Что нужно вашим клиентам

Заехав летом на симферопольскую заправку ATAN, я был приятно удивлен: современный дизайн, отличный магазин, даже есть Wi‑Fi! Еще больше меня поразил бесплатный кофе для клиентов. Но при расчете наступило полное разочарование: мне отказали в скидке по дисконтной карте, потому что я расплачивался кредиткой. И зачем мне их бесплатный кофе?

Предприниматели и маркетологи часто забывают, что является их ключевым продуктом, и зачем, собственно, к ним пришел клиент. В киевском ресторане вам принесут ненужный комплимент от шеф‑повара – и тут же откажут в половинке порции супа вместо целой. Мой телефон забит СМС‑рекламой, большая часть которой раздражает своей глупостью: «Купите дрель и получите в подарок билеты в театр».

Ценность, которую создает маркетинг, должна опираться на ключевые компетенции, формироваться вокруг ключевых продуктов и быть направленной на ключевых клиентов. Без этого можно забыть о гармонии в маркетинге, которая необходима для развития.

Конкурентоспособность компании, если она не лидер по издержкам и не имеет инновационных продуктов, может основываться только на двух подходах: быть другой или лучшей. Признание этой очевидной вещи позволяет создать такой эффективный маркетинговый инструмент, как карта позиционирования.

Фирма выбирает две самые важные для покупателя характеристики продукта  – одна по оси Х, другая по Y. Возьмем магазин одежды. По Х это может быть широта ассортимента «от монобренда до мультибрендового магазина», по Y  – стиль «от классики до fashion». Их пересечение дает четыре квадранта. Где расположена компания, а где  – ее основные конкуренты? Фирма, которая находится в пустом квадранте, может «быть другой» или, говоря языком маркетологов, дифференцироваться. Отличие от прочих и есть ее конкурентное преимущество. Остается только грамотно донести его до клиентов.

Вот неплохой пример. Небольшая сеть ювелирных магазинов ALMAZ, выбрав стиль fashion и формат мультибрендового магазина, смогла дифференцироваться от двух ювелирных гигантов – Киевского ювелирного завода и ZARINA.

Как долго компания сможет удержаться в пустом квадранте, предсказать невозможно, поэтому необходимо непрерывно развивать компетенции, которые помогают вам отличаться. И естественно, доносить информацию об этом до своего потребителя.

Если же компания оказалась в одном квадранте с конкурентами, то, как говорит один успешный украинский бизнесмен, «надо быть хотя бы сверху». Конфеты должны быть хоть немного вкуснее, а стиральный порошок  – хоть чуть‑чуть, но эффективнее. То есть быть «просто лучше».

Почетный профессор менеджмента и маркетинга Лондонской бизнес‑школы Патрик Бервайз разработал одноименную концепцию. Он убежден, что это единственный реальный путь к поддержанию конкурентоспособности. «Определите ключевые характеристики, которыми должен обладать продукт в вашей отрасли, чтобы генерировать ценность для потребителя, и добейтесь, чтобы у вас они были наилучшими»,  – отмечает он.

Напоследок несколько рекомендаций по карте позиционирования.

Во‑первых, четко определите свой рынок (ключевых клиентов). Возвращаясь к ATAN, можно сказать, что дальнобойщикам, конечно, приятно пить бесплатный кофе, но выбор места для заправки зависит не от этого, а от того, с какой сетью АЗС у их компании подписан контракт. Так какой смысл, ориентируясь на этих клиентов, делать инвестиции в дизайн АЗС и бесплатно разливать кофе? Компания создает добавленную стоимость в маркетинге, только если она улучшает то, что действительно важно для целевого клиента. Мне не был нужен бесплатный кофе на АЗС: я заехал туда из‑за дисконтной карты и дизайна, вызывающего доверие. К чести компании скажу, что там отреагировали на мою жалобу и сегодня дают скидку при оплате банковской картой.

Во‑вторых, забудьте о цене и качестве. Эти характеристики не создают конкурентоспособность: они являются необходимым условием существования на рынке! Чтобы отличаться, нужно найти другие важные для потребителя характеристики. Если нет двух самых очевидных, возьмите пять и протестируйте их на разных аудиториях, чтобы выделить две главные, которые важны клиенту и соответствуют вашим ключевым компетенциям. По ним стройте карту позиционирования и ищите свое место под солнцем…

Автор: Игорь Гут