Ассортимент с характером: как сети находят свой путь к покупателю

Как найти баланс между ожиданиями покупателей и бизнес-целями? По каким принципам сети отбирают новинки, тестируют их потенциал и решают какие товары станут частью постоянного ассортимента? О подходах украинских ритейлеров к формированию собственного ассортиментного предложения — в материале All Retail.

Пять моделей дифференциации: что делает сеть узнаваемой

Одна и та же категория может играть разную роль в разных форматах розничной торговли. Для магазина у дома важно, чтобы покупатель каждый день находил свежий хлеб и базовые продукты по понятной цене. Для сети товаров для дома — чтобы мебель, текстиль и декор образовывали целостную концепцию. В дрогере конкурентное преимущество могут обеспечивать эксклюзивные косметические бренды и собственные торговые марки, а в мультимаркете сочетание доступных цен с постоянным обновлением ассортимента.

Поэтому уникальное предложение не обязательно означает, что товара нет ни у одного конкурента. Она может заключаться в особых характеристиках продукта, его цене, происхождении, способе представления или доступности именно тогда, когда он нужен покупателю.

На примере EVA, VARUS, «Тайстры», JYSK и «Авроры» можно увидеть пять различных моделей ассортиментной дифференциации. Они отличаются не только категориями товаров, но и тем, как сети работают с производителями, определяют место новинок в матрице и оценивают их коммерческий потенциал.

1. EVA: собственные бренды и контекст вокруг товара

В категориях красоты и ухода широкий выбор брендов — скорее необходимость, чем конкурентное преимущество. Поэтому EVA работает сразу по нескольким направлениям: расширяет предложение международными брендами, развивает собственные торговые марки и ищет способы более интересно представлять товары покупателям.

В 2025 году компания эксклюзивно завезла в Украину косметические бренды Muzigae Mansion, IT Cosmetics и Urban Decay, парфюмерию Birkholz и Maison Maïssa, представленные в EVA BEAUTY и EVA.UA. Также EVA первой официально представила в украинской рознице продукцию американского бренда Vaseline.

Эксклюзивность позволяет сети предложить покупателю товары, которые сложнее найти в других местах. Однако дифференциация не ограничивается самим ассортиментом. Важно и то, как бренд представлен, какую историю рассказывает и как хорошо покупатель понимает его ценность.

Примером такого подхода стали «Итальянские недели», реализуемые в партнерстве с Italian Trade Agency. Проект объединил около ста брендов и показал, как тематическое представление товаров может дополнять обычный выбор на полке.

Руслан Сазонов, руководитель направления маркетинга EVA.UA: «Дифференциация возможна и в том случае, когда один и тот же бренд представлен у нескольких продавцов. В таком случае конкурентным преимуществом становится контекст вокруг товара: как он представлен, что покупатель может узнать о нём от вас как от эксперта, насколько легко сориентироваться в ассортименте и сделать выбор.

Мы развиваем новые способы работы с ассортиментом. В этом году впервые реализовали формат национальных недель в партнерстве с международной торговой организацией — Italian Trade Agency.

Проект «Итальянские недели» объединил около сотни брендов по стране происхождения и дал возможность раскрыть их ценность через сочетание практической информации со сторителлингом. В категориях красоты и ухода функциональная потребность тесно связана с эмоциональным выбором: покупателю важны не только свойства средства, но и философия бренда. Истории о происхождении, традициях и подходе производителей помогают лучше понять продукт и формируют дополнительные аргументы в пользу выбора».

Второй инструмент — собственные торговые марки. Они позволяют работать над характеристиками продукта вместе с производителем, учитывать потребности покупателей и формировать предложение внутри собственной стратегии сети.

Модель EVA опирается не только на расширение выбора, но и возможность влиять на сам продукт и его восприятие. Это особенно важно в категориях, где покупатель выбирает не только по цене, но и по составу, свойствам, позиционированию и доверию к бренду.

2. VARUS: свежие категории и собственные бренды

В VARUS ассортиментная дифференциация объединяет свежие категории, собственное производство, собственные торговые марки и прямой импорт. Сеть развивает мясо, рыбу, овощи и фрукты, выпечку и готовые блюда — категории, которые формируют ежедневный опыт покупателя и помогают сэкономить время.

Собственные марки позволяют включать различные потребности и ценовые сегменты. Varto и «Вигода» предлагают товары для повседневной корзины, Origin знакомит покупателей с гастрономическими традициями других стран, а Craft Family и «Смачно, як у мами» дополняют предложение продуктами для разных сценариев питания.

Александр Булгаков, коммерческий директор сети супермаркетов VARUS говорит: «Для нас уникальность ассортимента — это не только товары, которых нет у конкурентов. Прежде всего, это умение предложить покупателю именно то, что он нуждается: по приемлемой цене, с гарантированным качеством и стабильным наличием на полке.

Покупатель стал гораздо более рациональным. Он внимательно сопоставляет цену и качество, но ожидает удобства, новых вкусов и возможности сэкономить время. Поэтому мы развиваем три ключевых направления.

• Первый — свежие категории и собственное производство: мясо, рыба, овощи и фрукты, выпечка и готовые блюда. Эти категории формируют ежедневный опыт покупателя и закрывают конкретные потребности семьи.
• Второй — собственные торговые марки. Например, Varto и «Выгода» предлагают качественные продукты в разных ценовых сегментах, Origin открывает гастрономические традиции других стран, а Craft Family и «Вкусно, как у мамы» помогают сделать ежедневное питание более интересным и удобным.
• Третий — собственный импорт и сотрудничество с украинскими, в частности, локальными производителями».

Этот подход показывает немаловажную особенность продуктового ритейла: новинка не обязательно должна быть эксклюзивной, чтобы создавать ценность. Не менее важно, чтобы покупатель мог регулярно находить нужный товар, доверял его качеству и считал цену справедливой.

Отдельное направление — сотрудничество с украинскими производителями, в частности, региональными. Она позволяет расширять предложение, а выход сети в новый город — дополнять стандартную ассортиментную матрицу местными товарами.

При этом VARUS объединяет две задачи: формировать узнаваемое предложение через собственные марки и импорт и обеспечивать покупателю необходимый выбор в повседневных категориях.

3. «Тайстра»: локальность и ценовая структура

Для сети «Тайстра», работающей в формате магазина у дома, ассортиментное преимущество начинается с базовых потребностей. Покупатель должен быть уверен, что найдет нужные продукты, а цена не станет неприятным сюрпризом.

"Уникальное предложение магазина у дома — это когда нужный товар есть на полке каждый день, свежий и по понятной цене. Все остальное — надстройка", — говорит Петр Микитюк, коммерческий директор ООО "Тайстра Групп".

Отсюда и внимание местных пекарен и хлебозаводов, собственной выпечки и допекания в магазинах в течение дня. Кофе, пиццу и кулинарию сеть развивает как направления собственного производства. В категориях молочной продукции, мяса и колбас сотрудничают с региональными поставщиками, а в бакалеи — с местными фасовщиками.

Локальность здесь имеет практическое значение. Более короткая цепь снабжения может помогать поддерживать свежесть и стабильность поставок, а сотрудничество с местными фасовщиками — сокращать логистические расходы. В ассортимент также входят региональные напитки, в частности продукция местных пивоварен и производителей воды.

Однако близость к покупателю сама по себе не гарантирует конкурентного преимущества. Не менее важно, как сеть управляет ценовой структурой ассортимента.

"Тайстра" разделяет товарные подгруппы на три ценовых сегмента — дешевый, средний и дорогой — и контролирует наличие товаров первой цены. В рамках сегментов сеть использует несколько источников: национальные бренды, импорт, собственную торговую марку и местных производителей.

Петр Микитюк, коммерческий директор ООО «Тайстра Групп»: «Основа ассортиментной матрицы — ценовые сегменты. Каждую товарную подгруппу мы делим на три сегмента — дешевый, средний и дорогой — с четкими ценовыми границами. Базовое правило ассортиментной политики: в каждой подгруппе все три сегмента должны быть представлены. Отдельно контролируем первую цену — самую дешевую позицию в подгруппе. Именно она формирует ценовое восприятие сети: покупатель не сравнивает сотни цен, он запоминает стоимость базовых товаров. Каждый сегмент мы покрываем несколькими источниками: национальные бренды, импорт, собственная торговая марка, местные производители. Для покупателя это разнообразие, для сети — управляемый риск: выбытие одного поставщика не оставляет сегмент пустым».

4. JYSK: товары, работающие как единая концепция

У JYSK конкурентное преимущество заключается не столько в отдельных товарах, сколько в возможности обустроить разные зоны дома в пределах одной концепции. Мебель, текстиль, декор и товары для сна дополняют друг друга, а скандинавский подход задает общую логику дизайна и функциональности.

В категории товаров для сна немаловажную роль играют бренды DREAMZONE и WELLPUR. Они помогают структурировать предложение и формировать узнаваемость в конкретной категории.

Евгений Иваница, Country Director JYSK Украина: «JYSK работает в скандинавской традиции обустройства дома, поэтому наш ассортимент построен на простом, функциональном и доступном дизайне. Мы стремимся предлагать не отдельные товары, а комплексные решения для различных комнат и жизненных ситуаций. В JYSK мебель, текстиль, декор и аксессуары создаются как часть единой концепции и легко сочетаются друг с другом. Также всё большее значение приобретают долговечность продукции, использование сертифицированных материалов и ответственный подход к производству».

Такая модель требует последовательности: новый товар должен соответствовать общей концепции, сочетаться с другими продуктами и поддерживать обещание бренда по функциональности и доступности. Поэтому немаловажную роль играют не только команды, отслеживающие тренды и работающие над коллекциями, но и покупатели, оценивающие производителей и долгосрочные перспективы сотрудничества.

5. «Аврора»: доступность и адаптивность

"Аврора" сочетает доступные цены с широким выбором товаров для повседневных нужд. Базовые позиции обеспечивают регулярный спрос, а новинки и ротация ассортимента создают дополнительный повод посетить магазин.

Особенно показательна адаптация предложения к изменениям жизненных обстоятельств. При отключении электроэнергии потребности покупателей меняются: важными становятся товары, помогающие организовать быт в новых условиях. В такой ситуации сеть формирует комплексное предложение, отвечающее не только на запрос по отдельному товару, но и на более широкую практическую потребность.

Татьяна Хмельницкая, заместитель коммерческого директора сети мультимаркетов «Аврора»: «Главное отличие нашего формата — возможность купить всё необходимое в одном месте по доступной цене. Кроме того, нас выделяет возможность порадовать наших покупателей неожиданными находками. Это может быть трендовый товар, полезные бытовые мелочи или игрушки для ребёнка. И, конечно, приятная цена — когда товар на 20–30% дешевле аналогичных предложений на рынке. Еще одна особенность — постоянная ротация ассортимента.

Наш ассортимент — это живой организм, который должен удовлетворять потребности клиента, постоянно меняющиеся в зависимости от обстоятельств. Например, когда начинаются отключения электроэнергии, мы адаптируем ассортимент не только за счет портативных зарядных устройств и батареек. Предлагаем также химические грелки, сухой шампунь, тару для воды, настольные игры, консервы и еду, не требующую приготовления. То есть отвечаем не только на прямую потребность в альтернативном питании, но и на более широкую — организовать быт в условиях ограниченного электроснабжения.

Мы часто становимся для украинских производителей первым выходом на крупный рынок. Небольшие производства, которые ранее были представлены локально в одном регионе, благодаря нашей сети получают возможность работать с покупателями по всей стране.

Еще одно направление — разработка продуктов, когда новая идея реализуется совместно с производителем. Например, салфетки в стакане: мы придумали идею, разработали продукт, протестировали его и после этого включили в ассортимент. Здесь мы были точно первыми».

От поиска новинок к созданию собственного продукта

Новые товары попадают на полки разными путями:

• анализ продаж и запросов покупателей,
• мониторинг конкурентов,
• предложения поставщиков,
• отраслевые выставки и международные тренды.

Инициатором может быть как производитель, ищущий канал сбыта, так и ритейлер, заметивший неудовлетворенную потребность клиентов.

В то же время, критерии отбора зависят от модели бизнеса. Для одного ритейлера важно найти продукт, которого еще нет у конкурентов; для другого — обеспечить стабильную поставку базовой категории или найти производителя, способного придерживаться единых стандартов качества.

В JYSK новых партнеров оценивают по качеству продукции, надежности поставок, инновационности, соответствию требованиям устойчивого развития и долгосрочному потенциалу сотрудничества. Проверяют производственные мощности, финансовую устойчивость, экспертизу в категории и соответствие требованиям безопасности. Для новых производственных площадок обязательна проверка производства.

Евгений Иваница, Country Director JYSK Украина: «JYSK постоянно расширяет партнерскую сеть и оценивает новые возможности с учетом качества продукции, надежности поставок, инновационности, соответствия требованиям устойчивого развития и долгосрочного потенциала сотрудничества. Инициатором сотрудничества может выступить как JYSK, так и поставщик. Мы ценим партнеров, которые не только производят продукцию, но и помогают развивать ассортимент за счет новых материалов, технологий и продуктовых решений.

При отборе новых производителей оцениваются производственные мощности, финансовая устойчивость, экспертиза в данной категории, соответствие требованиям по качеству, безопасности и ответственному ведению бизнеса. Для новых производственных площадок обязательна проверка производства.

Для Украины дополнительным преимуществом является то, что один из закупщиков JYSK, ответственный за часть европейских рынков, работает именно в украинском офисе. Это помогает лучше видеть потенциал местных производителей».

Другой пример — EVA, которая работает по двум направлениям: открывает украинским покупателям международные бренды и развивает собственные торговые марки.

Галина Ободец, директор департамента собственных торговых марок EVA и EVA.UA: «При оценке потенциала нового продукта мы сочетаем экспертную оценку с проверкой спроса на практике. На этапе разработки важно оценить саму концепцию, её соответствие потребностям целевой аудитории и обоснованность продуктовых решений. Но даже убедительная экспертная гипотеза требует проверки реальным покупателем. Поэтому одним из подходов является тестирование продукта в ограниченном количестве магазинов. Это дает возможность оценить реакцию покупателей в реальных условиях продаж до того, как принимать решение о более широком внедрении. Для нас важно не просто вывести новинку на рынок, а понять, имеет ли она реальный потенциал, соответствует ли она ожиданиям потребителей и есть ли основания для ее масштабирования в пределах сети».

Татьяна Хмельницкая из «Авроры» отмечает, что поиск новинок — часть ежедневной работы с ассортиментом. Категорийные менеджеры исследуют потребности покупателей, анализируют продажи и сотрудничают с поставщиками, которые предлагают новые товары и делятся своим пониманием рынка. Если среди действующих партнеров нет нужного продукта, сеть ищет новых производителей и импортеров. Отдельное внимание уделяется «белым пятнам» — потребностям, которые покупатели не могут закрыть с помощью имеющегося ассортимента.

VARUS объединяет собственные товарные знаки, прямой импорт и сотрудничество с украинскими производителями. Важным каналом поиска партнеров является цифровой портал Партнер VARUS, через который производители могут предлагать свою продукцию и отслеживать статус ее рассмотрения.

Александр Булгаков, коммерческий директор сети супермаркетов VARUS: «Мы используем несколько каналов поиска. Категорийные команды анализируют украинский и международный рынки, посещают профильные выставки, изучают новые тренды, товары и возможности производителей. Отдельно развиваем прямой импорт и сотрудничество с украинскими производителями.

Важное направление — региональные поставщики. Для нас развитие в новом городе означает не только открытие магазина со стандартной ассортиментной матрицей, но и интеграцию в локальную экономику.

Мы проверяем новинки на основе данных, а не только интуиции. Сначала анализируем потребительский спрос, потенциал категории, ценовое позиционирование и конкурентную среду. При необходимости проводим дегустации, тестируем продукт и поэтапно вводим его в магазины, которые наиболее соответствуют целевой аудитории.

Далее оцениваем не только первоначальный объем продаж, но и скорость оборота, повторный спрос, маржинальность, влияние на продажи всей категории и уровень списаний. Важно понять, создает ли новый товар дополнительный спрос или просто замещает продажи уже имеющихся позиций.

Отдельно анализируем стабильность поставок: даже очень перспективный продукт не стоит масштабировать, если производитель не способен обеспечить необходимые объемы и качество. Главное — не просто вывести новинку на полку, а понять, станет ли она частью регулярной корзины покупок».

Новые условия рынка: адаптивность и будущие ниши

Война, перебои с электроснабжением и логистические риски заставляют ритейлеров пересматривать не только поставки, но и сам ассортимент. Важно учитывать, какие товары остаются нужными в новых условиях, можно ли обеспечить их наличие и зависит категория от стабильной логистики.

Сети реагируют на эти вызовы по-разному. «Тайстра» диверсифицирует поставки, чтобы снизить зависимость от отдельных поставщиков. «Аврора» адаптирует предложение к изменениям повседневных потребностей покупателей. В обоих случаях гибкость ассортимента должна совмещаться со способностью поддерживать стабильное наличие товаров.

В то же время ритейлеры ищут новые точки роста. Для EVA это не только развитие отдельных брендов, но и комплексное управление портфелем торговых марок.

Галина Ободец, директор департамента собственных торговых марок EVA и EVA.UA: «Среди перспективных направлений — уходовая и дерматологическая косметика, где есть возможности для создания продуктов с различными формулами, текстурами и характеристиками с учетом конкретных потребностей кожи. Также мы видим потенциал в категориях БАД, бьюти-гаджетов и интимных гаджетов.

В то же время для нас важно не просто выходить в новые категории, а понимать, какую ценность мы можем создать в каждой из них. Мы оцениваем потенциал направления с точки зрения потребностей покупателей, возможностей для дифференциации продуктов и его роли в общем портфеле EVA».

Для «Тайстры» перспективны категории, в которых региональная сеть может использовать близость к покупателю и местным поставщикам. Речь идет не только о развитии уже привычных направлений, но и поиск категорий, которые способны привести покупателя в магазин или лучше закрыть его повседневные потребности.

Петр Микитюк, коммерческий директор ООО «Тайстра Групп»: «Выпечка, кофе и готовые блюда — одна из главных причин посещения, самая высокая маржа и наибольший потенциал собственного производства. Еще одно перспективное направление — социальные товары от местных фасовщиков: крупы, мука, сахар, макароны. Здесь важными преимуществами являются более низкая стоимость логистики, стабильные поставки и узнаваемый региональный бренд. Также мы видим потенциал в категориях свежих продуктов с короткой цепочкой поставок — хлебе, молочной продукции, мясе, сырах на развес и рыбе. Здесь региональная сеть имеет естественное преимущество как по свежести, так и по стабильности поставок. Отдельное направление — специальное питание: безлактозные, безглютеновые и диабетические продукты. Спрос на них стабильно растет, а представленность в магазинах рядом с домом пока слабая».

Для JYSK развитие ассортимента связано с поиском новых продуктовых решений, отслеживанием трендов и работой с производителями, которые могут предложить новые материалы и технологии.

В «Авроре» важны остаются сезонные товары, продукция для быта и новинки, отвечающие переменным потребностям покупателей. Для сети значение имеет не только сам продукт, но и возможность сделать его доступным широкой аудитории.

Однако рост категории еще не означает, что она автоматически станет конкурентным преимуществом сети. Нужно понимать, для кого предназначен товар, какую потребность он закрывает, соответствует ли его цена ожиданиям покупателей и сможет ли сеть обеспечить стабильные поставки. Без этого даже многообещающая новинка рискует остаться просто еще одной позицией на полке.

Уникальный ассортимент — это не максимальное количество товаров и не погоня за трендами. Это результат точного понимания покупателя, экономики категории и возможностей снабжения. Конкурентное преимущество получает та сеть, которая не только находит нужный товар, но и может предложить его по соответствующей цене, в нужный момент и там, где его ожидает покупатель.