Они говорят, им нужна революция: результаты глобального исследования потребительской культуры интернет-покупателей

Возникновение и развитие электронной коммерции само собой совершило революцию в удовлетворении потребительских нужд, формировании потребительской культуры и розничного бизнеса в целом. Начиная с 1960-х годов развитие электронной коммерции активно формировало, а зачастую и бросало вызов потребительским представлениям об удобстве и предпочтениях. Современный потребитель настолько избалован постоянными изменениями и революциями в потребительской сфере, что неизбежно будет требовать других. Наличие постоянного спроса на новые интересные предложения представляет собой одновременно и дополнительные сложности и, в то же время, возможности для розничного бизнеса. Однако, еще большим вызовом будет способность улавливать изменения в настроениях потребителей, выделять среди этих изменений появление новых трендов и быстро к ним адаптироваться.

Про революционные требования потребителей и необходимость их учета при принятии управленческих решений свидетельствуют результаты глобального исследования, проведенного специалистами PwC, в рамках которого были опрошены 23 тысячи интернет-покупателей из 25 стран мира. Исследование было проведено в феврале 2016 года, а уже в апреле директор PwC Украина, Ольга Андриенко-Бентц, выступила с результатами на ежегодном Retail Industry Forum «Новые вызовы – новые возможности». На заметку игрокам розничного бизнеса были представлены мировые тенденции развития рынка ритейла:

• Важность отслеживания трендов рынка ритейла в Китае;
• Неизменная приоритетность цены товара для потребителей;
• Омниканальный подход к обслуживанию клиентов;
• Рост тенденции использования мобильных технологий;
• Новые возможности социальных платформ.

Давайте рассмотрим эти тенденции более детально.

Тенденция 1:

Если Вы хотите понимать будущее потребительской культуры – присмотритесь и проанализируйте рынок Китая
Китайские потребители наиболее активны в использовании самых передовых электронных технологий для совершения покупок, поэтому являются наиболее надежным индикатором на рынке розничной торговли.

Принимая во внимание китайские тенденции как бенчмарк, есть все основания полагать, что мировая картина в течение нескольких лет сравнится с текущей в Китае. Но какими были эти тренды в 2015 году? Исследование указывает на уверенное лидерство мобильного шопинга в осуществлении покупок и рост доверия китайских потребителей при использовании мобильных устройств. Шестьдесят пять процентов участников опроса из Китая заявили, что они осуществляют интернет-покупки через свои мобильные устройства по меньшей мере ежемесячно, и лишь 12 % китайских респондентов никогда не делали таких покупок. С другой стороны, для глобальных респондентов эти показатели составляют соответственно 28% и 46%.

В 2015 году китайские потребители были особенно активны в использовании мобильных технологий для шопинга. Рост онлайн-платежей с помощью мобильных устройств в сравнении с 2014 годом вырос с 18% до 43%. Среди глобальных респондентов эти показатели составляют соответственно 12% и 20%. Это в целом говорит о том, что, хотя и со значительным отставанием, но настроения глобальных интернет-покупателей наращивают темпы развития и следуют трендам Поднебесной.

Конечно, для примера с мобильным шоппингом существует ряд объективных факторов, типичных для Китая, которые объясняют такой рост спроса китайских потребителей. Первым существенным фактором является более широкое и частое использование мобильных телефонов из-за недостатка персональных компьютеров. Среди других стоит отметить персонализацию онлайн шопинга крупными игроками рынка, такими как Alibaba, Baidu, Tencent, которые предоставляют предварительно отфильтрованные предложение соответственно предпочтениям потребителей, и прочее.

Но, как показывают исторические данные исследований, изменения в поведенческих моделях мировых интернет-покупателей повторяют тренды, которые сформировались и развились в среде китайских потребителей несколько лет назад. Такая тенденция хорошо просматривается на данных доли ежедневных покупок через интернет. За последние 4 года, динамика этого показателя как в Китае, так и в мире в целом неуклонно растет похожими темпами.

Однако есть и другие аспекты использования мобильных телефонов. Глобальному покупателю понадобится больше времени, чтобы сравниться с китайским потребителем по уровню доверия к совершению покупки с помощью телефона. Несмотря на то, что динамика этого показателя и среди китайских, и среди глобальных респондентов одинаково позитивна, доля глобальных пользователей, согласившихся с тезисом «Мой мобильный телефон становится для меня основным инструментом при покупке товаров» и «Я готов загружать кредитную информацию на свой мобильный телефон для оплаты приобретаемых продуктов» значительно ниже аналогичной доли китайских пользователей.

Тенденция 2:
Принимая маркетинговые решения учитывайте значение цены товара для покупателя

Несмотря на переход к онлайн-шопингу, что, определенно, связано в первую очередь с удобством осуществления покупок, потребители не готовы компенсировать такой переход «денежной премией». Согласно результатам исследования, цена товара продолжает оставаться наиболее важным фактором осуществления покупки для 60% опрошенных респондентов. В погоне за выгодными ценами потребители готовы даже осуществлять покупки за рубежом (56%) и принимать риски, связанные со значительным временем доставки и их сохранностью.

Кроме цены для современного потребителя важно постоянное наличие товаров, которые ему или ей нужны, что требует от онлайн-ритейлоров качественного управления запасами. Наконец, ритейлерам нужно усовершенствовать выстраивание долгосрочных взаимоотношений с покупателями, о чем свидетельствуют 32% ответов в пользу доверия к бренду, как фактора приобретения товара у определенного ритейлера.

Тенденция 3:
Позвольте покупателям переключаться между каналами продаж без убытка для Вашего бизнеса

При стремительном развитии Интернет-коммерции, традиционные магазины по-прежнему остаются преобладающим местом приобретения почти всех категорий товаров, за исключением книг, музыки, фильмов и видеоигр. Современные покупатели предпочитают собирать информацию и выбирать товары в Интернете, но на спешат покупать их онлайн. Возможность осмотреть, примерить, проверить товар перед покупкой все еще имеет большую ценность для покупателей, особенно если это товар долгосрочного использования и с высокой ценой, например, электронная аппаратура или бытовая техника.

Данный факт может сыграть на пользу ритейлерам, осуществляющим свою деятельность через традиционные магазины. По результатам исследования, 38% респондентов не используют мобильные телефоны в традиционном магазине из-за отсутствия пользы. Это нужно рассматривать как возможность для удержания стойких позиций, даже в случае перехода потребителей к использованию онлайн каналов продаж. Позвольте своим покупателям собирать информацию о товарах или осуществлять более выгодную покупку с помощью мобильных телефонов находясь в стенах традиционного магазина, использовать промо-акции доступные с мобильных устройств и другие инструменты, которые могут быть интересны активным пользователям мобильных телефонов.

Кроме активного вовлечения мобильных технологий в бизнес, ритейлерам стоит обратить внимание на свой персонал. Исторически, в розничном секторе возникла тенденция к высокой текучести кадров, так как продавцы-консультанты достаточно часто меняют место работы, а значительные инвестиции в их обучение и развитие не приносят необходимой отдачи. Тем не менее результаты опроса потребителей свидетельствуют о высокой ценности профессиональных продавцов-консультантов с глубокими знаниями.

Отвечая на вопрос: «Что поможет улучшить осуществление покупок в традиционном магазине?», 40% респондентов отметили именно качественную работу консультантов. Поэтому, такие аспекты обслуживания клиентов как персональные консультации, специализированные услуги по послепродажному обслуживанию и демонстрация глубоких знаний о продукции могут стать отличительной особенностью ритейлера.

Тенденция 4:
Обратите больше внимания на мобильные технологии в 2016 году

В 2015 году общий объем онлайн-покупок в очередной раз резко вырос, а показатели покупок, совершенных с помощью мобильных устройств (мобильный шопинг), достигли рекордного уровня.

Из всех респондентов, включенных в нашу выборку по миру в целом, 54 % покупают товары с помощью мобильных телефонов минимум раз в год, а 28 % используют свои телефоны в этих целях как минимум один раз в месяц. Если тенденция сохранится на протяжении ближайших трех лет, то к началу 2019 почти 80% людей будут совершать, по крайней мере, часть покупок по мобильному телефону.

Особенно активно просматривается тенденция к использованию мобильного шопинга среди покупателей в развивающихся странах (35% по сравнению с 22% в развитых странах). Это можно объяснить невысокой долей людей, имеющих собственный персональный компьютер и отсутствием привычки делать покупки в магазинах, которые в основном расположены в престижных городских районах. Кроме того, покупатели из развивающихся стран более склонны загружать кредитную информацию на свои мобильные устройства.

Тенденция 5:
Проявляйте больше инициативы на социальных платформах

Последние несколько лет предприятия розничной торговли прибегают к самым разнообразным способам предоставления покупателям каналов связи для общения с другими покупателями, и возможностей получения исключительных привилегий, являясь участником онлайн программ и сообществ.

По данным исследования, в целом по миру 91% респондентов ответили, что они являются участниками программ лояльности или бонусных программ. Среди преимуществ от участия в таких программах респонденты чаще всего отмечают скидки или специальные предложения для участников программ (70%), накопление бонусных баллов (61%) и бесплатную доставку (58%). При этом, проанализировав поведенческие настроения китайских интернет-покупателей в том же разрезе, можно ожидать, что в будущем глобальный покупатель так же как и китайский будет больше ценить специальные мероприятия для участников программ (32%) и персонализированные рыночные предложения (36 %).

Некоторые ритейлеры уже подхватили такие настроения покупателей и преобразовали их в фирменные предложения. Британская сеть розничной торговли велосипедами Rapha предлагает своим онлайн-пользователям доступ к малоизвестным велосипедным маршрутам. На сайте супермаркета Waitrose (Waitrose Kitchen) покупатели изучают ассортимент магазина, покупают продукты и одновременно делятся своими кулинарными рецептами и идеями. Компания IKEA создала блоги и форумы в виде площадок, где покупатели обсуждают сложности со сборкой мебели и делятся своими собственными дизайнерскими решениями.

Отсутствие возможности проверить товар лично при совершении покупок в Интернете, что определенно влечет за собой некоторые риски, потребители пытаются компенсировать сбором информации от других покупателей. Так, 45% респондентов отметили, что чтение обзоров и комментариев влияет на совершение ими покупки в Интернете. Важно отметить, что для ритейлеров такая информация – большой набор первичных данных, которые можно найти в открытом доступе и использовать в исследованиях поведенческих настроений покупателей.

Отдельное внимание стоит уделить социальным сетям, ценность которых, в первую очередь, состоит в активности, с которой ими сегодня пользуются, а также, в инновационности, с которой они ассоциируются у современного покупателя. Персональной страницы компании в сети не всегда достаточно для требовательных покупателей, которые придают чрезвычайное значение удобству. Они хотят не только выбирать продукты в социальных сетях, но и делать заказ и осуществлять платежи за него: по результатам глобального исследования 16% респондентов приобретают товары напрямую через социальные сети. Поэтому ритейлерам стоит работать еще интенсивнее в
разработке новых интересных, а главное удобных предложений для пользователей социальных сетей.

2016 год без сомнений привнесет множество новых идей и направлений в развитии ритейла. Главной задачей для представителей этого бизнеса будет не только отслеживание и адаптация к нововведениям, но и собственное законодательство инновационных трендов. Гибкость в принятии решений и понимание своих покупателей, как никогда, должны стать приоритетными для максимально эффективной оптимизации внутренних процессов. Наконец, самое главное, предложить своим покупателям такие инструменты удовлетворения их потребностей, от использования которых они не смогут отказаться.

Авторы: 

Ольга Андриенко-Бентц, Директор консалтинговой практики, PwC Украина
Мария Козаченко, Старший консультант в области бизнес-консультирования, PwC Украина
Соломия Билецкая, Консультант в области бизнес-консультирования, PwC Украина