Магазин в телефоне: что ждет украинский ритейл с развитием мобильной торговли

Мобильная электронная коммерция (m-commerce) постепенно становится локомотивом развития электронной торговли в мире. Что же ожидает мобильную коммерцию в Украине в ближайшие годы?

В колонке для AIN.ua генеральный директор AstoundCommerce Украина Дарья Горницкая объясняет, откуда взялся тренд стремительного развития m—commerce, что нужно учитывать при адаптации под мобильные устройства и на какие показатели опираться. RAU подготовила сокращенную версию статьи.

Первые шаги в мобильной коммерции реализовала одна из FMCG-компаний, которая более десяти лет назад представила «безденежные автоматы» в Хельсинки. Купить напиток в автомате можно было с помощью SMS. Сейчас экраны смартфонов становятся все меньше, мобильные гаджеты — все умнее, а индустрия электронной коммерции с каждым годом — все больше и больше. Темпы активности все время растут: объем мобильного трафика увеличился на 21% по сравнению с предыдущим годом. Все больше брендов следуют за покупателями и предлагают новые онлайн-каналы для выбора товаров и услуг (мобильный сайт, приложение, социальные сети и мессенджеры).

Место Украины на карте мирового m—commerce

В Украине ситуация с рынком мобильной коммерции обстоит иначе, чем в Америке или странах ЕС. Хотя общее мобильное проникновение в Украине достигло 128%: количество мобильных подключений составляет 58,2 млн (некоторые абоненты используют SIM-карты двух-трех операторов одновременно), многие украинцы до сих пор не пользуются смартфонами. А это значит — лишь незначительная часть обладает достаточным онлайн-опытом для совершения покупок с мобильного устройства.

Согласно исследованию Mobility Report от Ericsson проникновение смартфонов в Украине в прошлом году составило 44%. Для сравнения, в Румынии показатель составляет 58%, в Польше — 72%, а в США достигает 88%. При этом рынок гаджетов постепенно насыщается новыми более доступными смартфонами, что позитивно отразится и на развитии m-commerce.Еще одним испульсом для мобильной коммерции в Украине может стать запуск 4G. Высокоскоростной интернет станет доступнее и появится не только в мегаполисах. Таким образом, LTE несет новые возможности для ритейлеров в сегменте m-commerce.

К примеру, старт предоставления услуг 4G в Великобритании в 2013 году спровоцировал рост мобильных покупок в 2,6 раза накануне Рождества. Похожий пик мобильной коммерции наблюдался в Украине сразу же после запуска технологии 3G. Это подтверждают и большие игроки fashion-сегмента на рынке электронной коммерции. С момента перехода Украины к новой технологии связи, трафик ключевых мобильных операторов вырос на 40%.

Исходя из вышеперечисленных факторов, Украина имеет большой потенциал в росте популярности мобильной коммерции, по крайней мере ее fashion-сегмента. Украинским брендам стоит подготовиться и подумать над созданием мобильного веб-магазина или, как минимум, над адаптацией существующего сайта.

Смартфоны на пути к мобильному опыту покупок

Смартфон —  окно в новый цифровой мир. И это подтверждает статистика. Если в 2014 году в мире было 38% пользователей смартфонов, то в 2016 — уже 62,9%, а через год ожидается около 5 млрд владельцев умных гаджетов. Это способствует появлению новых онлайн-привычек у пользователей.

Так, к примеру, в прошлом году покупки в интернете занимали шестое место среди наиболее популярных активностей у пользователей мобильных устройств после социальных сетей, просмотра видео и новостей и т.д. А число digital-покупателей по данным Statista в прошлом году составило 1,66 млрд человек. За последние 20 лет сегмент мобильной коммерции очень вырос, постепенно достигая объема продаж e-commerce. По итогам праздничного сезона 2017 года общий доход от m-commerce составил $35,9 млрд, а это на 28% больше, чем в предыдущем году.

Все больше брендов адаптируют свои веб-сайты для мобильных устройств, обеспечивая омниканальность клиентского опыта: от офлайн-магазина до мобильной версии сайта, приложений и даже прогрессивных веб-приложений.

При этом главная задача ритейлера состоит в том, чтобы конвертировать количество кликов на мобильном сайте в реальные покупки товаров. Этому способствуют ряд дополнительных возможностей m-commerce решений:

• релевантный поиск на сайте — 68% потребителей оценивают поиск нужных товаров как «очень важный» для совершения покупки;
• качественный контент — для 59% клиентов важно качество изображений продукта;
• интеграция online-покупок с доставкой в магазин — двое из трех покупателей совершили online-покупку с доставкой в физический магазин на протяжении последних трех месяцев;
• многоканальность продаж — для трех из четырех потребителей важны опции покупки как в интернете, так и в офлайн-магазине, доставка в день заказа и возможность проверить запас товаров в разных каналах.

Ключевые барьеры на пути к m—commerce

Скорость подключений

Медленное или нестабильное подключение вызывают опасение у клиентов, что они будут отключены в процессе покупки. И это еще одна причина, по которой пользователи предпочитают покупать дома. Так, согласно исследованию Google, медленная загрузка страницы сайта на смартфоне раздражает около 46% пользователей.

Мобильный UX-дизайн

По данным того же исследования Google, около 57% посетителей онлайн-магазинов на мобильном не устраивает дизайн, в том числе и отсутствие оптимизации под разные экраны смартфона. К примеру, если в мобильной версии магазина очень маленькие кнопки, клиенту неудобно осуществлять поиск, просмотр и выбор нужного товара со своего гаджета.

Ограничение размеров экранов на мобильном устройстве

Если покупатель не знаком с продуктом или внешним видом товара, то во многих случаях пользователь не решается приобрести его на смартфоне. К примеру, планшет показывает совершенно другой опыт покупок.

Вопросы безопасности предоставления личных данных

Пользователи переживают, что их мобильные устройства будут атакованы вирусами, что может привести к краже личных данных (детали банковской карты, защитные пароли и другие личные данные).

Техническая сторона мобильной коммерции

Чтобы развивать бизнес в сегменте m-commerce, нужно начать с адаптации веб-магазина для смартфонов или же создать мобильную версию сайта.

Разработчики e-commerce-решений все чаще переходят на подход mobile first, думая сперва о потребностях клиента со смартфоном, а затем расширяют возможности онлайн-магазина для пользователей планшетов и ПК.

Mobile first — это техника, при которой сайт верстается сначала для устройств с меньшими возможностями, а затем с помощью media queries (позволяет применять стили на основе информации о разрешении устройства) добавляются возможности и дополнительные «плюшки».

Но мобильная версия сайта может трансформироваться из уже существующей версии веб-магазина бренда. Среди технологий для создания адаптивной версии или готового мобильного сайта выделяют следующие:

• адаптивный дизайн — меняет отображение веб-сайта на разных экранах (HTML-код на всех устройствах одинаковый). При этом может применяться еще динамический адаптивный дизайн: изменяться порядок блоков или удаляться неиспользуемый контент.
• динамический показ — определяет браузер, преобразуя HTML для конкретного устройства.
• другой URL (другой адрес) — это отдельный мобильный сайт, который создается как отдельная CMS, с помощью оболочки API или с использованием конструктора.

Кроме вышеперечисленных технологий, в последнее время возрастает популярность сервиса прогрессивных веб-приложений (Progressive Web App или PWA). Они выглядят как обычная онлайн-страница или сайт, но могут отображаться как традиционное мобильное приложение, доступное в автономном режиме.