Онлайн-drogerie по-украински: как работает интернет-магазин Watsons

Менеджмент Watsons за полтора года сумел увеличить траффик интернет-магазина до 1,5 млн просмотров в месяц.

Watsons — единственный из украинских крупных сетевых дрогери ритейлеров, который запустил онлайн магазин. На этом пути находится и Prostor и Eva — но оба ритейлера только готовят к полноценному запуску свои интернет-магазины. Так, онлайн-площадка Eva пока работает в тестовом режиме.

Александр Марченко, ответственный за eCommerce marketing and sales Watsons, на Retailers Summit «Инновации и развитие в ритейле» рассказал о том, с какими сложностями столкнулся офлайн-ритейлер при запуске своего интернет-магазина. RAU публикует конспект его выступления.

Первый блин комом

Мы запустили интернет-магазин watsons.ua в мае 2016 года в тестовой версии с пониманием того, что нам предстоит сделать очень много работы в кратчайшие сроки. При запуске интернет-магазина у нас было не более 3000 карточек товара. Причем на многих отсутствовало описание товаров, либо информация была неполной. Также функционал не предусматривал множество триггеров, которые так привычны нашим потребителям в интернете. По итогам запуска интернет-магазина нам удалось в первый месяц получить свыше 150 000 сессий, но количество покупок было очень малым. Мы успешно обработали, отгрузили и доставили покупателям 47 посылок.

Первые шаги

В первые несколько месяцев нам необходимо было протестировать корректность работы всех внутренних систем на предмет передачи данных о покупателях, заказах, остатках и прочих важных моментах. Также, было важно наладить синхронизацию наших систем с внешними сервисами и их базами данных/системами.

Разумеется, параллельно у нас был план и календарь пошаговых нововведений по части функционала.

Одной из первых и существенно крупных задач была оптимизация сайта под поисковые системы. Для решения этой задачи существовали готовые решения для платформы на которой реализован наш интернет-магазин — Hybris.

Когда сайт был оптимизирован и открыт для индексации поисковыми системами, мы уже существенно увеличили количество товаров на сайте: их уже было более 12 000 SKU. Были созданы новые категории и подкатегории в главном навигационном меню для более удобного поиска необходимых товаров.

На этом этапе уже активно использовали всю мощь CRM, и уведомляли о возможности покупки онлайн и участии во всех акциях и промо активностях, как в рознице, так и в онлайне. Мы развернули рекламные кампании во всех потенциально эффективных каналах и инструментах.

2017-й — путь к успеху

Так выглядел план завоевания рынка, на котором конкурентов пока что практически нет:

На данном этапе мы реализовали на сайте много функционала, помогающего увеличивать конверсию, и расширили функционал личного кабинета пользователя.

Ранее у нас была только курьерская доставка, сейчас же добавили возможность доставки и получения заказа на отделении Нова пошта. Бесплатная доставка на отделение от 150 гривень, курьерская доставка до дверей — от 400 гривень.

Команда поработала со Store locator  — это самая посещаемая страница на сайте, где пользователь может найти ближайший к нему магазин и основную информацию — часы работы и другие данные. Был проведен редизайн: пролистывая PDP и PLP (Product Listing Page и Product Display Page, карточка товара и каталог) пользователь видит краткую информацию о товаре, его рейтинг, объем (например, если это бутылка), цену, специальную цену для участника Watsons Club и другие характеристики. В каталоге мы изменили многое, начиная от логики и внешнего вида фильтров, заканчивая количеством видимых пользователю в первом экране карточек товаров и необходимой ему информации для быстрого ознакомления с продукцией. В карточке товара мы изменили также ряд вещей.

Решили проблему с частичной отменой товара в заказе. Раньше выбранный товар нельзя было отменить, необходимо было формировать заказ заново. В мае у клиентов появилась возможность отслеживать заказ — функция треккинга находится в личном кабинете.

Летом реализовали функцию мультиязычности — сайт изначально был на украинском языке, но уже есть русский вариант. Основной задачей тут было увеличение количества посетителей из поисковых систем.

Особенности продаже drogerie-товаров онлайн

Спустя полтора года мы обрабатываем почти 1,5 миллиона трафика ежемесячно, органический трафик растет и помогает оптимизировать затраты на платное привлечение.

Средний чек онлайн больше чем офлайн в разы: так как при заказе на 400 грн и выше, покупатель получает бесплатную курьерскую доставку. Второй причиной большего чека в онлайне, является желание сделать большую закупку: люди покупают большие упаковки памперсов, порошков и других товаров, которые неудобно нести из магазина. Поэтому граница в 400 грн не пугает покупателя.

Количество SKU было увеличено до 20 000, среди них появились позиции, которых в физических магазинах нет. К примеру, покупателям предлагается веб-эксклюзивы в категории профессионального ухода за волосами, работают специальные предложения только для онлайн-покупателей.

Новые сценарии

Мы постоянно реализуем новые проекты, которые увеличат конверсию на сайте и сделают наш интернет-магазин более функциональным и удобным для пользователей. Интернет-магазин уже занимает лидирующую позицию среди всех магазинов Watsons, мы имеем четкие планы и цели к которым идем командой eCommerce. Есть ряд задач, к которым мы приступили, но их релиз будет уже в следующем году. Среди таких: разные опции доставки и оплаты, подарки при заказе, новый адаптивный дизайн.