Иновации: эра аутлет центров

Экскурс в историю

В 1970 году в г. Ридинг в штате Пенсильвания в США Vanity Fair Сorporation, объединив под одной крышей разнообразные уценённые товары от фабрик-производителей, открывает первый аутлет-центр, положив этим начало новой эры – эры аутлетов. В Европе идею американцев первыми позаимствовали, как всегда, самые прогрессивные – англичане, за ними французы, а в 90-х годах волна открытий аутлет-центров прокатилась по всей Западной Европе.

Первично аутлет центры назывались faсtory outlet и распродавали  остатки товарной продукции от фабрик-производителей со скидкой 80-90%. Через десяток лет мода на подобный торговый формат перекочевала в Европу, где претерпела радикальные изменения, превратившись в более изысканный - fashion outlet - то, что мы понимаем сейчас под аутлет-центром. Современные аутлет центры продают также товары текущего сезона, всё больше превращаясь в гостеприимные и многофункциональные центры, предлагающие кроме шоппинга массу других возможностей для развлечений и приятного проведения свободного времени.

Сегодня количество аутлет-центров в США составляет несколько сотен, коэффициент роста товарооборота наиболее существенный из всех секторов торговли - их годовой оборот достигает 12,2 млрд. долларов.  По оценкам эксперта из Outlet Resource Group Лизы Вагнер в данный момент в США находится на стадии проектирования и строительства около 68 аутлет-центров. В то же самое время около трех десятков торговых центров полной цены запланировано к открытию.  

Данный сектор торговли активно развивается в Европе и США,  Украина, как и бывшие страны СНГ, только начинают осваивать данный формат торговли.  За последние 2 года в России было открыто три аутлет-центра, в Украине первый аутлет- центр под названием «Мануфактура» был открыт в конце 2013 года.

Аутлет-ритейл в современных условиях

Широко известно, что аутлет-магазины  – закономерный этап в цепочке продвижения одежды от производителя, ритейлера к потребителю. Не имея этого звена, украинские одежные ритейлеры начали буксовать еще до кризиса 2008 года, который они встретили с огромными остатками. При этом компании продолжали развиваться, расширяя  сети, соответственно, остатков на рынке становилось все больше и больше. Ритейл-компаниям у которых в сети более десяти бутиков необходим такой канал сбыта, как аутлет магазин.

Количество остатков растет не только из-за увеличения числа магазинов у ритейлеров, но и в силу упавшего спроса, который  с начала 2014 года фиксируется на уровне  30- 50%. Сегодня доля остатков у некоторых ритейл-компаний может доходить до 70% ассортимента, что вынуждает их во многих торговых точках чуть ли не две трети магазина отдавать под стоки.

Данная вынужденная мера противоречит правилам маркетинга, поскольку дезориентирует покупателя,  и как результат актуальные коллекции продаются хуже. Иными словами происходит «торговый каннибализм».

Чтобы исправить ситуацию крупные дистрибьюторы импортных марок давно начали открывать стоковые магазины: Helen Marlen – Backstage, сеть Марафон – Марафон сток, сеть Adidas – Adidas дисконт,  и многие другие. В марте 2014 года лидер обувного рынка Украины, компания Intertop, сообщила об открытии сети из 6 стоковых магазинов под названием Intertop Outlet в Киеве, Харькове, Донецке и Одессе.  Компания анонсировала открытие сети, заявив: «

Сегодня культура аутлетов приходит в Украину. INTERTOP, поддерживая успешную мировую практику, открывает сеть первых аутлетов в стране»

.

Магазины такого типа можно в большей степени назвать дисконт-центрами дистрибьюторов и есть практически у всех крупных ритейл-сетей. Данные магазины не соответствуют формату аутлет ни по расположению – находятся в городской черте, ни по содержанию - продается довольно ограниченный ассортимент товаров, без свойственных аутлет формату размерной сетке, логистике, маркетингу и менеджменту. Такая модель недостаточно эффективна, так как формат аутлет-центра дает несравнимо больший трафик за счет синергии многих магазинов. Кроме того, атлет предлагает арендаторам более комфортные для ведения бизнеса условия: оптимальную планировку помещений, наличие складов, удобную зону погрузок и прочее, а также более лояльные арендные условия.

Аутлет-центр может стать хорошим каналом сбыта, как для марок среднего ценового сегмента, так и для люксовых марок. Практика «больших скидок», чтобы хоть как-то увеличить продажи, – не самая лучшая тактика для традиционного ритейла, так как в последствии становится очень трудно продавать новые коллекции по полной стоимости.  Отдельно стоящий «магазин распродаж» работает в основном на одну и ту же аудиторию, которая привязана по сути, к новым поступлениям из бутиков стрит-ритейла.  С внедрением концепции аутлет-центра вопрос смены аудитории и притока новых покупателей будет решен сам собой, так как из-за экономического кризиса и падения покупательной способности  потребители все больше выбирают шоппинг в аутлет-центрах.

Торговые центры аутлет формата в Украине

Гордиев узел может разрубить появление крупных аутлет центров и в Украине. Первый такой центр под названием аутлет-городок  «Мануфактура» появился в октябре 2013 года  в 8 км от Киева вдоль оживленной Новообуховской трассы.  До появления аутлета «Мануфактура» ничего подобного на отечественном рынке не было.

Опыт развития аутлет-центров в странах СНГ

Директор  по развитию компании Hines, инвестировавшей в первый аутлет проект в России Аутлет городок «Белая Дача» и планирующей реализовать шесть-семь проектов в ближайшие несколько лет, Эндрю Маззлуайт сообщил о решении компании инвестировать именно в данный формат торговли: «Мы сосредоточились на аутлетах, потому что они лучше пережили кризис на розничном рынке. Сегодня это самый динамичный формат в ритейле, он соответствует важному потребительскому тренду – стремлению получить хороший товар по доступной цене». По мнению данного инвестора, внедрение формата аутлет торговли позволит оживить вялый спрос на одежду со стороны потребителей. Ожидаемые объемы продаж составят не менее 6 тыс. ЕВРО в год с квадратного метра торговой площади, что сопоставимо с показателями торговых центров «полной цены».  С другой стороны инвестор сообщил о более лояльных арендных ставках, чем в торговых центрах.  По его словам арендная ставка является комбинированной: ритейлер платит процент от оборота, при этом фиксированный минимум находится в диапазоне $300-500 за 1 м2 в год.