Як побудувати стратегію бренду, або Чому «просто гарно» не працює

На прикладі бренду по доставці квітів розповім, як створити не просто красиву картинку в соцмережах, а розробити саме бренд.

Через місяць після запуску до мене звернулися засновниці бренду з питанням: «Що нам робити? Нічого не працює». На загальних зборах виявилося, що відсутня фінансова модель, стратегія та чітке позиціонування. Необхідно було зробити все правильно і поетапно: прорахувати витрати і доходи бренду, коли буде досягнута крапка беззбитковості, і вже тоді переходити до побудови стратегії.

Що потрібно знати про стратегії

Стратегія бренду — це цілісне бачення розвитку компанії, починаючи від ідеї і концепції і закінчуючи позиціонуванням і комунікацією. Побудова стратегії визначає місце бренду на ринку, як він буде розвиватися, а головне — хто стане його цільовою аудиторією.

Перш ніж говорити про позиціонування, стратегії просування і інших етапах побудови бізнесу, необхідно провести дослідження ринку. Для цього потрібно дізнатися більше про конкурентів, включаючи ціни, обсяг ринку, послуги, попит, потреби покупців.

Висновки, які можна зробити на основі конкурентного аналізу ринку:

З чого складається стратегія бренду

Стратегія будь-якого бренду складається з ключових елементів, без яких його існування і розвиток неможливо: концепція бренду, унікальна торгова пропозиція, визначення цільової аудиторії, комунікативна стратегія.

Концепція бренду. В її основі — ідея бренду, його унікальність, новизна і потреби споживачів, які може вирішити бренд.

Бренд надає два види послуг: Full Care & Home. Full Care — це букети по підписці, які кур'єр доставляє додому покупцеві відразу з вазою в картонній коробці. Home — доставка квітів по абонементу в картонній коробці. Можна дістати букет і відразу поставити у свою вазу. Додатково є можливість замовити вазу і спеціальні ножиці для квітів.

Фінансова модель допомагає з'ясувати, коли буде досягнута крапка беззбитковості, коли окупляться інвестиції і які цілі потрібно ставити по продажам. І головне питання: «Коли ми почнемо заробляти гроші?». Дуже важливо чітко вносити прибуток і постійні витрати, щоб уникнути касового розриву і грамотно розподіляти бюджет.

Собівартість — все, що входить у вартість формування одного букета. Також додатково прораховуються накладні витрати, пов'язані з логістикою, податками і т. д.

У постійні витрати входять: оренда, зарплата, ЖКГ, реклама, інвентар, створення фотоконтенту. Це початкові дані.

Сервіс робить доставку букетів три рази на місяць, в інший час приміщення простоює, витрати на ПММ підтримку і рекламний бюджет високі. Далі рішення за власниками: розширити лінійку або залишитися з початковою ідеєю сервісу.

Вже на етапі фінансової моделі видно плюси і мінуси бізнесу, який обсяг продажів. Та вже можна зробити певні висновки:

1) постійні витрати потрібно оптимізувати за рахунок додаткових сервісів;

2) зростання можливе за рахунок націнки (але це не завжди добре, оскільки платить споживач) або за рахунок масштабів.

Цільова аудиторія. Опис майбутніх споживачів допомагає визначити, хто може стати покупцями бренду, виявити потреби, інтереси і проблеми цієї аудиторії.

Далі, опираючись на дані вище, можна побудувати сильну стратегію бренду.

Унікальна торгова пропозиція. Щоб вистояти на ринку конкурентів, у бренду повинні бути свої особливості і відмінності. Здорово, якщо йому вдається влаштувати «революцію» серед подібних брендів, стати незамінним і повністю відповідати потребам цільової аудиторії.

Що відрізняє наш бренд від інших сервісів доставки квітів:

- кожен букет складається з унікальних квітів зі всього світу (їх більше ніде не можна придбати в Україні);

- доставка букета кожні 10 днів — 1, 10, 20 числа;

- разом з букетом доставляють добриво, завдяки якому квіти не в'януть, а радують оточуючих протягом 10 днів;

- з кожної доставкою клієнти бренду отримують скляну вазу, яка залишається у них після закінчення дії абонемента.

Визначення каналів комунікації бренду. Для того, щоб бренд знайшов свого споживача, необхідно визначити найбільш ефективні канали комунікації бренду виходячи з цільової аудиторії. Говорячи про даний сервіс — це:

1. Публікації в онлайн-медіа. Це, наприклад, l'officiel, Elle, Harper's Bazaar, а також медіа, в яких цільова аудиторія — чоловіки.
2. Робота з лідерами думок: Олексій Нілов, Уляна Бойко, Олександра Червоненко і т. д. Ті, хто може бути споживачами такого сервісу.
3. Instagram. Чіткий посил в постах, з якого зрозуміло, що це сервіс доставки по абонементу, а не разові букети.

Незалежно від розміру бізнесу, бюджету і вартості продукту, будь-який бренд потребує стратегії. Тільки провівши маркетингові дослідження, проаналізувавши ринок, визначивши всі плюси і мінуси, можна визначити, що може дати бренд аудиторії, чим він унікальний і які його головні переваги перед конкурентами. Побудова стратегії і слідування їй, допоможе бренду вкорінитися на ринку, завоювати цільову аудиторію і стати дійсно успішним.

______________________________

Автор: Жанна Стрельникова - траблшутер, більше 10 років досвіду в маркетингу і бізнесі (The Coca-Cola Company, PepsiCo, Borjomi & Моршинська)

https://strelnikova.consulting/