Исследование: Жители Украины привыкают к собственным торговым маркам
Финансово-экономический кризис, который настиг Украину осенью 2008 года, существенно отразился на отечественном рынке розничной торговли. Немудрено, что объемы продаж продукции при этом заметно сократились. Многие преуспевающие торговые компании вынуждены были взять на вооружение резкую экономию средств, чтобы остаться на плаву.
Структура потребления товаров, в частности продуктов питания, также существенно изменилась. Так, в течение нескольких месяцев объемы продаж продукции премиум-сегмента и сегмента «средний+» по разным категориям упали на 20-30%. Потребители вынуждены были отказаться от частых покупок таких товаров. В связи с этим ритейлеры оказались в непростой ситуации, ведь значительная часть продукции осталась нереализованной.
В то же время, в условиях кризиса потребитель все так же заинтересован в большинстве видов продукции эконом- и среднего сегмента. Стоит отметить, что некоторые категории товаров среднего ценового сегмента все же показали существенное падение (до 20%). Значительное падение спроса отмечено прежде всего в тех категориях, где производство товара осуществляется за границей (соответственно, отпускная цена привязана к курсу доллара или евро). Быстрый рост цен на данные категории не мог не отобразиться на их объемах продаж. Однако спрос на товары эконом- и среднего сегмента первой необходимости остался на прежнем уровне.
Отметим также, что в условиях финансового кризиса большинство потребителей отказались от покупок дорогостоящей продукции, или, по крайней мере, стали вынуждены покупать такую продукцию гораздо реже.
Вместе с тем, в период экономического коллапса мотивация потребителей несколько видоизменяется. Если ранее главным критерием выбора большинства товаров у потребителей было «качество», то сейчас фактор несколько изменился в сторону «цены/качества». Понятно, что в такой ситуации целесообразно заинтересовать потребителя продукцией аналогичного качества, но с более низкой ценой. Однако торговые сети не заинтересованы в том, чтобы снизить маржинальный доход, а производители, как правило, не готовы отпускать продукцию по более низким ценам.
Отечественные ритейлеры должным образом отреагировали в этой ситуации, активизировав производство и продажу продукции под собственными торговыми марками. Выгода для торгового оператора здесь очевидна – во-первых, маржинальный доход товаров под СТМ заметно выше по сравнению с доходом от продажи продукции других брендов (например, в странах Западной Европы такая разница достигает 9%). Во-вторых, в условиях кризиса целесообразно заинтересовать потребителей более низкими ценами, и, таким образом, увеличить объемы продаж. К тому же, как показывает практика исследований в разных странах, преимущества собственной торговой марки очевидны и потребителю. В первую очередь собственные торговые марки имеют успех в тех товарных категориях, где лояльность потребителей к национальным брендам не слишком высока. В странах Западной Европы продукция собственных торговых марок присутствует во всех сегментах, а доля СТМ в общем товарообороте сетей некоторых стран составляет от 30% (Германия, Испания) до 43-45% (Великобритания, Швейцария).
В нашей стране доля собственных торговых марок в товарообороте отечественных ритейлеров на сегодняшний день гораздо ниже, однако, учитывая очевидные преимущества такой продукции, а также объективные потребности розничного рынка, ожидается, что большинство национальных операторов (и крупных региональных игроков) будут активно развивать данное направление. Расширение ассортимента СТМ отечественных ритейлеров в среднем и эконом-сегментах станет одной из приоритетных задач в среднесрочной перспективе.
Хотя рынок собственных торговых марок в Украине пока только набирает обороты, потребители уже достаточно хорошо знакомы с собственными некоторыми private labels - прежде всего тех сетей, которые активно развивают данное направление – Фоззи, АТБ, Метро, Велика Кишеня, Фуршет, Еко-Маркет и др.
Маркетинговое исследование по изучению развития рынка собственных торгових марок в Украине, проведенное компанией GT Patrners Ukraine, позволило узнать мнение украинцев о собственных торговых марках. В частности, более 60% респондентов отметили, что стоимость продукции СТМ существенно ниже, чем других брендов. В то же время, большинство респондентов отмечает, что качество продукции СТМ и национальных брендов примерно одинаково.
Из числа потребителей, которые покупают продукцию СТМ, более 60% утверждают, что покупают такую продукцию более 2 раз в неделю. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что лояльность украинских потребителей к продукции под собственными торговыми марками достаточно высока и будет укрепляться в ближайшее время.
Автор: Александр Милянчук, компания GT Partners Ukraine
Источник: www.allretail.com.ua
Более детально ознакомиться с результатами маркетингового исследования, а также заказать комплексное исследование рынка собственных торговых марок вы можете, обратившись в компанию GT Partners Ukraine по телефону (044) 383 01 09 , или e-mail office@gtpartners.com.ua