Как украинский e-commerce работает с возвратами

Проблема возврата товаров недовольными покупателями — одна из ключевых для украинских интернет-магазинов. Как онлайн-ритейлеры ее решают - об этом в материале RAU.

В Украине показатель возвратов достигает 30–40%, в то время как в Европе он доходит до 70%. Онлайн покупатели более склонны к возвращению товаров, так как они не уверены, что именно получат. Однако согласно исследованию Invesp 2016 года, около 92% клиентов в мире готовы повторно осуществить покупку при успешном опыте возврата товара. .

Вернуть нельзя оставить

По украинскому рынку “гуляет” информация о цифре возвратов в 30–40%, однако этот показатель сильно меняется, в зависимости от категории товаров и наличия распродаж. Никто из опрошенных RAU экспертов не назвал такого высокого показателя. В интернет-магазине Intertop отметили, что доля возвратов составляет 20% , а в период распродаж доходит до 25%. Виктор Супеев, генеральный директор ANSWEAR.ua говорит, что в компании этот показатель в среднем составляет 10-11%, а в пиковые периоды может возрасти до 13-14%. В Lamoda.ua процент возвратов колеблется в пределах 10-13% и в пиковые периоды существенно не меняется.

Святослав Амелин, основатель магазина Zlato.ua, говорит, что процент возвратов в пиковые периоды (Новый год и 8 марта) достигает 5-10% от общего количества отправок.

“В основном возвраты приходятся на недорогие серебряные украшения которые «забывают» забрать или качество которых не соответствует ожиданиям покупателя. В более дорогих украшениях процент возвратов существенно ниже. А если говорить о возвратах оплаченных заказов, то к нашему счастью их количество незначительное”, — говорит бизнесмен.

Самый минимальный показатель возвратов оказался у интернет-магазина мебели Mebelok.com — 1-2%. “И большая часть — это отказ принимать товар по причине повреждения во время транспортировки, реже, — по причине фабричного брака. В сезон количество продаж с рекламациями увеличивается, но не его доля в общем объеме”, — рассказывает Оксана Донская, сооснователь Mebelok.com. По словам e-сommerce директора Цитрус Вячеслава Волохи, в Citrus.UA “держат” планку возвратов в рамках 3-4% от общего объема отправок, а в праздничные дни доля не превышает 5-6%.

Такий низкий процент логичен — категория fashion больше гораздо «страдает» от возвратов, чем, например, бытовая техника.

Учитывая достаточно весомую долю товаров, которые возвращают и размер расходов на возвратную логистику, интернет-проекты постоянно улучшают бизнес процессов. К примеру, порталы, работающие в категории fashion, внедряют дополнительные размерные сетки, виртуальные зеркала, насыщают карточки товара видео- и фотоконтентом. Скажем, в Kasta на сайте продается товар нескольких сотен брендов и размер М, может быть разным у каждого из них. Учитывая то, что у всех лекала относительно стандартные, в компании разрабатывают внутреннюю сетку размеров и будут ее выставлять параллельно с заводской.

Как работают с возвратами в Украине и в мире

Согласно данным исследования Invesp 2016 года, о котором рассказали представители Нова пошта на edeliveryday, около 92% клиентов в мире готовы повторно осуществить покупку при успешном опыте возврата товара, еще 72% потребителей не отказались бы от бесплатной обратной доставки, а 62% — будут совершать покупку в онлайне, если узнают, на каких условиях можно вернуть товар.

“Большинство потребителей даже не знают о том, когда товар приходит в интернет-магазин – ни почтовый оператор, ни продавец потребителя об этом не оповещают. А возврат средств, в случае, если расчет производился через карту, может занять от нескольких дней до пары недель”, — перечислял на edeliveryday проблемы онлайн-покупателей Денис Козлов, директор департамента разработки и управления продуктами Нова пошта.

Согласно данным Royal Mail — почтового оператора Великобритании — 96% клиентов хотят получать уведомление об успешном возврате товара, 75% — ожидают быстрого возмещения стоимости товара, и 74% — хотят видеть информацию на сайтах продавца.

В Украине, по данным GfK Ukraine, товар возвращают в 19% — если он не подошел, в 18,5% — если не подошел срок доставки, больше 17 % — отмечают наличие некорректной/неполной информация на сайте о товаре; больше 10% просто неверно сформировали заказ и в итоге получили не тот товар. В 5% покупатель получил товар по большей цене, чем была указана при заказе.

Инфографика НП: Что возвращают чаще всего: одежда и обувь 8%, аксессуары и подарки — 5%, продукты питания, косметика и парфюмерия, автотовары, бытовая техника и товары для детей – 4%.

В Нова пошта, чтобы уменьшить процент возвратов, разрешили осмотр товара на предмет соответствия и качества до оплаты, также ввели автоматический возврат товара продавцу через 5 дней, если покупатель не обратился за товаром. Новая почта решила и другую проблему логистической цепи: вернуть товар теперь можно на любой адрес — раньше товар ехал только в пункт отправки.

Также чтобы уменьшить возврат из-за несоответствия товара, Нова пошта осенью планирует внедрить услугу “товар на выбор” и отправлять ближайшие размеры товара потребителю. Это избавит покупателя от необходимости совершения повторного заказа на нужный размер. Возникает, правда, вопрос, не усложнит ли это складскую логистику и не заморозит ли надолго товар?

В Intertop отмечают, что проблема заморозки будет ярко выражена только в период распродаж остатков, когда уже нет запасов по «глубине». А в период продаж новых коллекций — не будет.

“Плюс, нам помогает омниканальность, потому что не нужно ждать, когда товар вернется на склад так как можем продавать и из остатков магазина, если товар есть там. Кроме того, возможно, сможем реализовать отгрузку товара новому клиенту без возврата на склад. Но это пока на уровне идеи”, — делится директор по логистике Intertop Ukraine Юрий Павленко.

Возврат для ритейлера это…

• Юрий Павленко, Intertop Ukraine: Возможности для роста.
• Виктор Супеев, Аnswear.ua: Возвраты — это минус, но в тоже время — это возможность для клиента быть более уверенным в дальнейших покупках и формировать свой личный опыт при выборе того или иного бренда.
• Оксана Цвигун, Lamoda: Возврат — это уровень доверия клиентов к компании, особенно в e-commerce. Зная, что товар легко вернуть, человек не боится осуществлять покупку.
• Святослав Амелин, Zlato.UA: Сейчас для нас возвраты по большей мере это убытки. Но мы верим, что клиент, получив качественный сервис и возврат средств от нас – будет доверять нам и в дальнейшем. И обязательно вернется.
• Оксана Донская, MebelOk: В первую очередь — это убытки. Репутационные потери, когда клиент жалуется в первую очередь в социальных сетях, а потом обращается в магазин. Замороженный оборотный капитал. В перспективе сформированное у покупателя доверия в процессе решения вопроса возврата, может привести к повторному заказу. И мы очень на это рассчитываем.

Трудности перевоза

Несмотря на все желание помочь, логисты тоже добавляют забот ритейлерам, но не всегда по своей вине. “Отправители возвратов указывают ошибочные контактные данные, иногда возникают ошибки со стороны службы доставки. Но все они незначительные и быстро решаются. Никто так не стимулирует, как клиент, который отправил товар и ожидает пополнения денежных средств”, — отмечает Супеев.

В Цитрус говорят, что проблемы возникают стандартные — связанные со скоростью доставки, скоростью возвратов, случаи утери грузов. Оксана Цвигун, CEO Lamoda.ua отмечает, что проблем с логистическими операторами нет, это, скорее, специфика работы с каждым из партнеров, но они идут навстречу и  заинтересованы в улучшении своего сервиса.

В Zlato.ua вопросы возникают как при доставке особо ценных посылок, так и при доставке недорогих украшений — огорчает клиентов отсутствие возможности наложенного платежа при адресной доставке (свыше 14 000 грн).

Среди основных проблем в MebelOk называют повреждения товара, были случаи и потери части груза. “Из запоминающихся случаев — попытки представителей службы доставки взять дополнительную оплату за доставку или занос. Существуют проблемы и в расчете веса и стоимости доставки — расчеты разных служб и даже разных отделений одной службы доставки могут значительно отличаться”, — рассказывает Оксана Донская.

Уйти, чтобы вернуться

Украинские e-commerce проекты отмечают, что 80% клиентов, вернувших товар, совершают покупку вновь. Виктор Супеев обращает внимание, что 95% возвратов answear.ua совершаются из-за несоответствия размера. “В случае, если товар соответствовал ожиданию клиента, повторная покупка, как правило, оформляется в тот же момент времени, но уже с «правильным” размером. Доля таких клиентов более 80%”, — говорит Супеев.

В Цитрус не фиксируют эту цифру, но, как утверждает Волоха, возврат не останавливает покупателей от второй попытки, если у ритейлера хорошее товарное предложение. “Почти все наши клиенты делают повторные покупки в нашем онлайн магазине после того, как вернули товар”, — говорит CEO Lamoda.ua  

Чуть иначе обстоит дело в интернет-магазинах мебели и украшений. “Мебель нельзя назвать частой покупкой. Здесь в целом повторных покупок немного”, — уточняет Оксана Донская. По ее словам, в случаях, когда товар возвращают по причинам, не связанным с целостностью и качеством товара, покупатель ищет причины разорвать отношения с магазином, и, конечно, не настроен вернуться.

Когда его заказ повредили при доставке или был обнаружен брак, то чаще всего покупатель получает новый такой же или похожий товар. Оперативное решение вопроса дает возможность клиенту проверить магазин на добросовестность.

Процент повторных заказов из числа возвратов не превышает 15% в ювелирном онлайн-магазине Zlato.ua. По словам Амелина, после возвратов в компании фиксируют повторные заказы либо сразу после получения возврата (когда покупателю просто не подошла модель и он выбрал другую), либо по истечении срока более 3 месяцев.

Хронические «возвращенцы»

В мае основательница и арт-директор Rechi.ua Инна Бачурина написала пост в Facebook о том, что в Rechi.ua задумались о том, не стоит ли отказать в отправке тем посетителям, которые часто возвращают товары. Причиной поста стала новость об Amazon, который начал банить тех покупателей, которые часто возвращают товар. “Интересный тренд, за которым мы давно наблюдаем, но из-за своей премиальной ниши боимся попробовать. Тот редкий случай, когда явно начнем последними”, — написала Бачурина.

Lamada давно учитывает % выкупа заказов в своей программе лояльности, а российский монстр Wildberries пару недель назад отменил бесплатную доставку для клиентов с выкупом меньше 20% и покупками меньше определенной суммы.

«В Rechi.ua деликатно отказывают только клиентам с пятью отказами от заказа без единого выкупа. И отсылаем всем все на выбор бесплатно даже тогда, когда знаем, что вероятность возврата почти 100%”, — констатирует Инна Бачурина. По мнению основательницы ресурса, ритейлеры в гонке за клиентоориентированностью избаловали покупателей, поэтому откат в сторону бизнес-рациональности был просто неизбежен.

Пока украинский бизнес не фиксирует высокого количества таких хитрецов и не предпринимает радикальных мер, но в большинстве компаний свой blacklist все же имеется.

Директор цепи доставок Kasta (ранее modnaKasta) Олег Трембицкий в интервью Retailers говорил, что в компании не ранжируют клиентов по количеству возвратов. “Наш рынок e-commerce отличается от рынка США, мы находимся на более ранней стадии развития. Поэтому мы хотим дать возможность клиенту почувствовать товар и вернуть его”, — говорит Трембицкий.

В Intertop ответили, что инструмент по работе с хроническими возвращенцами сейчас прорабатывают. “Пока никаких санкций не применяем, процент очень небольшой — менее 0,3%”, — отмечает Юрий Павленко.

В answear доля хронических «возвращенцев» менее 1%, в компании знают их “поименно”. “Сначала определяем таких “самородков” самостоятельно, анализируем историю заказов и возвратов. Каждый случай индивидуален, но если бесконечный процесс «заказ-возврат» продолжается, то такой клиент, к сожалению, попадает в “черный список” и остается в дальнейшем без выполненных заказов”, — резюмирует Супеев.

В blacklist Lamoda пользователи попадают на основе регулярной проверки статистики клиентов. “Мы работаем с ними по предоплате. Однако тотальной блокировки клиентов у нас нет. Кроме этого, для того, чтобы попасть в данный список, нужно очень постараться или же отказываться или возвращать товар почти при каждом заказе”, — утверждает Оксана Цвигун.

Ювелирные украшения непросто выбрать исключительно по фотографии либо словесному описанию, поэтому в Zlato.ua идут навстречу клиентам и с пониманием относимся к возвратам. Таких клиентов в компании специально не помечают.

“Есть, конечно, очень яркие клиенты, мы стараемся больше работать с ними. Перезваниваем, чтобы уточнить, действительно ли он сделал заказ. Бывают случаи, когда нечаянно сделал заказ, разбираясь в настройках приложения или когда искал что-то необходимое на сайте”, — рассказывает Олег Трембицкий.