) і CSAT. Але він дуже розгалужений за напрямами. Це і форми отримання товарів, форми оплати товарів, обслуговування. Уся інформація до нас потрапляє у власну омніканальну платформу. Це єдине вікно комунікації з клієнтами.

Контроль команд відбувається на основі операційних і клієнтських показників. Кожна команда і кожен підрозділ мають власні рейтинги з унікальними критеріями та коефіцієнтами, за допомогою яких ми аналізуємо ефективність кожного співробітника. Також ці рейтинги є джерелом формування преміального фонду та шляху для зростання в компанії.

Щоб швидше реагувати на запити клієнта та збільшити кількість обробки звернень ми створили омніканальну платформу, у функціонуванні якої беруть участь вже понад 2000 співробітників. Це один із модулів нашої загальної CRM-системи. Також розробили власну тікет-систему, що пришвидшила комунікації серед підрозділів. Швидкість реакції стала набагато кращою, і зараз ми високо тримаємо цю планку. Також ці продукти дали нам змогу не збільшувати кількість співробітників. Команди не зростають у кількості під час розвитку бізнесу загалом.

Окремо важливими й водночас ефективними рішеннями стали чат-боти в месенджерах і розвиток інформаційного центру. Кількість операторів порівняно з трирічною давниною зменшилась більш ніж на 20%. Я вважаю, що це фантастичні досягнення, враховуючи, як стрімко розвивається бізнес і з'являються нові напрями підтримки.

Робота з негативом: як компанії перетворюють незадоволених клієнтів на лояльних

На сторінках соціальних мереж ритейлерів часто можна побачити негативні коментарі щодо якості товарів, обслуговування у магазині та цін на продукти. Робота з негативом — це важлива частина стратегії компанії, адже незадоволені клієнти можуть стати лояльними, якщо правильно реагувати на їхні скарги та проблеми.

Серед українських ритейлерів популярні «сорі-бонуси». Це своєрідний жест доброї волі, який дозволяє компанії не лише перепросити за будь-які незручності, а й компенсувати їх за допомогою додаткових вигод для покупців. Основна мета — перетворити не найкращий досвід на щось хороше, зміцнивши довіру та лояльність покупця, а також покращити імідж бренду в його очах.

У мережі «Епіцентр» користуються цим підходом і підкреслюють, що питання повинне бути вирішене на користь клієнта. Компанія пропонує додаткову вигоду, щоб заохотити клієнта повернутися. Найчастіше це знижки, бонусні бали до програми лояльності, безкоштовна доставка та інші приємні пропозиції. Окремо «Епіцентр» відстежує таких покупців, аналізуючи їхню поведінку надалі. Для цього розроблено автоматизовану звітність у сфері клієнтського сервісу, що дозволяє оцінювати втрати прибутку через негативний клієнтський досвід. Це охоплює не тільки зниження лояльності клієнтів, але й зменшення середнього чека та частоти покупок. Тому компанія акцентується на контролі SLA (Service Level Agreements) інших підрозділів, щоб запобігти рекламаціям, скаргам і негативним відгукам.

Юлія Приліпко, керівниця підрозділу Avrora Connect мережі «Аврора»:

Наша компанія надає велике значення роботі з негативними відгуками та скаргами, адже ми прагнемо не лише вирішити проблему, але й відновити довіру клієнта.

1. Зворотний зв’язок. Ми надаємо клієнту пояснення та рішення особисто у зручному для нього форматі: телефоном, через електронну пошту, соцмережі тощо.

2. Вибачення та компенсація. Залежно від ситуації та репутаційних ризиків, ми використовуємо різні форми вибачень:

• «Сорі-бонуси» — бонуси на майбутні покупки, які клієнт може використати у зручний для нього час у магазинах мережі «Аврора»;
• «Сорі-бокси» — спеціальні подарункові набори, які висловлюють нашу вдячність за терпіння та розуміння;
• Відшкодування збитків — у разі пошкодження товару чи травм, отриманих у наших магазинах, ми забезпечуємо компенсацію відповідно до ситуації.

Ми використовуємо стандартизовані скрипти, однак вони є лише орієнтиром для відповідей, а не жорстким шаблоном. Це дозволяє операторам адаптувати відповіді залежно від ситуації та потреб клієнта. Завдяки навчальним програмам і постійному аналізу складних випадків наші співробітники можуть надавати індивідуальні рішення, зберігаючи при цьому якість обслуговування.

Зокрема, співробітники орієнтуються на емоційний стан клієнта, його питання та специфіку запиту, змінюючи формулювання відповідей під час розмови. Також ми регулярно аналізуємо ситуації, коли стандартних скриптів було недостатньо, і додаємо нові тези, що відображають типові індивідуальні ситуації.

Ми не лише вирішуємо проблему, але й демонструємо клієнту нашу турботу та готовність виправити ситуацію. Це допомагає зберегти лояльність, навіть якщо стався негативний досвід.

Алла Давтян, менеджерка клієнтського сервісу та підтримки «Файно Маркет»:

Серед останніх покращень у клієнтській підтримці, які ми впровадили останнім часом - це:

1. Новий функціонал у мобільному застосунку: зокрема, була вдосконалена зручність залишення звернень та опитування.

2. Розширення підтримки у соціальних мережах (прискорення обробки звернень та відповіді у коментарях).

3. Оптимізація роботи з електронною поштою (налагоджено автоматичне сортування таких запитів).

Крім того, ми працюємо над вдосконаленням інших процесів та покращенням обслуговування наших покупців. Час від часу перебудовуємо повністю весь процесинг, якщо він стає неефективним.

Іншим підходом до роботи зі скаргами є клієнтоорієнтованість. Робота з універсальним скриптом для усіх ситуацій відійшла у минуле, тому ритейлери адаптовують стратегію комунікації.

У МХП говорять, що відійшли від поняття “заскриптованості”, коли людина відповідає як чат-бот або робот. Зробили це тому, що люди телефонують до людей і їм потрібна людська відповідь, їхньою мовою. Зараз серед усіх звернень до контакт-центру компанії скарги становлять менш як 15%. Зокрема, контакт-центр має чітке розуміння, що будь-яка скарга повинна бути передана в повному обсязі до центрального офісу. Працівники центрального офісу своєю чергою дотримуються встановлених механізмів і регламентів, проте завжди зберігають людяний підхід до кожного випадку. У разі виникнення скарги у компанії не обмежуються обговоренням ситуації з клієнтом, а також вживають заходів для виправлення ситуації на рівні конкретного внутрішнього процесу в торговельній точці.

Великі мережі частіше комбінують підходи контакт-центру: зазвичай власний кол-центр тут займається складними запитами, а рутинні дзвінки передаються на аутсорс. Середній та малий бізнес частіше віддає перевагу аутсорсингу, щоб знизити витрати. Незалежно від масштабу компанії, важливими метриками є SL (Service Level), який вимірює рівень обслуговування, та CSAT (Customer Satisfaction Score), що оцінює задоволеність клієнтів. У контексті вирішення проблем та скарг клієнтів на перший план виходять бонуси та клієнтоорієнтованість. Ритейлери поступово відходять від жорстких скриптів, прагнучи до більш гнучких і персоналізованих підходів у обслуговуванні.