В Польше больше нет настоящих дискаунтеров: Biedronka и Lidl эволюционировали
Сети Biedronka и Lidl имеют разные корни и отличительные стратегии развития. Теоретически обе сети называются дискаунтерами, но на практике все выглядит совершенно иначе, так как в последние годы эта концепция сильно изменилась.
По определению, дискаунтер должен быть магазином, предлагающим профильные продукты по самой низкой цене, а его внешний вид должен быть скромным. Большинство продуктов должны продаваться прямо из коробок, установленных на обычных полках или на полу. Однако, оказывается, что такое определение дискаунтера сейчас можно встретить только на страницах учебников.
Сегодня магазины этого типа продуманно «подтягивают» свое лицо - как относительно ассортимента, так и внешнего вида торгового зала. Современный дискаунтер – это микс магазина у дома (расположенного рядом с домом/работой, открытого с утра и до позднего вечера и предлагающего основные продукты), дискаунтера (с привлекательными ценами) и деликатесного маркета (с ассортиментом товаров высшего качества, которые мы не найдем в «обычном» магазине). Такие гибриды можно встретить в разных уголках Польши – сообщает портал wiadomoscihandlowe.pl.
В магазинах Biedronka проглядывается южный подход к дизайну интерьера, разнообразие цветовых гамм и мебели. Часть полок имеют очень простую конструкцию. Они контрастируют на фоне черной мебели, предназначенной для алкоголя, которая обычно в таком виде появляется только в деликатесных магазинах. На примере алкоголя видно первое отличие между сетями Biedronka и Lidl. В первом случае эксклюзивно представлены как вина, так и крепкие спиртные напитки, в то время как во втором премиум решения используются лишь в винном отделе.
Польский филиал Lidl постоянно страдает от опыта материнской компании, которой нравится экспериментировать, что особенно заметно в Германии и Швеции. Хотя в таких магазинах имеются разные интерьеры мебели, что естественно при столь обширном и разнообразном ассортименте, но через все это разнообразие проходит один простой элемент, коим является черный цвет. Сама чернота подсознательно ассоциируется с продуктами премиум-класса, что постоянно используется компанией Lidl на этикетках собственного премиального бренда Deluxe.
В Lidl очень интересны и продуманны с точки зрения маркетинга элементы коммуникации. Они отталкиваются от простейшего маркетингового принципа, согласно которому люди легче усваивают изображения и самые простые тексты. Поэтому названия категорий напечатаны четким шрифтом, а рядом всегда отлично подобранные большие изображения соответствующих продуктов – естественно на черном фоне.
Конечно, всегда всплывает вопрос о моменте, когда завышение стандартов относительно внешнего вида торговой точки перестает ассоциироваться с образом дешевого магазина. Важным аспектом также является то, окупятся ли понесенные расходы в разумные сроки. Lidl уже убедился, что это может стать серьезной проблемой. Его президент Клаус Гериг официально признал, что внедряемый во многих западных рынках проект «Store of the future» («Магазин будущего») оказался не в меру дорогостоящим, так как зашел слишком далеко со своими нововведениями, которые не получили желаемых положительных откликов у клиентов.