Создатели «Криївки» шагнули и в ритейл

Как ресторанные гуру Львова пытаются заработать на розничном бизнесе

Владельцы «Криївки», «Гасової лямпи», «Мазох-кафе» и ряда других авторских концептуальных ресторанов, известность которых давно вышла за пределы Львова, решили испытать свои силы и в продуктовой рознице. Первый магазин «Два кроки від хати» открылся около года назад. Сегодня сеть, которую развивает Холдинг эмоций «!ФЕСТ», насчитывает уже пять торговых точек.

Холдинг был основан весной 2007-го года местными бизнесменами Дмитрием Герасимовым, Андреем Худо и Юрием Назаруком. За время его существования успешно реализовано почти 20 креативных проектов. Это не только упомянутая сеть популярных ресторанов, количество посетителей которых за год составляет около 1 миллиона человек. В активах холдинга также: продакшн-компания, свыше десятка заведений эксклюзивной подсети «Львівська майстерня шоколаду», кейтеринговая компания (приготовление и доставка кулинарной продукции заказчику), предоставление туристических услуг и сувенирный магазин «Львівські цяцьки».  

Стало быть, определенный опыт в розничной торговле имеется. Но достаточен ли он для того, чтобы прочно обосноваться в сетевом ритейле? Ведь время, выбранное Холдингом «!ФЕСТ» для развития собственной торговой сети, подходящим не назовешь.  

Во-первых, Украина никак не оправится после мирового экономического кризиса, а доходы населения пока оставляют желать лучшего. Во-вторых, потребительский спрос сегодня - не чета тому, который наблюдался еще 5-10 лет назад. Отечественный покупатель уже избалован и довольно высоким уровнем обслуживания, и широким ассортиментом товаров, и различными программами лояльности.

Тем не менее, владельцы холдинга преисполнены оптимизма:

- Мы занимаемся многим, нам интересно все, где есть люди и потенциал рынка. А уровень магазинов во Львове, качество продуктов и сервиса в них еще далеки от идеала, - считает Дмитрий Герасимов. – Вот и пришла мысль: если нет нормальных магазинов, почему бы не открыть свои? Мы понимаем, сколь сложно найти «место под солнцем» в условиях уже почти сформированного рынка. Все новое дается непросто, учимся буквально на ходу. В городе практически отсутствуют так называемые «магазины у дома», поэтому мы остановили свой выбор на данном формате.

До 2006 года позариться на эту торговую нишу во Львове никто бы и не рискнул. Ее безраздельно занимала корпорация «ЭкоЛан», объединявшая несколько стратегически важных производителей продуктов питания:  ОАО «Львовский хлебзавод №1», ОАО «Львовский хлебокомбинат», Львовский облрыбкомбинат, ООО «Явiр-пак» и «Виконт II». Они изготовляли свыше 100 наименований хлеба, кондитерских изделий, молочной и рыбной продукции, реализовывая ее через собственную торговую сеть под торговой маркой «Домашний магазин». Под нее были арендованы или выкуплены почти 80 местных булочных и гастрономов, которые оказались на грани закрытия. «Изюминкой» сети можно назвать ставку на продажу товаров местного производства: они составляли примерно 70-75% от всего сортимента. Причем свежий хлеб завозился в каждую из точек до семи (!) раз в день.   

Торговые заведения «ЭкоЛана» исчезли с рынка почти сразу после трагической гибели в конце осени 2005 г. одного из основателей корпорации, экс-губернатора Львовской области Степана Сенчука. За считанные месяцы с вывесок магазинов исчез логотип фирмы, а чуть позже подавляющее большинство из них вообще закрылись. Ходили слухи, что корпорацию поглотил ОАО «Концерн «Хлебпром». Потом стало известно, что он приобрел лишь 24% акций «ЭкоЛана». Так или иначе, но новые его владельцы дальше заниматься «Домашними магазинами» не стали. Ниша фактически освободилась и пустовала до появления сети «Два кроки від хати». Ее пытаются потеснить луцкая сеть минимаркетов «Наш край экспресс» (на данный момент насчитывает в городе 7 магазинов) и мультиформатная торговая сеть «Рукавичка» (принадлежит предприятию «Львовхолод»).

Основные операторы формата «минимаркет» во Львове, количество магазинов, январь 2013 г.*

Данные: GT Partners Ukraine

* рейтинг включает продовольственные магазины самообслуживания торговой площадью до 300 кв.м.

** с учетом магазина «Під Боком»

- У нас есть большой опыт в ресторанном бизнесе, - рассказывает Андрей Худо, еще один соучредитель холдинга эмоций «!ФЕСТ» (кстати, с 2004 по 2006 год - председатель наблюдательного совета ОАО «Концерн «Хлебпром»). – У него с розницей много общего, разве что маржа в ритейле ниже. Кроме того, уже имеются налаженные контакты с производителями и поставщиками товаров.

Работают магазины «Два кроки від хати» в среднем ценовом сегменте. В ближайшее время планируется довести их количество до 15-ти. Инвестиции в этот проект составят ориентировочно 3 млн. долларов, ожидаемый срок окупаемости – 3 года. Большинство объектов будут открыты в «спальных» районах Львова.

Теперь касательно их формата. Если принимать во внимание отечественную и международную классификацию, «Два кроки від хати» - это нечто среднее между «мягким» дискаунтером и минимаркетом. Первый предусматривает торговую площадь от 250 до 1000 кв.м, сочетание самообслуживания и продажи гастрономии и кондитерских изделий через прилавок, со средней стоимостью покупки 5-7 у.е. и количеством наименований в ассортименте от 700 до 2500. Формат минимаркетов – это система самообслуживания на площади 50-400 кв.м, ассортимент в 500-1000 единиц и, как правило, круглосуточный режим работы. 

Один из последних открытых магазинов «Два кроки від хати» по ул. Кульпарковской имеет явные черты обоих форматов. Площадь торгового зала составляет около 250 кв.м., наряду с самообслуживанием имеется прилавок (мясо и колбасные изделия, кондитерские товары), а ассортимент составляет примерно 700-800 наименований (из них около 10% - промтовары). Этот магазин обслуживает покупателей круглосуточно.

Обычно в торговых заведениях «мелких» форматов превалируют недорогие товары социальной группы, а маржа достигает не более 20%. Средняя ценовая категория способна оттолкнуть часть покупателей, в первую очередь, из малообеспеченных слоев населения. Однако сеть «Два кроки від хати» имеет и определенные преимущества, гарантирующие ей перспективы развития.

Прежде всего, это местоположение магазинов. «Два кроки від хати» работают там, где крупноформатные ритейлеры считают нерентабельным свое присутствие из-за незначительного потока покупателей. Второй плюс этой сети – круглосуточный режим работы. И третий, конечно же - близость к месту проживания потребителей, что обусловлено самой концепцией «магазина у дома». Мало кто поедет в супер- или гипермаркет за буханкой хлеба, спичками или бутылкой минералки, даже если они там и дешевле.

Владельцы сети «Два кроки від хати» позиционируют свои торговые «точки» как такие, куда можно придти в домашних тапочках (отсюда и название). По словам Дмитрия Герасимова, они [магазины] - «теплые» и комфортные, что подчеркивает и вышколенный персонал, и интерьер. Концепцией предусмотрено даже отказ от стандартных стеллажей – вместо пластика, алюминия и прочих популярных материалов для их изготовления использовано дерево.

Здесь представлены почти все группы товаров первой необходимости. Кроме того, в продаже имеется кулинария и кондитерские изделия, которые продуцируют другие предприятия холдинга эмоций («Львівська майстерня шоколаду», «Перша Грильова Ресторація М'яса та Справедливості», «Міська пекарня штруделів та сирників», «Дідо – правдива їжа» и др.). Здесь также приготовят свежий фарш из выбранных кусков мяса и сделают нарезку колбасы или копченостей - если будет таково пожелание покупателя. Однако есть шанс столкнуться и со странностями: например, «дюраселевские» батарейки почему-то продают лишь упаковками по 4 штуки.

- Мы не боремся с конкурентами, мы работаем с клиентами, - говорит Герасимов. – Это гораздо важнее и приносит больше пользы.

Именно для привлечения и «удержания» покупателей в магазинах запущены две программы лояльности. Кроме скидок и акционных распродаж постоянные клиенты могут еще и накапливать бонусные баллы. В частности, начисляется один балл (равный 1-й гривне) за каждые 40 гривен, уплаченных за приобретенный товар. Позже их можно использовать при расчете за покупки. 

А касательно конкурентов… Их и впрямь практически нет. Немецкая Metro Cash & Carry особой погоды во Львове не делает, да и рассчитана скорее на мелкий опт, чем на массового потребителя. У таких монстров ритейла как «Ашан» - своя категория покупателей. На зажиточную клиентуру, уже привыкшую «затариваться» раз в неделю, но обстоятельно, ориентированы и отечественные сети супермаркетов - «Сільпо», «Арсен», «Фуршет», «Вопак», «Рукавичка», «Барвінок».

Торговые заведения, именующиеся на Западе convenient stores (магазины по соседству) не конкурируют ни с супермаркетами, ни с дискаунтерами, ни даже между собой. Но при этом они отвоевывают у более крупных магазинов часть покупателей – за счет удобного местоположения и иных «фишек». Ко всему прочему, небольшой формат позволяет сравнительно быстро осуществить экспансию на рынке за счет умеренного количества необходимых инвестиций. Препятствием здесь может стать лишь отсутствие площадей с необходимыми параметрами, невысокий финансовый потенциал и нехватка высококвалифицированного персонала.

Судя по амбициозным планам владельцев эпатажной «Криївки», со всем этим проблем у них нет. Тем не менее, в обозримом будущем бизнесмены намерены развивать сеть «Два кроки від хати» лишь во Львове.  

Автор: Лилия Мыц

Этот материал был опубликован в журнале All Retail за февраль 2013 года