Топ-10 глобальных потребительских трендов 2020 года: исследование Euromonitor
Независимая международная компания Euromonitor International провела очередное глобальное исследование Top Global Consumer Trends 2020, призванное выявить новые потребительские тренды, набирающие силу в этом году. Цель исследования – отследить изменения в потребительских ценностях, вызывающие сбои торгового бизнеса во всем мире. В частности, эксперты отмечают, что сейчас потребители вынуждены искать баланс между двумя глобальными стремлениями: максимальное удобство покупки и контроль за личными данными - пишет RAU.
Тренд №1. Принятие роботов как части быта
Люди начинают признавать, что роботы или искусственный интеллект (ИИ) могут выполнять определенные задачи, традиционно выполняемые людьми. Уже поколение Альфа (рожденные после 2010 года), по мнению аналитиков, не будет делать различия между цифровым и физическим субъектом. Например, Brain Corp в настоящее время автоматизирует более 100 машин для автономной чистки полов Walmart в США. Робот использует несколько датчиков для сканирования своего окружения на наличие людей и препятствий.
Согласно исследованию Euromonitor International’s 2019 Lifestyles Survey, 12% респондентов имеют доступ к домашним виртуальным помощникам для личного пользования (таких как, например, Alexa Amazon). Как минимум треть пользователей владеют умной бытовой техникой, управляемой ИИ. Наблюдается явный рост спроса на такие устройства по мере того, как все больше людей перекладывают на них решение домашних задач.
Во всем мире 41% готовы платить больше за интеллектуальные устройства и продукты, а 67% респондентов ищут способы упростить себе жизнь.
Признание потребителями роботов имеет решающее значение для принятия новых форм поведения и ведения бизнеса. При этом самой большой проблемой является создание программного обеспечения, которое позволит общаться с машинами как с человеком, на естественном языке.
Тренд №2. Беспрепятственность передвижения
Люди хотят свободы передвижения по все более загруженным городам. Они используют навигационные приложения для планирования путешествия и хотят получать обновления в режиме реального времени о том, как лучше добраться от точки А до точки Б разными видами транспорта, включая скутеры и вертолеты. Потребители хотят, чтобы их перевозки по городам были модульными и персонализировались в соответствии с их индивидуальными потребностями.
Одновременно с ростом популярности транспортных приложений бесконтактные и мобильные платежи стали нормой во многих городах, так как упрощают процесс покупки билетов на разные виды транспорта.
Все чаще навигационные приложения объединяются с платежными, что позволяет в одном месте спланировать поездку и заплатить за нее, как лондонский сервис Citymapper с его Citymapper Pass. По аналогии с маркетплейсами, где пользователи за абонентскую плату получают возможность совершать выгодные покупки, появляются сервисы, где покупка абонемента дает возможность облегчить и удешевить путешествие, как например транспортное приложение Whim.
Это меняет привычные модели бизнеса. Например, каршеринговый сервис электрокаров BlueSG в Сингапуре работает в режиме 24/7, позволяя оставить машину, где угодно (а не в пунктах проката), поскольку поездка на авто становится лишь частью путешествия разными видами транспорта.
Тренд №3. Больше контента за меньшее время
Современные технологии позволяют найти огромное количество информации при оставшейся на прежнем уровне способности потребителей ее обрабатывать. Поэтому покупатели ищут наиболее удобные для себя каналы получения информации о продукте или услуге, чтобы за минимальное время получить максимум нужных данных.
Поэтому затраты на цифровой маркетинг растут. Бренды инвестируют в видео и ИИ, чтобы сократить рекламу и завладеть вниманием потребителя. По данным Google, более 50% покупателей говорят, что видеоконтент помогает в выборе бренда и продукта. Но потребители не хотят смотреть рекламу, прерывающую просмотр другого контента. Соцсети дают такую возможность (особенно Stories в Instagram), вплетая рекламу в обычную ленту новостей.
Согласно опросу, в 2019 году наиболее важными для потребителя были четыре маркетинговых канала коммуникации:
- посты и репосты друзей в соцсетях;
- рекомендации друзей и близких;
- независимые потребительские обзоры;
- программы поощрения лояльности
В то же время каналы маркетинга, на которые напрямую влияет бренд, снижают свой уровень влияния. Потребители все чаще обращаются к более надежным (по их мнению) источникам, которые помогают отсеивать огромное количество доступной информации и быстро принимать решения.
Цена больше не является единственным определяющим фактором. Время играет ключевую роль, и обещание экономии времени приводит к появлению новых моделей бизнеса. Некоторые бренды делают свои товары доступными исключительно в течение короткого периода времени (наподобие flash sales). Люди готовы платить премиальную цену, чтобы иметь более быстрый доступ к товару.
Тренд №4. Частная персонализация
С одной стороны, потребители хотят получить адаптированные лично под них товары и услуги. С другой – все больше беспокоятся о том, кто имеет доступ к их данным и как они используются.
Тенденция частной персонализации означает, что потребители, скорее всего, откажутся от тех цифровых «улучшений» потребительского опыта, в которых они не видят дополнительной пользы для себя.
По данным Liveclicker, ритейлеры, инвестирующие в передовые методы персонализации, получают на 17% больше доходов по сравнению с теми, кто использует менее сложные методы. Появление все большего числа умных устройств облегчает эту задачу.
В то же время 40-50% потребителей считают, что таргетированная реклама, основанная на поиске в интернете, является нарушением конфиденциальности.
Тренд №5. Многофункциональный дом
Потребители всегда стремились к домашнему уюту, где в личном безопасном пространстве можно перевести дух и «перезарядить» свои батарейки. Теперь они вовсе могут не выходить из дома, если не хотят. Благодаря высокоскоростному доступу в интернет, инновационным товарам и услугам, глобальные потребители могут заниматься спортом, делать покупки, работать и играть, не выходя из своих многофункциональных домов (когда дом и офис и спортзал и т.д.). Это глубокий и далеко идущий тренд.
Переход на удаленную работу меняет покупательское поведение. Например, выбирая работу дома в повседневной и удобной одежде, удаленные работники способствуют росту продаж спортивной одежды за счет костюмов, галстуков и другой формальной одежды.
Удаленные работники не пользуются транспортом, чтобы доехать на работу, а пешеходный трафик возле офисов их работодателей падает. Одновременно растет интернет-торговля и доставка еды из ресторанов, появляется дополнительный спрос на домашние фитнес-услуги и прочее.
В 2019 году примерно 70% глобальных потребителей хотя бы раз в неделю могли работать из дома. При этом от 62% до 76% могли дополнительно уделить время (которое тратили на дорогу в офис) общению с семьей и друзьями, а также заняться домашними делами. В результате 42% респондентов хотят иметь работу, дающую баланс с личной жизнью.
Бизнес реагирует на это появлением приложений по записи врача на дом (Heal, США), или услуг салона красоты на дому (Wecasa, Франция). Фитнес-студия Mirror в Нью-Йорке предлагает желающим через интерактивный экран-зеркало приобщиться к своим тренировкам в режиме реального времени.
Колумбийский сервис по доставке продуктов питания Rappi теперь предлагает мобильные денежные переводы, выполнение поручений, доставку посылок и услуги микро-мобильности. Например, доставить ночью на дом наличность там, где посещение банкомата небезопасно. Эксперты видят будущее за теми сервисами, которые предлагают несколько услуг в одном приложении.
Тренд №6. Инклюзия в торговле
Компании переосмысливают свои продукты и услуги, чтобы быть более доступными для всех категорий потребителей, в том числе с физическими или умственными недостатками, открывая потенциал для бизнес-модели Inclusive for All. Бренды делают ставку на доступность как основу при разработке новых продуктов. Они переходят от стратегии сегментации потребителей к стратегии включения, концентрируясь не на различии, а на сходстве людей, объединяя людей с ограниченными возможностями и без них.
Все потому, что современные потребители ищут продукты, которые не только удовлетворяют их потребности, но и отражают их собственные ценности.
Шампунь, джинсы или компьютерные игры стараются покупать у социально ответственных компаний. Что подразумевает не только заботу о здоровье человека и экологии, но и этическое отношение к разным людям.
Так, в прошлом году Apple предложил расширить список своих эмодзи за счет включения изображений, таких как протезирование, инвалидные коляски и люди с проблемами слуха или зрения. А ритейлер IKEA дополнил свою линейку товаров специальной мебелью и приспособлениями для инвалидов.
Тренд №7. Возвращение к корням
Этот тренд станет более выражен в 2020 году. Потребители во всем мире все чаще апеллируют к своей индивидуальности и национальной идентичности. Соответственно растут ожидания, что транснациональные корпорации будут адекватно и творчески реагировать на местную культуру, социальные нормы и потребительские привычки. Одновременно нишевые бренды начинают свой путь к глобальному успеху, акцентируя внимание потребителей на своей локальной идентичности.
Опрос Wave X Remix Culture, проведенный в 2019 году, показал, что более половины потребителей считают, что местные бренды и продукты являются более аутентичными, чем иностранный товар.
Сейчас примерно 85% продуктов и напитков продается в странах-производителях. Мини-фабрики, расположенные гораздо ближе к конечному потребителю, вытесняют мегазаводы транснациональных корпораций. Производя на месте, компании также могут сократить сроки доставки. Быть доступным, местным и чистым становится все более важным для выживания в конкурентной борьбе.
Примерно 27% покупателей стремятся ходить в местные магазины, а не сети транснационалов.
Потребители отступают от глобализации и гиперпотребления и переходят к покупке высококачественных продуктов у местных компаний. Международные компании пытаются подстроиться под этот тренд, предлагая товары с учетом местных предпочтений.
Тренд №8. Лучшее использование ресурсов
Новые бизнес-модели, которые избегают образования отходов (повторное использование, совместное владение, аренда вместо покупки и т.п.), привлекают более этичных потребителей, особенно среди молодежи. Это создает устойчивые новые возможности для бизнеса.
Как показывают опросы, 60% потребителей обеспокоены изменением климата, а 54% считают, что они могут внести позитивный вклад в мир своими покупками.
Экономика повторного использования (а не переработки) находится на подъеме. Компании продают запчасти, обучают потребителей ремонту товаров и запускают схемы обратного выкупа материалов. Они переходят от продуктов к услугам, используя модели подписки, которые сохраняют право собственности.
Чилийский стартап Algramo – наглядный пример того, как может измениться торговля в новых условиях. Его покупатели моющих средств не выбрасывают пустую тару, а могут наполнить бутылку снова в специальных автоматах. RFID метка на крышке позволяет учитывать количество заправок и корректировать цену в зависимости от числа покупок.
Но единого рецепта ведения бизнеса в новых условиях не существует. Так, на Ближнем Востоке, в Африке и Латинской Америке предпочитают покупать новые товары длительного пользования. Подержанные вещи становятся популярными в Европе и США. Больше других готовы ремонтировать, арендовать или покупать секонд-хенд в таких богатых странах как Швеция, Дания или Германия.
Тренд №9. Борьба за чистый воздух
Растущая забота о личном благополучии и окружающей среде ставит в центр внимания потребителей качество воздуха. Желание активных потребителей спасти планету от потенциальной экологической катастрофы выражается в разных трендах – от отказа от путешествий на дальние расстояния до вегетарианства. Поэтому на выбор потребителя влияет то, как бренды позиционируют себя в заботе об окружающей среде и изменениях климата.
Предприятия сталкиваются с необходимостью разработки и реализации решений, которые защищают окружающую среду и потребителей от воздействия низкого качества воздуха.
Например, устройства контроля качества воздуха, предоставляющие в режиме реального времени информацию о твердых частицах, становятся необходимостью, особенно в крупных и загрязненных городах. Кроме того, загрязнение помещений также вышло на передний план. Экологические чистящие средства, не содержащие летучих органических соединений — также часть этого тренда.
Доля респондентов, которые чувствуют себя хорошо при покупке экологически или этически произведенных продуктов, выросла с 24% в 2015 году до 28% в 2019 году во всем мире.
Тренд №10. Помнить о себе
В 2020 году тренд заботы потребителей о своем психическом благополучии выходит на первый план. На фоне спада потребления таких средств для снятия стресса, как алкоголь и табак люди ищут товары, которые помогут им чувствовать себя лучше. Современный потребитель больше не думает о том, что и когда он хочет купить или употребить, а скорее о том результате, который он получит.
Легализация каннабиса (оборот отрасли прогнозируется к 2025 году на уровне $166 млрд) позволила другим товарам пойти по пути продажи пост-эффекта их употребления.
Продукты, предназначенные для улучшения настроения, релаксации, снятия стресса и беспокойства, а также для усиления работы мозга, все чаще используются в различных отраслях: от безалкогольных напитков до косметики.
Это может быть включение функциональных растительных компонентов в продукты питания и напитки, таких как куркума, разные грибы, ашваганда и маття, или стимуляторов гормонов в нейрокосметику или запахов, имитирующих природу, в косметические продукты.
Таким образом, желание современного потребителя имеет два аспекта: снять стресс с помощью естественных средств и снова повеселиться. Поэтому, например, все напитки представляются либо как энергетические, либо расслабляющие.
Это меняет будущую картину социализации. Ответственная индивидуальная стимуляция (вместо коллективного опьянения, например) и психическое благополучие станут новой нормой, поскольку потребители стремятся к «целостному счастью».