Programmatic marketing укрепляет продажи FMCG в секторе электронной коммерции
На 20% вырастут в этом году продажи B2C (Business-to-consumer) в секторе электронной коммерции, - такие данные анализа eMarketer.com. Удивительно, что небольшая часть этих продаж отводится товарам повседневного спроса (FMCG). Однако, менее чем через два года эксперты прогнозируют революцию в этой области и увеличение доли сегмента FMCG в секторе электронной коммерции наполовину. Движущей силой роста будет Programmatic marketing.
Научно-исследовательский центр Kantar Worldpanel прогнозирует, что продажи FMCG в электронной коммерции вырастут за неполные два года на 47% и составят 53 триллиона долларов общих объемов продаж в 2016 году. Опрос, проведенный среди 100 тыс. респондентов из десяти крупнейших FMCG рынков мира, показывает, что к концу 2016 года 5,2% потребителей (в настоящее время около 3,7%) будут покупать товары сегмента FMCG через интернет.
- Несмотря на большой потенциал продаж FMCG клиенты с опаской подходят к покупкам через интернет. Почему? Большинство из них боятся, что онлайн-версия магазина оказывает негативное влияние на продажи в реальном магазине. В докладе Kantar Worldpanel, между тем, показано совершенно противоположную тенденцию. Потребители ценят выбор и наличие магазина в интернете создает в их глазах имидж компании, которая идет в ногу с современными тенденциями. Кроме того, на сайте ассортимент магазина в среднем в несколько раз больше, чем у обычного магазина. Среднестатистический владелец интернет-магазина должен собрать очень большое количество товаров в одном месте. Даже когда речь идет о компании, продающей, например, исключительно кофе, перечень различных его видов и дополнительных аксессуаров может быть впечатляющим. Между тем, магазин, полностью соответствующий сегменту FMCG, имеет гораздо более широкий спектр - от чая до моющих и чистящих средств, - объясняет Юлий Михайлов, руководитель отдела продуктов и маркетинга QuarticON.com.
На первый взгляд, кажется, невозможным представить себе такие обширные предложения, которые предлагает пользователям интернет-магазин. Однако, есть простое решение для этой ситуации. Нужно начать собирать как можно больше информации о пользователях, посещающих магазин. Вся деятельность пользователей и клиентов на сайте магазина является важным ключом для дальнейшего анализа. Благодаря этому можно узнать, какие товары интернет-пользователи просматривают, какие покупают и как объединить наборы некоторых товаров с тем, чтобы повысить интерес покупателей. Похоже это на трудный и сложный логистический процесс, но в отличие от реального магазина, не требует использования армии специалистов для анализа данных. Технологии сделают это за них.
Юлий Михайлов утверждает, что программа Programmatic marketing собирает и анализирует информацию о предпочтениях пользователей, посещающих интернет-магазин, чтобы они получали предложения с учетом их индивидуальных потребностей. Как это работает? На основе проведенных анализов система создает набор рекомендаций для индивидуального заказчика.
Стоит помнить, что информация, которую мы приобретаем в процессе диалога с клиентами имеет уникальное значение. Собранные с помощью технологии Programmatic marketing данные будут не только увеличивать продажи, но и предоставлять нашим клиентам ощущение, что они нашли то, что искали, то есть "индивидуальное" предложение, - обобщает г-н Михайлов.
Этот метод успешно используется, например, американским гигантом Walmart. Потребители, пересматривая конкретный товар, видят также: самые популярные товары в этой категории; недавно просмотренные товары; что еще купили пользователи, которые просмотрели этот товар; предложения по другим статьям, которые могут быть полезны для заказчика.
Walmart не единственный пример использования технологии programmatic в сегменте FMCG. По его стопам следуют другие ведущие сети в Соединенных Штатах и за их пределами. Sainsbury и Amazon Fresh находятся в процессе развития подобных, комплексных решений, которые подтверждают, насколько большой потенциал в них дремлет.