Найприбутковіший метр магазину: як категорія снеків та зона транзакцій стимулюють зростання українського ритейлу

У цих умовах категорія снеків стає не просто частиною асортименту, а важливим інструментом формування клієнтського досвіду. Про трансформацію ринку, роль зони транзакції біля кас самообслуговування як ключового елементу торгового простору, а також потенціал категорії снеків розповідає генеральний директор Mars Україна Олександр Карамарков.

Стан ритейл ринку в Україні сьогодні

Український ритейл у 2025 році продемонстрував те, що ще кілька років тому здавалося малоймовірним: стійке зростання в умовах постійної невизначеності. Попри війну, інфраструктурні обмеження та економічний тиск, мережі не лише втримали операційну стабільність, а й продовжили масштабування. За даними відкритих галузевих досліджень, ринок снеків в Україні демонструє вищі темпи зростання порівняно з глобальними на 10-15%. Це свідчить про підвищену динаміку розвитку категорії снеків в Україні навіть в умовах економічних викликів.

"Ритейл сьогодні є фактично рушійною силою, що підтримує динаміку економічного розвитку країни. Попри всі виклики, він не просто працює, а невпинно прогресує: відкриваються нові магазини, модернізуються існуючі, покращуються сервіси", — зазначає Олександр Карамарков.

Після падіння у 2022 році ринок досить швидко відновився, і ця динаміка зберігається. Більшість національних і регіональних гравців продовжують інвестувати в розширення та оновлення форматів, що формує позитивний прогноз на найближчі роки.

Водночас український ритейл дедалі впевненіше конкурує з європейським, особливо за якістю сервісу. За словами Олександра Карамаркова, такі ключові параметри, як асортимент чи швидкість обслуговування, в українських мережах не поступаються, а подекуди навіть випереджають показники західних колег. При цьому сама структура ринку багато в чому подібна. І в Україні, і в Польщі, наприклад, домінують сильні локальні гравці: якщо в Польщі це, зокрема, Biedronka чи Żabka, то в Україні — національні мережі, які формують основу ринку і задають стандарти розвитку.

Категорія, яка зростає швидше за ринок

На цьому тлі категорія снеків залишається однією з найдинамічніших у структурі FMCG. Її потенціал пояснюється як макроекономічними, так і внутрішніми факторами. З одного боку, поступове зростання ВВП і відновлення купівельної спроможності створює передумови для збільшення споживання. З іншого, український ринок досі має значний розрив із європейськими країнами за рівнем споживання на душу населення.

"У деяких категоріях різниця за рівнем споживання населенням може сягати до пʼяти разів. Це означає, що потенціал зростання ще далеко не вичерпаний, і ми можемо розглядати європейські ринки як певний орієнтир", — підкреслює Олександр Карамарков.

Водночас ключовим фактором залишається не лише економіка, а й робота всередині категорії. Важливе як формування асортименту, так і те, як саме продукт представлений у магазині.

"Зростання категорії відбувається тоді, коли до неї приходять нові споживачі. І тут важливі всі елементи — і портфель, і викладка, і загальна логіка категорійного управління", — додає він.

У цих умовах змінюється і роль виробника. Mars сьогодні працює не просто як постачальник, а і як професійний партнер із розвитку категорії, використовуючи глобальну експертизу в управлінні, щоб допомагати ритейлерам підвищувати ефективність уже наявного простору, забезпечуючи зростання всієї категорії.

Зокрема, компанія має оновлене бачення категорії снеків з цілісною моделлю розвитку, яка охоплює всі снеки, а не лише окремі підкатегорії. Такий підхід дозволяє працювати із категорією снеків системно, враховуючи асортимент і роль продуктів у різних точках контакту з покупцем.

Чому зона транзакцій біля кас — найцінніша в магазині

Одним із ключових факторів розвитку категорії стає трансформація поведінки покупців. Зокрема, стрімке зростання частки кас самообслуговування змінює механіку імпульсних покупок.

У деяких мережах України частка транзакцій через такі каси вже перевищує 50%. Ми прогнозуємо, що до 2030 року 65% всіх транзакцій в Європі будуть відбуватися через каси самообслуговування. Однак це створює нові виклики для категорій, які традиційно залежать від імпульсу. 21% покупців не здійснюють покупку, якщо не бачать продукт на шляху до каси або на самій касі. Отже для імпульсних покупок правильне розміщення та доступність — критичні фактори успіху.

«Конверсія кас самообслуговування може бути у 4-5 разів нижчою, ніж у класичних кас. Покупець сфокусований на скануванні товарів і менше реагує на зовнішні стимули, тоді як імпульсна покупка відбувається за лічені секунди», — пояснює Олександр Карамарков.

У цьому контексті особливого значення набуває зона транзакції біля кас самообслуговування. Цей простір навколо кас, попри свою компактність, має великий вплив на продажі, де приблизно 1% площі магазину може генерувати до 5% обороту. Саме тут формується значна частина імпульсних покупок. І зміна поведінки покупця вимагає нових рішень: одним із них є ділянки перед входом у касову зону, де можна привернути увагу ще до моменту оплати. Зростає роль зон підходу до кас самообслуговування, зокрема approach-зон і рішень формату Q-system, тобто організації простору перед касами, які «привертають» увагу покупця ще до моменту сканування товарів. Це дозволяє не лише зберігати рівень імпульсних продажів, а в окремих випадках навіть підвищувати його. Наші дослідження показують, що конверсія на класчних касах ~ 7% від загального трафіку покупців, каси самообслуговування ~ 2%, а в approach zones більше 8%.

Прогноз на майбутнє

За оцінками компанії, позитивна динаміка ринку та категорії снеків збережеться і в найближчі роки. Причому зростання відбувається не лише в грошовому вираженні, а й у фізичних обсягах, що свідчить про реальне збільшення споживання. Категорія снеків, за словами Олександра Карамаркова, має всі шанси й надалі зростати швидше за середній ринок FMCG.

"Ми бачимо значний нереалізований потенціал зони транзакцій у магазинах і свідомо інвестуємо в розвиток цього напрямку. Наше завдання — допомогти партнерам переосмислити потенціал цієї зони і перетворити її з операційного елементу на фактор зростання бізнесу" — підсумовує генеральний директор.