Жаркая пора или «не сезон»?

Штирлиц пошел по грибы. Поискал слева — не нашел. Поискал справа — не нашел. Поискал спереди — не нашел. «Не сезон», — понял разведчик и сел в сугроб

Какие ассоциации связаны у нас с летом? Отпуск, море, хорошая погода… О работе как-то и не вспоминается или не хочется вспоминать. А между тем для многих организаций и их отделов продаж лето — это одно из самых напряженных времен года по количеству заключаемых договоров и осуществленных продаж. И тут уж об отпуске недосуг думать. Впрочем, не реже встречается и обратная ситуация: лето — время самого настоящего застоя в продажах, мертвый сезон… Как же справиться с перепадами активности клиентов? О сезонности в продажах и способах организации работы отдела продаж в «нестабильное» время летних (и не только) отпусков  побеседовали с Татьяной Максимовой, учредителем Образовательного центра «Бизнес-Развитие» (www.br48.ru), г. Липецк, бизнес-тренером, коммерческим директором «Русского Радио», «Радио 7», Love Radio, «Эхо Москвы в Липецке» (г. Липецк).

— Как увеличивать продажи в «не сезон» или во время «нестабильности» на рынке?

— Кто бы дал рекомендации руководителю по отношению к его бизнесу и ответил на этот вопрос….Благодаря продажам в «не сезон» или во время «нестабильности» на рынке рождаются уникальные торговые предложения, а еще иногда и совершенно новое направление в уже существующем бизнесе. Для меня примером стратегического взгляда на развитие компании стала компания «Кикуя» (Япония). После стажировки в Японии по тематике «Удовлетворение запросов потребителей» у меня остались самые яркие воспоминания и потрясающие примеры грамотного построения клиентоориентированного бизнеса. Индустрия химчистки является отраслью, которая характеризуется значительной разницей между периодами высокой и низкой занятости производства. К тому же в Японии, так же как и в России, использование химчисток значительно сократилось за последние 10 лет. Но, тем не менее, и в этой отрасли можно успешно строить свой бизнес.

Итак, если принять за 100 % период занятости во время смены гардероба, загрузка в период низкой занятости сокращалась до 55 %. Согласитесь, это значительное сокращение и объема загрузки, и объемов продаж. Кроме того, сфера обслуживания каждого приемного пункта была мала, реальность заключалась в борьбе за ограниченное число клиентов в районе. Акционерная компания «Кикуя» осуществила попытку преодолеть проблемы сезонности посредством полномасштабного системного внедрения производственной системы «Тойота». Как известно, производственная система компании «Тойота» включает «камбан», принцип «точно вовремя», «автоматизацию» и различные другие аспекты. Что сделала компания для «выравнивания производства»? В 2003 году была разработана услуга «Электронная кладовая», которая состоит в приеме сезонной одежды по стоимости химчистки с бесплатным хранением в период смены сезонов. Поскольку сбор и доставка изделий осуществляется службой доставки, сберегается время клиентов, необходимое для транспортировки в приемный пункт большого объема сезонной одежды и ожидания приема заказа. Кроме того, хранение в компании «Кикуя» сроком до шести месяцев позволяет сэкономить пространство для хранения сезонной одежды. С другой стороны, посредством чистки принятых на хранение вещей с использованием периода малой загрузки, компания получила возможность выравнивать объемы заказов и загрузку производства. «Электронная кладовая» предусматривает хранение даже сноубордов, лыж и т. п. Ведь они тоже требует химчистки… Компания позиционирует «Электронную кладовую» как услугу по улучшению условий проживаний клиентов. А в 2004 году была внедрена услуга доставки в вечернее время «Лунная доставка», основной целевой аудиторией которой являются одинокие люди, а так же семьи с двумя работающими супругами. Клиенты соединяются с сайтом для мобильных телефонов и указывают желаемое время доставки в интервале 17:00—23:00. Это избавляет клиентов от необходимости тратить свои выходные для поездки в химчистку и позволяет эффективно провести свои выходные. С другой стороны, для компании преимущество состоит в переносе недельных колебаний в приеме предметов одежды на рабочие дни, а так же выравнивание производства. Благодаря этим нововведениям объем продаж компании значительно вырос. В настоящее время компании открывает «Курсы изучения системы управления производством «Кикуя» и прилагает усилия к совершенствованию системы.

Согласитесь, что ничего «из ряда вон выходящего» компания не придумала. Все это легко осуществить, но…. Вот это «но» и останавливает развитие многих компаний. Сумейте посмотреть на свой бизнес нетрадиционно, и вы найдете элементарные ходы, которые позволят не только стабильно просуществовать во время «нестабильности», но и увеличить объемы ваших продаж.

— Что необходимо поменять в работе продавцу во время спада продаж из-за «не сезона»?

— Давайте предположим, что продажи «в сезон» — это, скорее всего, когда клиенты звонят и находят вас сами, так им сейчас очень необходимо то, что у вас есть. И они закрывают глаза на качество обслуживания, в некоторых случаях делают скидки и на качество товара. И непрофессионализм большинства менеджеров тоже сглаживается «сезоном». А вот какие они продажи в «не сезон»? Они могут быть и стратегическими, и ориентированными на будущее, а самое главное, продажи должны быть красивыми.

В идеале они всегда должны быть красивыми или «вкусными», как говорят некоторые менеджеры. Но к этому нам еще очень долго идти, к сожалению.
Сейчас же есть время лучше узнать самого клиента, выявить его долгосрочные потребности. В «не сезон» наступает время аналитической работы, шлифования своего ораторского мастерства, сбора информации. «Не сезон», на мой взгляд, потрясающее время для рассмотрения своих дальнейших планов, создания новых направлений в своем бизнесе и т. д. и т. п.

Продавцу же необходимо заранее подготовиться к особенностям продаж в «не сезон». Продумать свой план действий. В этом ему, конечно, необходима помощь руководства. Ведь планы менеджера напрямую зависят от планов компании. А руководителю очень хочется, чтобы персонал свою заработную плату не получал, а зарабатывал.

— Какая тактика работы с клиентской базой наиболее успешна в «не сезон»?

— На этот вопрос однозначно ответить сложно. Ведь очень многое зависит от деятельности компании с сезонными продажами. Если это клиника современной медицины, то с существующей клиентской базой работать достаточно сложно. Не будем же мы приглашать людей на дополнительный осмотр или на дополнительные медицинские услуги. Хотя… это может стать УТП для кого-то. Скорее всего, в этом случае должны работать другие направления или ответвления этого бизнеса. А если это компания, которая предлагает технику для сельского хозяйства? Здесь во время «не сезона» идет активная работа с клиентской базой на предмет стратегических вопросов, сбора информации о потенциальных клиентах и анализа уже проведенных переговоров и проданной техники. Главное, что работать с клиентской базой необходимо ежедневно и ежеминутно. Только в этом случае менеджер сможет развиваться не только как продавец, но и как личность. А личность и профессионал ценится и на рынке, и у клиентов намного выше.

— На какой элемент сервиса следует обратить особое внимание при спаде продаж из-за «не сезона»?

— А на какой элемент обратить внимание при стремительном росте продаж благодаря «сезону»? В любом периоде должно быть качество! Если компания не ставит своей ценностью предоставление качественного продукта или качественного обслуживания, а считает своей ценностью инновационный продукт, то в этом случае качество не является приоритетным. Если же ситуация иная, то очевидно, что во время сезона, когда нагрузка продавцов велика, а требования у покупателей звучат приблизительно «мне это нужно уже вчера», особое значение приобретает скорость обслуживания, скорость подготовки документации и доставки товара. Во время сезонного спада есть время пообщаться с клиентом подольше и поговорить о его бизнесе в целом и т. п.

А самое главное — есть время подготовиться к продажам в сезон. Планирование своего времени и своих целей еще никто у нас не отменял. Лучшая импровизация — это хорошо подготовленная импровизация. При спаде продаж существует большое количество маркетинговых уловок и ходов для стимулирования продаж. На радиостанциях, например, мы предлагаем специально разработанные пакетные размещения по интересным ценам. Во время «не сезона» менеджеры собирают информацию у клиентов о том, как бы они хотели, чтобы изменилось качество обслуживания. А еще в это время мы разрабатываем «заготовки» сценариев для рекламных роликов. Когда количество необходимых и срочных сценариев увеличивается в геометрической прогрессии и все они нужны срочно, согласитесь, в такие моменты сложно создать что-то нестандартное и необычное для клиента. На все эти моменты у нас есть время «не сезона». Главное, что это время необходимо рационально использовать. Я уверена, что со мной согласятся все менеджеры по продажам, что в это время общение с клиентом необходимо поддерживать и развивать. Так что у нас получается, что во время «не сезона», нам необходимо еще обращать внимание и на качество общения.

— Как грамотно мотивировать продавцов в мертвые для продаж времена, когда денежная мотивация отходит на второй план?

— Нематериальная мотивация… Во времена кризиса интерес к ней значительно вырос. Процедура подготовки планов личностного развития на сегодняшний момент является одним из мощных инструментов формирования нематериальных стимулов сотрудников компании. А еще все зависит от размера денежной мотивации, и стоят ли деньги на приоритетных позициях в карте мотиватора. На ваш взгляд, у менеджера по продажам на первом месте стоит денежная мотивация, а в реальности у человека совсем другие стимулы. Очень важно для руководителя, чтобы его персонал, если можно так сказать, не застоялся. На одной денежной мотивации сложно двигаться вперед. Уверена, что большинство руководителей это прекрасно понимают и в их арсенале всегда присутствуют комплексные решения.

— Какие «не денежные» виды мотивации может использовать руководитель, чтобы поднять «боевой дух» продавцов?

— Индивидуальный подход к сотруднику. Боевой дух можно поддерживать тогда, когда в тебя верят! Ведь нематериальная мотивация — это еще и человеческое отношение к сотрудникам. Боевой дух продавцов можно поднять и корпоративным обучением, и деловыми играми, и мозговыми штурмами на заданную тему. Мы знаем, что жизнь — игра, так надо уметь играть в команде для достижения поставленных целей. Руководитель сам или при помощи внешних специалистов может создать и поддерживать у сотрудников ощущение «драйва». Это потрясающее состояние для всех и кропотливая работа для руководителя.

— Как в целом построить работу ОП так, чтобы периоды «жары» и «не сезон» в продажах проходили более-менее спокойно как для самих продавцов, так и для бизнеса в целом?

— В первую очередь, все должны знать эти периоды. И заранее к ним готовиться, чтобы неожиданно у нас только снег зимой выпадал. Важно разработать план развития компании на три-пять лет и, соответственно, на год и т. д. Когда сотрудники видят план, стратегию, цели, то вне зависимости от того, какой сейчас период, «сезон» или «не сезон», компания двигается к намеченным целям.

Источник: журнал "Управление сбытом"