Ритейл: в гонке за новым потребителем
Рецессия изменила потребительское поведение и заставила «биться в судорогах» весь ритейл сектор.
Продуктовый дискаунтер Aldi начал расти с непостижимой скоростью, как и его коллеги из мира моды Primark, никому не нужные дешевые стейки вдруг стали просто «улетать» у таких ритейлеров как Waitrose, а супермаркеты такие как Sainsbury"s стали рекламировать «отличные предложения» без разрушения своего имиджа и репутации продавца качественных товаров.
Но, не смотря на разочаровывающую статистику прошлой недели, рецессия не будет длиться вечно. Ритейлеры должны ответить себе на вопрос — а изменились ли потребительские предпочтения навсегда, либо они вернуться на круги своя?
Предыдущая рецессия породила продуктовые дискаунтеры, стала трамплином для их успешного развития в последующие десятилетия. А что эта рецессия несет ритейлерам, что станет ценным для потребителя в будущем?
Мнения в ритейле разделились. CEO Tesco Terry Leathy убежден, что шок от рецессии временный и покупательское поведение вернется к состоянию до кризиса. Вот, что он сказал: «Мы придем к тому, что было до рецессии». Как только неразбериха в экономике закончится, потребление вернется к докризисному, потому что «оно всегда приходит в норму после экономического спада, так как люди фундаментально хотят жить лучше». Некоторые сети уже зафиксировали рост продаж премиальных марок и замедление роста товаров из сегмента эконом.
Tesco, конечно, заняла свое лидирующее положение на рынка за счет успеха товаров по низким ценам. Но для классических ритейлеров, ориентированных на средний ценовой сегмент, ситуация изменилась к лучшему.
Внимание на соотношение цена/качество (ценность)
Консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers недавно закончила исследование «Эволюция или революция?». Цель исследования — выявить, что делают наиболее продвинутые ритейлеры из среднего сегмента для завоевания лидирующих позиций на рынке. И основной вывод исследования — спрос на «ценность», т.е. на качественные товары и услуги в таких секторах как отдых и развлечения, а также в секторе потребительских товаров, переживет рецессию и будет одним из основных трендов в будущем.
Выделение точных характеристик того, что значит для потребителей «ценность», является залогом успеха ритейлеров в новых экономических реалиях. (давайте обсудим на форуме так ли это для российского рынка )
Сейчас все думают о том, как пережить рецессию без серьезных потерь и как воспользоваться будущим ростом для завоевания новых рынков и потребителей.
«Это может означать сокращение расходов на те элементы стоимости, которые не выглядят в глазах потребителей, как характеристика, несущая элемент «ценности» и усиление тех составляющих товара или услуги, которые считаются наиболее значимыми у потребителей. Хорошая новость в том, что сосредотачиваясь на выявлении «полезных» и «бесполезных» свойствах товаров и услуг, ритейлеры находят новые возможности, которые позволят им получить конкурентные преимущества, как только начнется рост экономики».
Исследование PricewaterhouseCoopers выявило четыре основных характеристики реакции потребителей на рецессию, заключающуюся в том, чтобы с одной стороны, сохранить стандарты потребления, а с другой не переплачивать за товары и услуги. Наряду с тем, что потребители стали покупать более дешевые товары в том же сегменте, они еще и перешли в более дешевые магазины, стали сравнивать цены в Интернете, ищут промо-акции и покупают меньшие упаковки. Изменения в потреблении зависят от сектора, к примеру, в ресторанах основной тренд — заказ меньшего количества блюд или меньших порций, в продуктовом ритейле тренды немного другие. CEO ритейлера Morrisons говорит: «Что мы видим в продуктовом ритейле, так это то, что потребители стали посещать большее количество различных магазинов. Этого не наблюдалось раньше, до рецессии. Причины понятны — потребители ищут более выгодные цены на те же самые товары».
Привычка экономить
В целом, у покупателей с низкими доходами и обеспеченных потребителей одинаковое потребительское поведение. Например, 17% тех, кто покупает продукты в премиальных супермаркетах, регулярно покупают одежду в дискаунтерах, а 11% покупателей с низкими доходами, покупающие продукты в супермаркетах среднего ценового диапазона, покупают одежду в дорогих дизайнерских магазинах.
Но, наверное, самый важный вывод исследования в том, что покупатели и после окончания рецессии планируют продолжать ориентироваться на «ценностные» товары. 70% тех, кто перешел на более дешевые продукты, не вернутся на докризисный стиль потребления и это справедливо для 60% тех, кто стал покупать более дешевую одежду.
Рецессия стала спусковым крючком переосмысления потребительского поведения и ценности тех или иных товаров. «78% тех, кто перешел на более дешевые продукты считают, что в смысле ценности они не только не потеряли, но и выиграли».
Представленные выводы подтверждаются и исследованием PwC в области оценки качества тех или иных товаров. Например, исследования трикотажа для футболок, если исключить субъективные факторы, показали, что качество трикотажа у некоторых дешевых марок даже выше, чем у их более премиальных брендов.
Исследование PwC показывает: «Покупатели готовы платить больше, если они видят четкие выгоды от этого. Покупатели стали намного более требовательными и прагматичными, их оценка «ценности» изменилась, теперь они смотрят на другие характеристики товаров».
Это значит, что ритейлеры, работающие в среднем ценовом диапазоне могут конкурировать по «ценности» со своими конкурентами из сегмента дискаунтеров, если только они не будут путать «ценность» с «ценой». «На самом деле построить дискаунтинговый бизнес намного проще «с нуля», по сравнению с перестройкой имеющегося бизнеса в другом ценовом сегменте, так как операционные модели кардинально отличаются».
Потребительские вызовы
Однако разработать «ценностную стратегию» стало еще сложнее, чем прежде. Множество товаров просто не воспринимается покупателями как что-то уникальное, поэтому изменение позиционирования вряд ли поможет.
Компании должны сфокусироваться на оценке того, что является ценным в глазах потребителей, а что нет и строить позиционирование товаров исходя из этого понимания.
PricewaterhouseCoopers советует ритейлерам начинать с определения «хороших» и «плохих» расходов и, соответственно, сокращать «плохие».
«Попытайтесь сократить все затраты, которые не приводят к соответствующему увеличению «ценности» товара в глазах потребителей. «Хорошие» расходы позволяют увеличить привлекательность вашего товара в глазах потребителей, а «плохие» — нет. «Если выразить самую суть — первая задача это определить те расходы, которые повышают ценность товара и попытаться сократить те, которые никак не сказываются на ценности в глазах потребителей».
Существуют четыре основные модели, как заставить потребителя платить больше.
Первая модель — инновации в области сегментирования и ценообразования, то, что делает Tesco со своей линией продуктов Discounter, выпущенной для противостояния таким игрокам низшего ценового диапазона, как Aldi.
Вторая модель — выбор канала сбыта, к примеру, только Интернет. PwC отмечает, что Интернет может быть эффективным оружием против традиционных сетей, если такие сети уделяют недостаточно внимания всем каналам продвижения и сбыта.
Третья модель — управление доходом, к примеру, различная стоимость доставки в зависимости от «удобности» для потребителя промежутка времени, когда будет доставлен товар.
Выше названные способы хорошо известны и широко используются, а вот четвертая модель — разделение продукта и сервиса пока еще мало известна в ритейле.
Разделение означает сокращение и разбиение сервиса, либо продукта «до отдельных составляющих так, что бы покупатель имел выбор в том, что, где и как он хотел бы использовать». Такой подход может означать прекращение оказания того или иного сервиса, либо отказ от конкретного продукта, если потребители не готовы за него платить или даже привлечение потребителя к выполнению части услуг/работ. К примеру, некоторые бюджетные авиалинии полагаются на пассажиров в части уборки самолета после полета, или рестораны, которые предлагают посетителям самим накрыть на стол и убраться со стола. Многие авиалинии предлагают напитки и еду отдельно от сервиса перевозки, полагая, что не все пассажиры заинтересованы в «полном сервисе», предлагаемом традиционными авиакомпаниями.
Пошедшая по четвертой модели сеть ресторанов Nandos свела свою деятельность только к трем основным компонентам: встреча посетителя и предоставление столика, приготовление еды и уборка со стола, а вот заказ и накрывание стола передано посетителю.
Выбери и возьми
Эта модель ведения бизнеса наиболее активно используется IKEA. «У IKEA нет традиционных полок, а за услуги, такие как, доставка и сборка необходимо дополнительно платить. Даже такие традиционные услуги, принятые в ритейле, как оплата по кредиткам, в IKEA не предлагаются. IKEA предлагает вам самим выбрать сервисы, за которые вы готовы платить. На одной стороне наиболее экономичный вариант пришел в магазин, выбрал товар, взял его сам с полки, заплатил наличными, привез домой и сам собрал, а с другой, вы можете заказать этот же товар в Интернет, оплатить доставку и сборку. Вы делаете выбор, и вы платите за этот выбор».
«Разница между оператором в среднем сегменте и низком сегменте заключается в том, что является основным сервисом, а что дополнительным. Таким образом, если вы не пользуетесь каким-то сервисом, то вы за него и не платите, в отличие от модели, когда какие-то сервисы предоставляются безальтернативно, т.к. включены в базовую стоимость товара или услуги».
«В то время как игроки на рынке премиум и в среднем ценовом сегменте могут никогда не разбивать свой товар на отдельные товары и услуги, как это делают конкуренты из низшего ценового диапазона, тем не менее, они могут предлагать пользователям персонофицированные сервисы или товары. Таким образом, позволяя тем потребителям, которые готовы платить за дополнительные услуги, приобретать их и в то же время не заставлять всех покупателей оплачивать и пользоваться этими услугами, если они в них не нуждаются».
«Эта рецессия ведет к эволюции в мышлении, к разработке новых бизнес-моделей и технологий. Меняется потребитель. И, как всегда, победителями выходят те, кто наиболее быстро адаптировался и стал изменять свой бизнес в свете новых потребительских предпочтений».
материл Liveretail.ru