Украинский PR-рынок – анализ прошедшего года

Насколько сильно кризис повлиял на PR-агентства? Каковы перспективы роста PR-рынка в 2010 году?

Украинский рынок PR-услуг, так же, как и рынок прямой рекламы, серьезно пострадал в результате кризиса. PR-бюджеты конгломератов, больших и средних компаний уменьшились на 30-70 %. А в случае малых и некоторых средних бизнесов были сокращены до размера финансирования работы внутренних PR-служб. (Дать оценку сокращения объема рынка в деньгах невозможно, поскольку в Украине нет четкого классификатора коммуникационных услуг, которые бы были единогласно признаны именно PR-услугами), пишет Рекламастер. 

В то же время, кризис оказал очень полезное оздоровительное  влияние на отрасль. С рынка ушли компании, не способные создать ценность для своих клиентов, и не владеющие современными PR-технологиями. Остались сильнейшие - те, у кого есть профессиональная команда, авторитет на рынке, стабильный портфель заказов. В результате такой «селекции» к концу года спрос на PR-услуги лидеров рынка существенно вырос.

Показательно, что заказчиками PR-услуг выступают самые различные компании - и отечественные, и транснациональные. Причем, если в течение года бизнесмены осторожно расходовали свои бюджеты на продвижения, то к концу 2009 г. они стали щедрее :).  Кроме того, агентствам, которые работают в сегменте политического PR, в немалой степени помогла президентская избирательная кампания.

Если говорить о будущем, я  - информированный оптимист :). Сейчас происходит перезагрузка экономики, а значит, ожидать серьезный экономический рост в 2010 году было бы наивно. Падение продолжится. Но оно не будет падением для PR-рынка. Дело в том, что в этих условиях все большее число клиентов

1) осознает важность антикризисных коммуникаций;
2) пытается сэкономить деньги путем замены прямой рекламы косвенным продвижением.

А, значит, спрос на PR-услуги (применительно к лидерам рынка - «ядру» отрасли) будет расти на 20-30 % в год в течение следующих 2-3 лет.

Оглядываясь назад на общую картину развития PR-рынка в Украине, скажите, как сильно он изменился (начиная с 1991 года и по наше время)? Как вырос профессионализм и качество предоставляемых услуг операторами рынка? Насколько серьезно 2009 год показал спад в этой динамике роста?

Я рассматриваю историю украинского PR как последовательность нескольких этапов - см. Таблицу.

Главное печальное следствие рецессии этого года - дисквалификация многих PR-специалиcтов в результате роста безработицы в отрасли. Специалисты отвыкают работать, работодатели (руководители компаний реального сектора) забывают, что такое PR. А если учесть, что узнали они об этом очень недавно, по сути, рынок в своем развитии вернулся на 3 года назад. И восстанавливать утраченное, к сожалению, придется достаточно долго.

Правда ли, что некоторые компании смогут компенсировать потери постоянных клиентов благодаря участию в избирательной кампании? Если да, то поможет ли это им «пережить» спад 2009 года? Приведите примеры. Какая сложится ситуация с теми компаниями, которые не будут вовлечены в политику?

Сегмент политического PR на украинском рынке достаточно узок, и представлен, кроме агентств, также еще «бродячими» бригадами фрилансеров. Агентств, которые работают и в сфере бизнес-PR, и в сфере полит-PR – единицы. Поэтому я не считаю, что президентские выборы способны компенсировать потери, понесенные аутсорсинговыми агентствами из-за снижения спроса со стороны бизнес-сектора. Тем более, что на этих выборах штатные сотрудники политических штабов выполняют намного бОльший объем работы, чем на прошлых (имеются в виду выборы в парламент в 2007 году).

Насколько в Вашем бизнесе важен элемент «креативности»? Что делает бизнес и политическую PR-кампанию успешной? Назовите, пожалуйста, примеры успешных и неудачных кампаний.

Для меня креативный PR — это PR созидающий, обеспечивающий то самое достижение бизнес-целей, о котором я упоминала ранее. А значит, он не может не продавать: идеи — лидерам мнений, компанию как работодателя — сотрудникам, бизнес как выгодный объект капиталовложений — инвесторам, политика — электорату. Креатив ради самовыражения PR-специалистов недопустим. «Креативный» ≠ «творческий» в понимании «революционный», «инновационный» и т.п. Эти две категории, скорее, соотносятся между собой как разум и рассудок в немецкой классической философии. Творение в его высшей форме — акт редкий. Истинное творчество как процесс дает миру артефакты и идеи, перед которыми застываешь в немом восторге, но которые в силу своей исключительности не могут быть поставлены на поток. Не каждый день Большой Взрыв становится точкой отсчета для истории новой Вселенной, не каждый день Ньютону падает на голову яблоко и приходит в голову Закон всемирного тяготения, не каждый день Леонардо да Винчи пишет «Джоконду»… Креатив же в чем-то сродни не моделям haute couture, а одежде prêt-a-porter: и впечатляет, и в хозяйстве полезно. Особенно, если подобрано по фигуре, то есть с учетом особенностей объекта продвижения. Поэтому лично для меня креатив — синоним конгруэнтности ситуации, а не творчества как творения.

А еще креатив — это качество изложения мыслей, навыки игры на клавишах архетипов и стереотипов общественного сознания. Наш великий футбольный тренер Валерий Лобановский говаривал: «Система бьет класс». Продолжу мысль: «Классная система — всесильна». Думаю, общепризнано, что PR — во-первых, во-вторых, в-третьих и в-«надцатых», — это системная работа. То есть, умение сформулировать правильные посылы (key messages), облечь их в правильную форму и по правильно избранным каналам коммуникации вложить в умы (на уровне сознания или подсознания) представителей корректно идентифицированной целевой аудитории. И качество этой работы имеет единственный источник — высочайший уровень владения устным и письменным словом. Помните библейское: «Сначала было Слово, и Слово было у Бога, и Слово было Бог»… Ни Интернет, ни столь популярные сегодня ambient media, ни сверхизощренные методики исследования общественного мнения, ни яркие PR-события сами по себе ничего не значат. Они бесполезны, если за ними не стоят правильные Слова.

Если же приводить примеры плохих и хороших компаний, то самым злободневным будет, пожалуй, анализ кампаний кандидатов в президенты. Пока все из них неидеальны, с точки зрения креатива:

 -  Янукович на первом этапе слишком фамильярно обращался к избирателями, хотя в дальнейшем его креативная концепция стала вполне адекватной - больно и справедливо бьющей по имиджу «бело-сердечных» и «оранжевых».
 - Тимошенко, в свою очередь, переоценила веру электората в ее честность - лозунг «Вона працює» стал не мантрой сторонников, а объектом иронии. Хотя, любой PR, кроме некролога, хорош.
 - Яценюк преувеличивал востребованность идей военного коммунизма, навязанный ему пиарщиками образ не соответствует личности.
 - У Ющенко слишком много креативных линий. Хватило бы одной - «Он дал нам свободу». Потому что больше он не дал ничего. А вернее, не дал и этого.

У прочих кандидатов полноценный креатив как таковой отсутствует - шаблонные модели, неестественные образы.

А главное - поступки всех без исключения кандидатов противоречат их словам. И это - приговор их PR-кампаниям. Одна из этих кампаний, конечно, станет успешной - стране нужен хоть какой-то президент. Но назвать ее качественной вряд ли будет возможно.

Какие вызовы принес украинскому PR-рынку 2009 год? Назовите самые важные тенденции, определяющие будущее отрасли. 

Главный вызов - научиться жить и добиваться успехов в изменившемся мире. А это мир, в котором:

- у клиентов намного меньше денег;
- клиенты сложно расстаются с деньгами и строго контролируют эффективность использования PR-бюджетов;
- традиционные медиа переформатируются под влиянием новых (в том числе) социальных медиа;
- потребители намного критичнее, чем раньше, воспринимают информацию (проводят сравнительный анализ информации из разных источников - в том числе, задействуя «коллег» по социальным сетям).

Какие специальные предложения или услуги предлагаются клиентам для того, чтобы удержать их в условиях рецессии?

Эффективная стратегия управления репутацией формируется по одним и тем же законам и в период экономического роста, и в условиях рецессии. Для Украины эти законы таковы: системная PR-работа, быстрое реагирование, отсутствие откровенной лжи, учет интересов stakeholders и авторитетных для них лидеров мнений. Сказанное банально, но на текущем этапе развития рынка единицы компаний, NGO и даже политических партий следуют этим правилам. Хотя в условиях кризиса это намного важнее, чем в благоприятный период. Что касается инструментов, которые мы рекомендуем использовать, то они подбираются индивидуально для каждого случая. Нельзя однозначно рекомендовать клиенту «уходить в Интернет» или бросить львиную долю бюджета на ambient media. Жизнь намного сложнее, и ее нельзя уложить в искусственные логические конструкции.

Какие методы используют PR-агентства, для оценки эффективности работы? Каковы критерии этой оценки? Чувствуется ли гораздо больший «пресс» со стороны клиентов в отношении качества предоставляемых услуг сегодня, нежели в докризисный период?

Методы оценки эффективности, применяемые в Украине, мягко говоря, анахроничны. Как правило, все ограничивается измерением итогов PR-активности (количества упоминаний в СМИ). Для обоснования целесообразности инвестиций в PR используется такой сомнительно адекватный показатель, как AVE. Несмотря на то, что его использование не рекомендовано ведущими исследователями, он помогает общаться с украинскими финансистами, которые в большинстве своем имеют смутное представление о сути репутационного менеджмента. Сложные методы сканирования репутации (в том числе качественные), которые ориентированы на измерение тех изменений, которые происходят в сознании целевых аудиторий, применяются крайне редко.

Что касается давления со стороны клиентов, оно действительно наблюдается. Причем в исключительно неадекватной форме. От PR-агентств требуют добиться роста продаж, несоизмеримого с выделенным бюджетом. Как правило, это следствие неверного топ-менеджментом понимания возможностей и механизма действия инструментов PR. А также того, что корпоративные PR-специалисты либо недостаточно подготовлены, либо не имеют достаточного авторитета, чтобы настоять на своем. Поэтому функцию убеждения приходится выполнять аутсорсинговым агентствам. Это серьезно усложняет работу и затягивает процесс утверждения стратегических и даже оперативных планов.

Источник: allretail.com.ua