Рекордные продажи: как прошла Черная пятница для украинских ритейлеров
Интерес украинцев к Черной пятнице продолжает расти, увеличивая обороты ритейлеров в дни проведения распродаж в разы. При этом компании пытаются избежать отложенного спроса и проседаний продаж после Black Friday, растягивая период акций в среднем на неделю, а некоторые — и до декабря - пишет rau.ua
Согласно статистике ПриватБанка, объем оплаченных картами покупок «Черной пятницы» в 2018 году стал рекордным показателем за последние годы, превысив среднесуточный показатель в 10 раз. “По итогам традиционного дня распродаж «Черной пятницы» через сеть торговых терминалов ПриватБанка было оплачено 3,2 млн покупок на сумму более 1 млрд грн”, — отмечают в финучреждении. Рекордным этот день стал и по количеству покупок в рассрочку – всего за сутки украинцы купили товаров на 115 млн грн, причем более половины этой суммы пришлось на отечественные интернет-магазины.
Электроника — рост до 70% и отложенный спрос
В сегменте электроники ритейлеры проводили Black Friday с пятницы по воскресенье, а затем проводили еще и “Киберпонедельник”. Чуть раньше начали акцию в Эльдорадо — 22 ноября. Фокстрот же, наоборот, попытался отыграться и “растянуть” Черную пятницу до 2 декабря.
По сравнению Черной пятницей трехлетней давности ситуация кардинально поменялась: охват людей, которые хотят принять участие в Black Friday стал намного больше, говорят опрошенные RAU эксперты.
Директор по маркетингу и рекламе сети Эльдорадо Максим Колесников отметил существенный прирост продаж по сравнению с прошлым годом — продажи компании выросли на 70%, а среднедневной выторг увеличился до 5 раз.
В MOYO отмечают, что в период распродажи покупатели ежедневно делали в среднем на 50% больше покупок, чем в обычный день, а в саму Черную пятницу этот показатель вырос на 150%.
В Rozetka традиционно не комментируют результаты, но в соцсетях собственник компании, Владислав Чечеткин подогрел интерес, отметив, что $1,2 млн — это средняя скорость продаж в час на Rozetka в эту Черную пятницу.
В сети Цитрус прирост товарооборота в Черную пятницу (23.11) в сравнении с обычной пятницей (19.10) составил 386%.
Прирост товарооборота за 4 дня Черной пятницы в 2018 году в сравнении с 4-х дневным периодом промо в 2017 году составил 50%. Доля продаж акционных моделей в обороте составила 70%.
Также в этом году за 4 дня Черной пятницы онлайн трафик интернет-магазина компании вырос в 2,5 раза в сравнении с 4-х дневным периодом промо в 2017 году.
“План по Black Friday был перевыполнен, но цена тому — низкая маржинальность. В целом мы перевыполнили план, но есть ощущение, что даже без Черной пятницы сделали бы это”,- говорит директор по маркетингу Алло Артур Матковский, добавляя, что ритейлеры сегмента электроники делали честные скидки, несмотря на предубеждения покупателей.
В COMFY суммарный трафик в период Black Friday в рознице составил 766 500 человек, что на 5,2% больше к такому же периоду прошлогодней BF. На сайт компании пришло 2,5 млн человек, что на 20% больше планируемого онлайн-трафика. «Покупки в сети совершили 153 100 клиентов. Это на 43% больше к такому же периоду прошлогодней BF. Прирост COMFY к прошлому году по обороту составил 70%», — отмечают в компании.
В Фокстрот Черная пятница переросла в Черный ноябрь: началась акция 2 ноября как «Репетиция Черной пятницы», а закончится 2 декабря. Сама «Черная пятница» предоставила возможность покупателям сделать выгодные покупки электроники и бытовой техники с 23 по 26 ноября включительно.
Акция еще не завершена, однако по словам директора по маркетингу сети Фокстрот Руслана Клименко, покупательский спрос в Черную пятницу вполне сопоставим с динамикой продаж под Новый год.
Спросом у покупателей пользовались телевизоры с крупной диагональю, крупная бытовая техника, смартфоны. В MOYO отмечают, что более востребованными были телефоны стоимостью до 10 000 грн, а телевизоры покупались, в основном, за 15-20 000 грн.
По словам Артура Матковского, в Алло, помимо привычной категории смартфонов, где компания является одним из лидеров, особым спросом пользовались телевизоры и VR гаджеты.
В Цитрус среди популярных товаров в Черную пятницу также называют портативные колонки, PlayStation, наушники, фитнес трекеры и ноутбуки.
В COMFY самые большие продажи в штуках показали смартфоны, плоскопанельные телевизоры, сковороды, чайники, пылесосы для сухой уборки. Наибольший прирост год к году показали игровые консоли.
Однако многие покупатели откладывали покупку техники и электроники накануне Черной пятницы. “До этого периода был ожидаемый спад в виде отложенных покупок. Ощутимый провал был в понедельник и вторник”,- отмечают в Алло.
В Цитрус отмечают, что в этом году рынок начал активную промо кампанию Черной пятницы слишком рано и это спровоцировало отложенный спрос. «В результате мы увидели падение продаж в первые 20 дней ноября на 18% в сравнении к предыдущему периоду в октябре 2018 года», — резюмируют в компании.
Отложенный спрос до 25% зафиксировали и в Эльдорадо. “Мы ощущали проседание продаж в течение нескольких дней до Черной пятницы. Трафик не падал, но конверсия снижалась — люди приходили, присматривались, расспрашивали об акциях, но покупок не делали”, — отмечает Максим Колесников.
Высокий спрос отражался и на качестве обслуживания. Артур Матковский отмечает, что в целом по рынку были заметны спады в качестве сервиса из-за серьезного увеличения трафика.
«В сухом остатке в результате Черной пятницы выигрывает, конечно же, конечный потребитель. Ритейлеры испытывают большой стресс из-за перепадов спроса», — добавляет эксперт.
Fashion: треть в офлайне и беспроигрышный онлайн
Генеральный директор KarKat Fashion Ukraine (Women’Secret, Springfield, Pedro del Hierro) Игорь Забулонский рассказал RAU, что в компании приняли решение проводить Черную пятницу
только один день. В результате получили выторг в пять раз выше, чем в обычный день.
В интернет-магазине брендовой обуви, одежды и аксессуаров Rechi.Ua Черную пятницу проводили три дня. “По количеству заказов мы остались на уровне прошлого года, а вот по сумме выросли на 20%”, — отметила Инна Бачурина, арт-директор и совладелец Rechi.Ua.
В компании стояла задача пройти этот период максимально стабильно и не привлекать «разовый» персонал, поэтому клиентам поставили достаточно жесткие условия по обязательной предоплате. “Это было ключевым фактором в формировании структуры продаж: сумки/аксессуары продавались хорошо, а все, что нужно мерять, слабее”, — отмечает Инна Бачурина.
В целом компании старались анонсировать акционный период как можно позже, пытаясь избежать отложенного спроса. В прошлые годы в Rechi.uа вели активное промо акции, в этом же практически свели к нулю любые маркетинговые активности по Черной Пятнице до распродажи.
“Это позволило избежать провала продаж. Если раньше продажи проседали за 2 недели, то в этом году только в четверг. Плюс во всех коммуникациях мы прямо доносили, что существенные скидки будут только на прошлые коллекции”, — поясняет Инна Бачурина.
В INTERTOP Ukraine периоды распродаж начались с 19 ноября. Акция -20% на весь ассортимент действовала только в Черную пятницу 23 ноября. Параллельно были предложения до -50%, на избранные товары, эта акция начала действовать с понедельника 19 ноября.
«Чтобы продажи ноября не просели, с 24.10 в INTERTOP стартовала межсезонная распродажа, по условиям которой действовали скидки до -30% на избранные модели» — комментирует маркетинг-директор INTERTOP Ukraine Валерия Толочина.
«По сравнению с Черной пятницей 2017 года, продажи в 2018 году в рознице выросли на 28%, омниканальные продажи на 30%, и, уже традиционно, рекордный рост показал онлайн магазин — на 110% в обороте и в 2 раза в трафике» — добавляет коммерческий директор INTERTOP Ukraine Евгения Чижевская.
По ее словам, во всех каналах немного вырос средний чек — в пределах 15%. Этому, в первую очередь, поспособствовало перераспределение спроса в сторону более дорогих и технологичных моделей и брендов.
Самыми популярными категориями в INTERTOP в Черную пятницу стали зимняя обувь и одежда, что продиктовано сезоном.
«Традиционно, больше выросла женская категория — на 55%, мужчины покупали немного меньше, но несильно отстали — рост на 38% , по сравнению с оборотом в Черную пятницу 2017», — отмечает Евгения Чижевская.
Благодаря эффективной работе контакт-центр INTERTOP Ukraine все звонки клиентов были приняты вовремя, а максимальное время ожидания на линии составило не более 15 секунд. «При этом рост звонков составил более 40%, по сравнению с Черной пятницей прошлого года», — добавляет маркетинг-директор INTERTOP Ukraine.
Для интернет-магазинов Saks’85 и newbalance.ua это была первая Черная пятница. В целом, для онлайн-проектов, которые ведет компания Omnicore (MD-Fashion, Ultra-Shop и Saks’85), Черная пятница проходила весь уикенд. На сайте newbalance.ua скидка -50% была активна только 1 день, в пятницу.
«Если сравнивать с обычным поведением пользователей, то количество оформленных заказов на сайте увеличилось от 5 до 10 раз. На части проектов средний чек не изменился и даже чуть вырос за счет большего количества товаров в заказе. На одном из проектов средний чек снизился на 20%», — говорит Chief marketing officer в Omnicore Юлия Шилова.
По ее словам, по покупкам ситуация схожа на всех сайтах: брали куртки и пуховики, зимние ботинки и угги, спортивную одежду, кроссовки и брендовые сумки.
В Omnicore отмечают, что все проекты работали на уровне с октябрем и даже накануне Черной пятницы падения продаж не произошло.
В MustHave Black Friday длилась 4 дня, в компании отметили рост количества единиц в чеке до семи.
Незначительное количество покупателей отложили покупки одежды и обуви на неделю. В KarKat Fashion Ukraine переживали, что просядет оборот последнего уикенда до Black Friday, но отложенный спрос зафиксировали только в последнюю неделю.
«Ощущалось то, что клиенты ждут Черной пятницы, потому что заказы за неделю до акции очень упали», — отметили в комментарии RAU в MustHave.
Ювелирка: рост до 4 раз
В Gold.ua Черную пятницу проводили три дня, плюс «Киберпонедельник». CEO проекта Константин Черепинский говорит, что подводить результаты рано, поскольку 80% заказов еще не выкуплены, а только готовятся к отправке или ждут в магазинах клиентов.
“Но по объему принятых заказов — для нас это был рост где-то в 4 раза от обычного дня. Немного, мы рассчитывали на более крутой всплеск”, — отмечает CEO Gold.uа.
Дело в том, что в Gold.ua отказались от массовых скидок на нижний ценовой сегмент (в основном серебро), поэтому относительно прошлой Black Friday — средний чек оказался выше. В прошлом году компания перегрузила себя недорогими заказами, с которыми, как обычно, больше проблем (возвраты, невыкупы) в итоге, чем прибыли.
В Zlato.ua провели маркетинговый эксперимент и запустили скидки с понедельника по воскресенье – акция «7 черных пятниц на неделе».
В каждый из дней не только действовали скидки, но и выходили специальные дневные ценовые предложения на определенную группу товаров.
Как рассказали в Zlato.ua, по сравнению с Черной пятницей 2017 года, в эту результаты даже превзошли ожидания – продажи выросли в количестве на 40%, а в общей сумме — более чем в два раза.
Произошло это за счет существенного роста среднего чека и количества товаров в чеке, поясняют в компании.
“Если сравнивать с обычной пятницей октября (05.10) количество заказов в Черную пятницу было больше на 220%”, — говорит основатель проекта Святослав Амелин.
Самыми популярными товарами в Черную пятницу на Zlato.ua были серьги, кольца, цепи, браслеты и кулоны из золота 585 пробы. “Серебряные украшения более доступны по цене и потребители могут чаще себе их позволить даже без скидок. Поэтому мы существенно уменьшили в акциях серебро и попросили производителей дать больше скидок на золотые украшения”, — поясняет Амелин.
В украшениях не отмечается такого явного проседания перед периодом скидок: например, в Gold.ua вплоть до 22-го числа получали тот же средний объем заказов, что в октябре.
“Мы “просели” 22-го, когда анонсировали Черную пятницу в своих каналах коммуникаций”, — отмечает Константин Черепинский.
В Zlato.ua отметили, что не очень успешным для компании по продажам оказался октябрь месяц, а вот в ноябре компания не ощутила критического падения спроса перед Черной пятницей. “В абсолютных числах падение не превышало 7%”, — добавляет Святослав Амелин.
Другие сегменты
В интернет-магазине товаров для детей Pampik.com Черная пятница еще не завершилась — она длится 7 дней. «Дополнительно в этом году мы порционно открывали ранний доступ к Black Friday начиная со вторника, чтобы по максимуму уменьшить отставание логистики и связанное с ним проседание в исполняемости заказов», — рассказывает сооснователь Pampik.com Шахин Мусаев.
Итоговой цифры в компании пока не называют, однако отмечают, что в саму пятницу индекс к среднедневным продажам составил где-то 2,5. «Покупали все. Диспропорционально сильно выросли одежда, обувь, игрушки и книги», — уточняет Шахин Мусаев.
В интернет магазине Будинок іграшок акционными были всего три дня. Дмитрий Бондаренко, е-commerce-директор компании, отмечает, что оборот на Черную пятницу в сравнении с среднедневными продажами вырос в 4,5 раза.
«Прирост BF к прошлому году в деньгах составил 2,2 раза. На средний чек акция повлияла незначительно, так как наше предложение было равноценно во всех ценовых диапазонах», — добавляет е-commerce-директор сети Будинок Іграшок.
Ритейлеры детского сегмента в онлайне не отмечают явного отложенного спроса. В Pampik говорят, что продажи не просели. «За неделю до Black Friday просела конверсия, но это было компенсировано ростом трафика», — уверяет Шахин Мусаев.
В Будинок іграшок было незначительное проседание конверсии за неделю до Black Friday в 7%, но в целом компания значительно приросла по трафику, потому результат оценили как положительный.
В интернет-магазине Mebelok.com запустили скидки, приуроченные к Черной пятнице, с понедельника 19 ноября по воскресенье 25 ноября. «Поскольку выбор и покупка мебели довольно длительный процесс, то клиентам было комфортно планировать и делать покупки не в один день, а всю неделю», — рассказали в компании.
«В мебельном сегменте Черная пятница не демонстрировала грандиозных продаж в прошлые годы. Этот год не стал исключением. Фактически пик продаж в Mebelok.com был в пятницу вечером и субботу. Рост продаж составил около 25% по сравнению с Черной пятницей 2017. Средний чек остался примерно на прежнем уровне», — отметили в компании.
Спросом пользовались диваны, кровати и корпусная мебель, находящаяся в наличие на складах или доступная к доставке в ближайшее время. В компании рассказали, что Черная пятница дала возможность существенно сократить складские остатки.
Проседание продаж в ноябре перед Черной пятницей Mebelok.com составила около 20%, что было довольно ощутимо.
В сети парфюмерно косметических магазинов BROCARD распродажа в рамках Black Friday со скидкой -30% в этом году длилась 3 дня c четверга по субботу. В компании говорят, что в 2017-м акционный период длился неделю – с понедельника по воскресенье, соответственно, и покупательская активность была выше обычной на протяжении более длительного периода времени.
«Если сравнивать три акционных дня 2017 и 2018 годов – четверг, пятницу и субботу, то в этом году рост составил 67%. Если сравнить акционные периоды – неделю 2017 года и три дня 2018, то мы выросли на 11,5%», — отмечают в компании. Спросом пользовались все категории продукции сети.
«Общая тенденция в ритейле – накануне Черной пятницы клиент занимает выжидательную позицию. Люди прицениваются, выбирают и ждут. BROCARD не исключение – мы также наблюдали спад покупательской активности перед акционным периодом, но не критичный – в рамках прогнозируемых показателей», — добавляют в компании.
На Prom.ua Черная пятница длилась с 23 по 25 ноября включительно. Со скидками продавались потребительские товары. В компании сделали фильтр для товаров с акциями, чтобы покупатели проще их находили.
«В дни распродажи количество товаров в корзине выросло в 2 раза. Вместо 1-2 товаров, покупатели одновременно заказывали 3-5. За счет того, что покупали много товаров за один раз, средний чек увеличился на треть — до 1245 грн», — рассказывает Лилия Овчинникова, менеджер по коммуникациям Prom.ua.
Больше всего на Prom.ua покупали женские и мужские зимние куртки и обувь, пуховики, шубы. Также заказывали детские товары, смартфоны и чехлы, платья, кроссовки и духи.