Омниканальность – дань моде или реальная практика работы

Какие ошибки допускают компании при попытке перейти к омниканальной модели бизнеса и как их избежать. 

Анна Зинчук, руководитель контакт-центра DirectCall и маркетингового комитета ВАКЦ, и Сергей Тимощук, исполнительный директора ВАКЦ, в колонке для RAU рассказывают, почему во многих украинских компаниях ошибочно понимают термин «мультиканальность» и как лучше реализовать связь с потребителями через разные каналы.

Очень модное и популярное слово «Омниканальность» постоянно произносится и на конференциях, и присутствует в лексиконе всех, кто предоставляет любой сервис. Но как она реализуется в Украине на практике?

Несколько примеров. Meest Express предоставляет несколько каналов коммуникации – телефон, Facebook, веб-чат на сайте. Но, например, в чате никто не отвечает. Оператор Lycamobile – нет ответа на e-mail. Дублировали вопрос в Facebook, ответ – пишите на e-mail. Замкнутый круг.

Часто компании «технологизируются», вводят новые каналы коммуникации, только для того, чтобы быть в тренде. Но забывая зачем это все делается – для клиентов.

Чтобы изменить этот подход, необходимо помнить, что омниканальность включает в себя две основные плоскости: технологии и процессы.

Технологии

Если компания обслуживает своих клиентов, используя несколько каналов, то не обязательно она исповедует омниканальный подход. Нередки случаи, когда работой в разных каналах занимаются разные подразделения, которые практически не контактируют между собой. Обращаясь в компанию в соцсети, в популярном мессенджере или по телефону, клиент вынужден каждый раз проговаривать свой вопрос. Из-за отсутствия единой «связки» ему могут давать противоречивые ответы и неоднократно переадресовывать между подразделениями, поэтому даже после успешного решения своего вопроса клиент вряд ли останется доволен обслуживанием. При этом компания учитывает все обращения как отдельные и задействует значительно больше ресурсов.

Технологическая составляющая омниканальности заключается в организации работы со всеми каналами в рамках единой системы.

В которой поддерживаются одни корпоративные стандарты, ведется полная история обращений независимо от канала и все процессы охватываются общими аналитическими инструментами. То есть при обработке обращений клиента должно быть понятно, что вопрос от Pupsik85, который был задан на странице в соцсетях, можно продолжать обсуждать с Иваном Сидоровым, обратившимся по телефону горячей линии.

Среди технологических компаний в нижнем ценовом сегменте принципы омниканальности чаще продвигают поставщики чат-платформ и различных агрегаторов по работе с цифровыми каналами. К сожалению, нередко они заново «придумывают велосипед», разрабатывая общие правила, уже десятки лет работающие в сфере контакт-центров (очередь, маршрутизация, оценка качества и так далее).

В верхнем ценовом сегменте устойчиво закрепились ведущие вендоры в сфере контакт-центров и CRM-систем. В этом случае можно существенно минимизировать риски и использовать лучшие практики в своей работе, но это удовольствие обойдется в сотни тысяч долларов.

К среднему ценовому сегменту (от $10 000) можно отнести преимущественно разработчиков софтверных решений для контакт-центров, но далеко не все из них могут предложить действительно омниканальные сервисы.

Процессы

Что можно сделать, если еще нет дорогостоящей платформы и миллиона обращений, чтобы окупить внедренное решение. Обеспечение омниканальности, прежде всего — правильная настройка процессов. Этого можно добиться при выполнении двух условий:

1. Анализе обращения клиентов во всех каналах. Нужно выделить 10 самых популярных тем, по которым обращаются клиенты. Создать и внедрить единую точку ответа, базу знаний для всех каналов. Потом выделить следующие топ-10 обращений и так далее.
2. Зафиксировать подход на бумаге и внедрить его в стандарты. Внедрение дорогой системы не поможет, если процесс не будет четко прописан. Система лишь создаст массовый хаос и его увеличение. Нужно проанализировать процесс, прописать его, внедрить, проанализировать результат, внести изменения, снова внедрить и так далее.

Оба эти пункты цикличны, их нельзя «сделать и забыть». Потому что потребители обращаются с новыми вопросами, и подходы меняются. Поэтому анализ, внедрение и совершенствование процессов – постоянная работа. После первого круга можно готовиться к автоматизации и внедрению технических решений.

Относительно теста работающих процессов. Часто эта задача делается формально, причем теми же людьми, что и придумывали, и внедряли процессы.

Поэтому в тестах сервиса у них часто все выходит замечательно: «я же сам это придумал, конечно же, все отлично». Очень важно, чтобы тест проводил специалист, не внедрявший процесс, и максимально объективен. В идеале сам владелец. Важно провести тест как обычный клиент. Если по результатам, тестировщик остается доволен – все ОК, если нет – продолжаем улучшаться.

Или другой пример. Недавно Алексей Дурнев у себя в фейсбуке разместил пост, что в одном из отделений Укрпошта почти нет ступенек из-за чего пострадала пожилая женщина.

Через 12 минут под постом был официальный комментарий от Укрпошта. И уже через неделю – у отделения появились абсолютно новые ступеньки.

И это в то время, когда в контакт-центр Укрпошта нельзя дозвониться и через 20 минут ожидания.

О чем это говорит?

1. О том, что мода и новые веяния хорошо. Но чтобы они работали, нужно больше, чем покупка ПО. На примерах Meest Express и Lycamobile – лучше сделать меньше каналов коммуникации и оперативно давать в них информацию клиентам, чем создать много разделов на сайте, якобы идем в ногу со временем и не отвечать по всем каналам, так как не понятно за что хвататься.
2. Соцсети стали местом жалоб, где под угрозой публичности компании стали реагировать на обращения.

Настраивайте свои процессы, не делайте в «полруки» и не гоняйтесь за количеством каналов коммуникации.

Успешных продаж и благодарных клиентов.