Юлия Пузырева: «На данный момент покупателя больше интересует возможность экономить»

All Retail начинает подбивать итоги развития ритейлеров Украины в уходящем 2010 году. Сегодня представляем Вашему вниманию интервью с заместителем генерального директора по маркетингу сети «ЕКО-маркет» Юлией Пузыревой.

- Здравствуйте, Юлия. Скажите, с каким настроением сеть «ЕКО-маркет» заканчивает текущий год?

- Думаю, большинство ритейлеров – в том числе и сеть «ЕКО-маркет» - заканчивают  год  в хорошем расположении духа. Ведь ни для кого не секрет, что именно на предновогодние недели время года приходится пик продаж торговых операторов. К тому же, подводя для себя итоги уходящего года, мы понимаем, что за этот период было сделано немало. И результаты  работы сети нас не разочаровали.

- Какие задачи были поставлены перед отделом маркетинга «ЕКО-маркет» на 2010 год?

- Прежде всего, это задачи, связанные с повышением  узнаваемости бренда «ЕКО-маркет», а также систематизация акционной политики нашей сети с последующей ее адаптацией в регионах. Хотя мы и являемся национальной сетью магазинов, но в своей работе стараемся учитывать особенности каждого отдельного региона, в котором работают супермаркеты «ЕКО-маркет».

Помимо этого, одной из первостепенных задач, стоящей перед нашим отделом маркетинга в 2010 году,  было построение  ассортиментных матриц.  При этом особое внимание мы уделяли развитию проекта собственных торговых марок.

- Можно ли говорить, что в последнее время начался всплеск активности украинских потребителей?

- Покупательская способность наших соотечественников если не снижается, то остается на достаточно низком уровне. Поэтому я бы не стала говорить о всплеске активности покупателей.

- Если не секрет – опишите Ваш стандартный рабочий день.

- Мой рабочий день – это, прежде всего, плотный график встреч и рабочих групп.  Для того, чтобы максимально эффективно контролировать свое время, я использую Outlook. Вечером провожу анализ отчетов, делаю постановку задач, планирование следующего рабочего дня. 

- Какими достижениями сети «ЕКО-маркет» в целом и своими собственными Вы гордитесь?

- Одним из самых больших достижений 2010 года могу назвать проект СТМ: мы представили покупателям  продукцию более чем десяти собственных торговых марок. Еще одна причина для  профессиональной гордости – это рост показателя узнаваемости бренда «ЕКО-маркет». 

Открытие гипермаркета под брендом «ЕКО-маркет» в городе Буча Киевской области также  стало  для нас знаменательным событием.

Словом, мы гордимся темпами развития как отдельных наших проектов, так и всей сети в целом.

- На Ваш профессиональный взгляд, что нужно подкорректировать в магазинах Вашей сети?

- Мы понимаем, что у нас давно назрела необходимость четко определиться с форматом. Это обязано стать первым шагом, за которым должны последовать все иные изменения в  ассортименте,  сервисе  и прочие реформы. Сейчас под брендом «ЕКО-маркет» работают как магазины у дома, так и «гипермаркеты–трехтысячники», что неизбежно приводит к отсутствию единых общих  стандартов работы для сети.

- Есть ли прототип у сети «ЕКО-маркет»?

- Одного-единственного прототипа нет, да и быть не может. Основой для «ЕКО-маркета»  можно называть собирательный образ. Мы очень любим бенч-маркетинг:  изучаем  и анализируем опыт коллег в Украине и за рубежом, отслеживаем все тенденции рынка. То, что считаем полезным и эффективным, стараемся по возможности использовать и в своей работе.  К примеру, польская сеть дискаунтеров Biedronka поражает эффективностью своей работы и является близкой по формату для многих торговых точек в Киеве. Какие-то процессы прекрасно настроены в Теsco.  Из игроков украинского рынка есть чему поучиться у «Сільпо» и «АТБ».

- Можете описать профиль покупателя сети «ЕКО-маркет»?

- В целом, портрет покупателя супермаркетов  - это социально-демографический портрет среднестатистического украинца. Поскольку у нас в составе довольно большое количество торговых точек, то портрет нашего покупателя не отличается от «собирательного» образа покупателя супермаркета. Это, прежде всего, женщины –  их на 50% больше, чем мужчин. При этом среди них много домохозяек и женщин пенсионного возраста.

Поскольку мы позиционируемся как «экономные супермаркеты», то и ориентируемся на покупателей со  средним и ниже среднего уровнем дохода, а такой показатель  характерен для подавляющего большинства украинцев.

- Можно ли сказать, что часть потребителей убежала в кризис с цивилизованных магазинов на базары? Если да, то как вернуть их оттуда?

- На самом деле, отток покупателей из супермаркетов на рынки если и был,  то он наблюдался только в самом начале кризиса. Но большинство украинских розничных операторов оказались гибкими: они сумели быстро отреагировать и максимально оперативно перестроились, предложив, к примеру, покупателям более дешевую продукцию. И сейчас можно говорить о том, что организованная розница постепенно отвоевывает позиции у рынков.  И для этого есть масса объективных причин. Так, к примеру, за овощами и фруктами я рекомендовала бы покупателям идти все-таки в супермаркеты, где их ждут более комфортные условия покупок и  более низкие цены по сравнению с базаром.

- Расскажите, приносит ли эффект реклама «ЕКО-маркет» на телевидении?

- Да, приносит. Только не следует рассчитывать на то, что телевидение творит чудеса на ровном месте. Если в ротацию запустить рекламный ролик неходового товара по обычной цене – тогда не стоит ожидать, что этот товар начнет массово продаваться. 

Рекламу на ТВ мы рассматриваем с двух позиций: как возможность увеличения продаж хорошего товара по хорошей цене и как средство коммуникации с нашим конечным потребителем: для «отстраивания» коммуникации бренда.

- Какие каналы коммуникации с потребителями Вы считаете самыми лучшими?

- На данный момент телевидение остается самым дешевым средством коммуникации в пересчете на одного человека на один контакт. И при этом одним из самых эффективных.

- Чувствует ли сеть «ЕКО-маркет» поддержку со стороны родственной компании «Баядера»? В чем она проявляется?

- Да, чувствуем: мы общаемся, обмениваемся информацией и опытом.

- Не планирует ли сеть запускать свой интернет-магазин? Видите ли Вы в этом перспективу?

- Конечно, мы рассматривали возможность развития данного направления, проводили собственные исследования в этом направлении.  Но, невзирая на  многие «за», создавать  онлайн-магазин под нашим брендом, пока не планируем. Для того, чтоб подобный проект  был успешным и эффективным, необходима мощная логистика, адекватное техническое решение,  «отточенность» всех бизнес-процессов. 

Не должно быть тех ситуаций, когда покупатель заказывает один товар, а ему привозят другой. Недопустимо, чтобы на сайте был указан товар, но не была размещена его фотография. Недопустимо также, чтобы на сайте была указана неверная цена на продукты. Весь размещенный в каталоге интернет-магазина товар должен быть в наличии и должен быть доступен.

- Какова, на сегодняшний день, доля товаров под СТМ в общей структуре продаж сети? В каких категориях Ваши СТМ продаются лучше всего?

- Лучше всего продается продукция под собственными торговыми марками в категориях с низким уровнем лояльности к брендам:  например, овощная консервации, сыпучая бакалея (крупы, макароны), рыбные консервы.

- Сейчас на Западе становиться популярной продажа органических продуктов. Вам интересно это направление?

- Как потребителю, мне были бы интересны такие продукты. Но с профессиональной точки зрения и с учетом нашей действительности и портрета целевой аудитории, не думаю, что подобные товары пользовались бы большим спросом. На данный момент покупателя больше интересует возможность экономить. Невысокий уровень доходов  украинцев приводит к тому, что они еще не фиксируют свое внимание на этом.  Пока что эта игра не стоит свеч, даже как имиджевый проект.

- Какие маркетинговые исследования проводит сейчас Ваша компания? В чем они заключаются?

- Мы пользуемся результатами работы международных ритейл-аудиторов, которые работают на украинском рынке: GFK и  Nielsen.  TNS MMI для нас - настольная книга. Также, компания Touchpoll выполняет ряд задач для проекта СТМ.

Многие исследования мы проводим своими силами.  К примеру, исследования мнения наших покупателей относительно ассортимента, представленного в супермаркетах нашей сети, относительно уровня сервиса. Также на регулярной основе проводятся исследования, связанные с открытиями новых магазинов и оценкой новых торговых точек.

- Так уж исторически сложилось, что ритейлом в основном занимаются мужчины. Не чувствуете ли Вы ущемленной в связи с этим?

- Психологи считают, что женщины более внимательны к деталям, в то время, как мужчины видят всю картину в целом. А о рознице говорят: «retail  is details».  С чем я вполне согласна. Поэтому не могу сказать, что я неуютно чувствую себя в данной сфере. Скорее, наоборот. 

- Что ждет наш ритейл через 5 лет?

- В любом случае конкуренция на рынке будет обостряться, а доля организованной розницы – расти. Темпы развития данного сегмента рынка  будет зависеть  от экономической ситуации в целом, а кто именно будет конкурентом – зависит от инвестиционного климата. И маловероятная сегодня массовая экспансия западных сетей вполне может стать реальностью в будущем. 

Администрация AllRetail.com.ua благодарит персонал центрального офиса сети «ЕКО-маркет» за помощь в создании материала

Источник: www.allretail.com.ua