Немного о public relations в рознице
Практически в каждой современной компании существует PR-отдел. Он усиленно над чем-то трудится, но измерить эффективность его работы практически нереально. Что дает компании эта деятельность?
Австралийское подразделение компании Canon на своем веб‑сайте устроило игру для фотографов. Каждый из них в собственной фотографии должен был использовать элемент из работы предыдущего автора. Так была создана цепочка из 20 000 снимков. Это существенно повиляло на позиции Canon в стране - доля рынка возросла в два раза. Акция сплотила не только местных фотографов, но и подняла рейтинг сайта и добавила позитива в мировую карму компании. А это дорогого стоит.
Затраты на акцию? Чисто технологические, чтобы обеспечить возможность такой активности аудитории на сайте, и работа человека, следящего за акцией. Они мизерны по сравнению с затратами на рекламу на телевидении или прессе. И это – заслуга пиарщиков, разработавших акцию.
Сегодня уже нереально добиться традиционной рекламой столь сильнейшей вовлеченности прямой целевой аудитории в жизнь бренда и получить его лояльность. Рекламное сообщение сработает, но как только исчезнет с экрана телевидения или билл-борда, то есть из поля зрения потребителя, продажи сразу же упадут. Доверие – вот тот фактор, на который опирается потребитель, выбирая что-либо. И касается этого любого товара – продуктов питания, одежды или отдельного магазина.
Знание клиентов о компании в итоге определяют ее успешность
Мы начали статью с примера австралийской пиар-акции, так как в Украине подобные кампании отыскать сложно. Пока что чаще встречаются обыгранные в нестандартном формате традиционные рекламные методы. К примеру, сотрудники компании «Левада» устраивали свадьбу в магазинах некоторых регионов Украины, угощая всех варениками и пельменями под собственной торговой маркой. Необычный, но по сути – традиционный промо-ход. Рынок украинского пиара довольно молод, он только формируется. Равно как и рынок «культурного» ритейла, к примеру.
До 2005 года отыскать пресс-службу какой-то украинской торговой сети было задачей не из легких. Ситуацию в «Фуршете» всегда комментировал собственник компании – Игорь Баленко. От «Ритейл Групп» (сеть «Велика Кишеня») комментарии получить было возможно, но только по весьма ограниченному количеству тем – собственные торговые марки, открытие новых магазинов и другие нововведения. В целом, работа в направлении внешних коммуникаций фактически сводилась к функциями рекламного агентства. Почему? Рынок был на подъеме, бизнес активно разрастался и все было настолько хорошо, что ни о каком падении продаж или суете за клиентами мыслей не возникало.
Однако все изменил финансово-экономический кризис, начавшийся в 2008 году. Компании активно проводили оптимизацию своих расходов, и статья «маркетинг + пиар» была одной из первых, попавший под сокращение. Свободные финансовые средства были в дефиците, полки магазинов пустели, потребители паниковали. И в такой патовой ситуации их надо было как-то удержать и успокоить. Вот этот момент можно назвать переломным в украинском public relations сектора FMCG (товары повседневного спроса) и ритейла. «В период отсутствия свободного финансирования бизнеса, основной ценностью для компаний стало доверие покупателей и партнеров, - говорит Алина Чиж, PR-специалист с опытом работы в рознице и FMCG. - Компании все больше внимания стали уделять репутационным инструментам». Проще говоря, стали работать для своего потребителя – слушать и слышать его, и вносить всевозможные доступные по средствам изменения в работу.
«Мы стараемся экономить на расходах на PR и не вкладываем в это грандиозные бюджеты, чтобы из-за этого не повышалась цена на нашу продукцию», - говорит Анна Полисученко, PR-директор сети магазинов «ЕКО-маркет». Потребители знают и понимают основное сообщение компании: «ЭКО-маркет» - это сеть экономных супермаркетов. Достичь этого удается, по словам госпожи Полисученко, за счет открытой работы с потребителями через СМИ – оперативного реагирования на запросы журналистов, участие в отраслевых событиях, открытости перед своими партнерами и, в целом, понимания всеми сотрудниками компании, куда она движется.
Сегодня потребители уже понимают различия между разными форматами магазинов одной компании Fozzy Group - «Сільпо» и «Фора», каждая из которых привлекает клиентов «купонами» на скидки. Они также четко усвоили, что гипермаркеты Auchan – это территория низких цен и иногда плохо известных торговых марок, но там можно закупать продукты на неделю вперед. «Фуршет-гурман» - магазин с очень специфичным набором продуктов, и делать ежедневные покупки там может себе позволить далеко не каждый. Постепенно каждый потребитель выбирает свой магазин для разных целей, понимает его. Дифференциация еще проходит, но это – результат работы PR-отделов каждой отдельной компании, заключающейся в донесении информации до своего потребителя.
Тем не менее, самым популярным методом привлечения потребителей, удержания доли рынка и нейтрализации влияния конкурентов остаются так называемые «ценовые войны», говорит
Анастасия Москвитина, начальник PR-отдела ООО «Украинский ритейл»(сеть «Брусничка»).
Сообщения о распродажах, снижении цен, акциях, открытии очередного магазина сети – остаются для многих основными меседжами для потребителей. Получая пресс-релиз, журналист не считает его новостью и не пишет о ней. В условиях экономии потребитель может «ловиться» на такие сообщения, однако в большинстве своем он пресытился подобной информацией и не реагирует на нее. Эффективность подобной работы пиарщиков можно поставить под сомнение, равно как и подобный путь развития бизнеса в целом. По мнению иностранных PR-технологов, сегодня такой специалист должен доносить интересные и новые факты, которые выделят компанию на рынке.
Например, во многих магазинах «Брусничка» есть доступ к Wi-Fi. Это - существенное отличие от конкурентов. «Такого рода услуги формируют имидж компании и обращают на себя внимание аудитории, с уровнем дохода средний и выше», - говорит Анастасия Москвитина. Потребитель точно запомнит такой ход сети и будет не только посещать ее, но и станет более лояльным. К тому же, это проводит некую сегментацию потребителей и оставляет только тех, которые нужны компании для продажи именно ее ассортимента.
Если компания до сих пор задает себе вопрос, нужен ли ей отдел PR, тогда она однозначно еще не пришла к пониманию значения связей с общественностью как таковых. «PR-отдел необходим компании для того, чтобы на протяжении длительного времени удерживать лояльность аудиторий. Лояльность – это то, что не обеспечить ни рекламой, ни продажами», - говорит Алина Чиж. А от того, кто возглавит PR-отдел, во многом будет зависеть репутация компании у потребителей, и будет ли она вообще.
Какой пиар-отдел нужен компании
В большинстве FCMG-компаний или других игроков отрасли ритейла, PR-отделы являются структурной единицей компании. И это логично, ведь в идеале пиарщики должны активно влиять и участвовать в ее развитии. Из первых уст – от финансистов, маркетологов, технологов компании – пиарщики должны слышать и понимать, куда она идет, чтобы выстроить правильную коммуникацию с потребителем, а иногда даже подкорректировать направление движения. Но это – идеальный вариант: как в фильмах о предвыборной кампании президента США, когда от решений и действий пиарщика или личного пресс-секретаря кандидата действительно зависит будущее всей кампании.
Однако у нас роль пиарщика редко когда имеет такой вес. Чаще всего эта работа сводится к двум основным направлениям. Первое - создание информационных поводов из любой мелочи, которая происходит в компании. Второе – тушение пожаров, то есть когда негатив о компании вылился, надо срочно его нивелировать любым способом. Благо, что сейчас некоторые операторы научились не удалять негативные отзывы потребителей, а наоборот – работать с ними, решать проблемы, улучшать работу. А это существенный шаг вперед в развитии коммуникаций.
Учитывая то, что PR-отдел принимает (в идеале) активное участие в разработке стратегии развития компании, именно этот департамент может и должен доносить эту стратегию потребителю таким образом, чтобы завоевать его лояльность. В ежедневном режиме пиарщики ненавязчиво зомбируют мозг потребителя, записывают ему на подкорку нужную информацию. Причем донося что-то клиенту, учитывают рыночную ситуацию, действия конкурентов и множество других факторов. Именно поэтому пиарщиков необходимо допускать к руководству компании и информировать обо всем, что в ней происходит. «Наиболее оптимальной и эффективной является прямая коммуникация с ТОП-руководством компании. Так PR-специалист может наиболее ясно видеть цели и задачи компании, а также свою роль в достижении этих задач. И эффективно управлять общественным мнением», - подтверждает Алина Чиж.
Достичь этого можно, выполняя несколько основных задач. Сформировать, отточить, донести и поддерживать имидж компании общественности, обеспечить максимальное знание и понимание целей ее работы. Привлечь стейкхолдеров – специалистов в отрасли, которые выразят мнение о компании, и донести эту информацию до руководства. Пиарщик должен консультировать руководство компании о возможных коммутационных проблемах, а также способах их разрешений, влияя на ее «безопасное» развитие.
Универсальной модели PR-отдела не существует. Все зависит от нескольких факторов: масштаба компании, ее стратегии на рынке, готовности к активному открытому диалогу с целевыми аудиториями, а также от того, насколько самостоятельна она в функции PR-сопровождения своей деятельности. Штат PR-отдела зависит от исторически сложившегося функционала. Например, во многих компаниях PR-отдел занимается размещением рекламы в прессе и сети Интернет, курирует изготовление полиграфической продукции, коммуникации с сотрудниками, а также курирует организацию мероприятий. Так и формируется необходимое количество сотрудников, работающих в PR-отделе.
Лучше, когда специалист по внешним коммуникациям работает непосредственно в компании, ведь в отличие от агентств, которые получают исходные параметры задачи в брифе как аксиому, «домашний» пиарщик сможет прочесть массу дополнительной информации между строк, что всегда эффективнее для понимания задачи. Также он более мобилен. Вопрос, который агентство сначала пропишет в брифе и просчитает цену, внутренний специалист решит одним визитом в кабинет руководства. Привлечение внешних компаний уместно, скорее, для выполнения функций мониторинга и исследований – то есть тех, которые сопряжены с глубоким системным анализом и требуют затрат временных и человеческих ресурсов.
«Эффект от PR сложно измерить быстро и определить, какие именно из СМИ лучше влияют на наш имидж. Все в комплексе – газеты, журналы, телепрограммы, интернет-публикации, наряду с нашими усилиями по улучшению качества обслуживания в магазинах, по удержанию низких цен, по улучшению ассортимента – все это дает в результате уважение покупателей, повышение уровня доверия», - говорит Анна Полисученко, PR-директор сети магазинов «ЕКО-маркет».
Автор: Татьяна Капкан
Эта статья была опубликована в журнале All Retail за сентябрь 2012 года