В чем секрет успеха собственных пекарен «Varus»?

За 2015 год собственные пекарни «Varus» произвели 4,5 миллиона тонн продукции. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года производство выросло на 4%. Социальный хлеб занимает в этом объеме не более 3% в товарообороте собственного производства.

Как удалось добиться такого, прямо скажем, достойного результата в условиях резкого сокращения покупательской способности украинцев мы беседуем сегодня с начальником отдела закупок группы хлебопечения сети супермаркетов «Varus» Галиной Врублевской.

- Галина, в чем же секрет пекарен «Varus»?

– Вот представьте, а лучше просто вспомните. Идете вы с работы голодный и злой. Думаете о том, что давно не были в отпуске, что доллар вырос втрое, руководитель поставил практически невыполнимые задачи, мама звонила и просила на выходных помочь убрать огород, сын влюбился и забросил учебу, в холодильнике «шаром покати»… Заходите в супермаркет, а там… волшебный аромат свежей выпечки – запах уюта, домашнего очага, отдыха, детства… И вы уже, оказывается, соскучились по маме, вспоминаете, что юношеская влюбленность – это лучшие переживания в жизни, а руководитель не такой уж и негодяй, потому что дает вам возможность повысить свою квалификацию, а значит, и рыночную стоимость.

А выпечка? О, она давно уже в вашей корзинке (улыбается – All Retail).

Я, конечно, сильно сгустила краски, но в целом именно так продается выпечка «Varus». Пекарни работают  прямо в торговых залах наших магазинов. И часто путь выпечки от печи к кассе занимает не более 30-40 минут.

– Как удалось так четко отстроить работу? Неужели спрос на хлебобулочные изделия настолько стабилен?

– Конечно, нет. Чтобы добиться такого результата и сохранить его, ежедневно проделывается огромная работа. Во-первых, оптимизированы используемые технологии. При этом учитывался мировой опыт хлебопечения. Во-вторых, мы стараемся максимально учесть потребительские предпочтения, благо продажи в собственной сети дают нам о них исчерпывающую информацию. Поэтому ассортименту уделяется особое внимание. Ежедневно мы предлагаем покупателям 130 SKU. При этом ассортиментный ряд в сети «Varus» очень динамичен. Ежемесячно вводится до 10 новинок, непопулярные позиции снимаются с производства.

– Означает ли это, что за определенный период ассортимент обновляется полностью?

– Нет. Ассортимент обновляется частично. Есть позиции, которые не теряют своей актуальности годами и даже десятилетиями. Это сдобные булочки с вишней, яблоками и корицей, маком, творогом, изюмом, бородинский хлеб, пампушки с чесноком и многое другое. А вот любимый французами хлеб с луковыми наполнителями «не пришелся» к столу украинцев. Поэтому мы отказались от него.

– Меняется ли ассортимент в зависимости от сезона?

– Конечно. Существует сезонный спрос, который мы не можем не учитывать. Так, перед Пасхой наши печи загружены, конечно же, различными видами пасхальных куличей, которые отличаются и по рецептуре, и по размеру, и по цене. Уверена, каждый желающий подбирает себе «пасхальную вкусняшку» и по вкусу, и по карману.

Чем ближе к Новому году, тем популярнее маффины с ягодами и сдоба с апельсинами. А перед Рождеством во многих корзинках и тележках можно увидеть маковые рулеты.

– К слову о покупателях, на кого ориентированы пекарни «Varus»?

– На обычных людей со стабильным доходом. В сети ежедневно делает покупки 80000 людей. Кстати, исследования, проведенные нами, показали, что каждый пятый покупатель приходит именно за выпечкой.

Это работники предприятий и офисные сотрудники, представители бюджетной сферы и собственники мелкого и среднего бизнеса, студенты.

Иногда они экономят, а иногда и балуют себя вкусненьким. Большая часть нашей выпечки не относится к продуктам первой необходимости, в товарообороте собственного производства социальный хлеб занимает около 3%.

У них есть семьи, дети, работа. А вот лишнего времени для экспериментов с выпечкой, как правило, нет. В прошлом году был период, когда продажи готовых хлебобулочных изделий резко упали, а муки, наоборот, выросли. Из-за девальвации гривны украинцы, фактически втрое обедневшие, попытались сэкономить и печь самостоятельно, но со временем отказались от этой идеи. Объясню почему. Человеку, который не печет профессионально, в домашних условиях очень сложно обеспечить стабильное качество и разнообразие выпечки.

У нас только одних начинок для пирожков более 15 видов: картошка, капуста, мясо, творог, изюм, заварной крем, клюква, вишня, смородина, яблоко и другие. Можно подобрать по вкусу каждому члену семьи, даже самому привередливому.

– Неужели «Varus» может предложить даже пирожки, похожие на бабушкины, из детства?

– Не поверите, можем! У нас их целая линейка. Так и называется «бабусині пиріжки». Это маленькие (вес каждого 30 г) и ароматные пирожки с самой разообразной начинкой. Покупатели их сразу распробовали и полюбили.

– Вы упомянули о социальном хлебе. Расскажите подробнее.

– Это наш фирменный хлеб: батон «Varus», булочка «Varus», хлеб «Новинка», хлеб «Дніпро», булочка «Дарницкая». В среднем, эта продукция в два раза дешевле основной линейки. Спрос на него не слишком велик, но стабилен.

– Вернемся к обновлению ассортимента. Где вы черпаете идеи для новинок?

– «Подглядываем» самое лучшее по всему миру и адаптируем под наших покупателей.

Например, сегодня снова все популярнее становится хлеб не на дрожжах, а на закваске. Его вкус тоньше, индивидуальнее. До «эпохи» промышленного производства с использованием дрожжей у каждой хозяйки хлеб был особенный, потому что его вкус определяла закваска. На такой особенный хлеб есть спрос и сегодня. В сети «Varus» большой популярностью пользуются бездрожжевой хлеб «Гречаний», заварной хлеб «Цілющий», бездрожжевой багет «Зерновой».

Еще один тренд современного хлебного рынка – подовый элитный хлеб. У нас он выпекается по особой технологии – большими буханками на 2-3 килограмма в специальных подовых печах на натуральных камнях. Используются натуральные закваски, различные интересные наполнители – сыр, бекон, томат. Неотъемлемым компонентом являются также семена и злаки, пшено, лен, отруби. Такой хлеб имеет необычную структуру мякиша, особый вкус, аромат и даже цвет. Он продается порционно. Его берут, чтобы побаловать себя.

– Наверное, такой хлеб значительно дороже обычного?

– Он, действительно, в среднем в два раза дороже, но с учетом используемых ингредиентов, более сложной технологи выпечки и, как следствие, великолепных вкусовых особенностей, это честная цена. Те, кто пробовал элитный подовый хлеб, это хорошо понимают.

– Многие люди, столкнувшиеся с проблемой лишнего веса, очень ограничивают потребление хлебобулочных изделий или вообще отказываются от них. Им пекарни «Varus» что-нибудь могут предложить?

– Да, безусловно. В этом году в производство запущены продуктовая линейка «Фитнес». В этих продуктах не используется пшеничная мука и сахар. Зато присутствуют ингредиенты пониженной калорийности – обезжиренный творог, кефир, отруби.

– Кстати, как покупатели воспринимают новинки? Охотятся за ними или, наоборот, относятся очень осторожно?

– Вы знаете, бывает по-разному. Очень тяжело точно предсказать реакцию потребителя на новый продукт. Перед вводом в продажу строго тестируется каждый новый вкус. Проводится внутренний ассортиментный комитет, на котором учитываются все пожелания независимой группы. После этого стартует экспериментальный маркетинг. Новинки проходят трехмесячное «испытание торговым залом». Разумеется, они поддерживаются специальными воблерами, shelf-лентами. Часто это акционные предложения с хорошей скидкой (до 35%). Дальнейшие решения по работе с каждой новой ассортиментной позицией принимаются на основе анализа ее продаж.

– Супермаркеты «Varus» успешно работают в 13 городах. Это и Киев, и Днепропетровск, Никополь и Першотравенск, Марганец и Кривой Рог, Харьков и Павлоград, Днепродзержинск. Города очень разные. Меняется ли спрос?

– Да. В крупных городах больше востребована нетрадиционная продукция: чеобатта с сыром, хлеб элит литовский на закваске, лепешка сырно-гороховая, маффины с ягодами. Жители маленьких городов больше любят традиционную выпечку: пончики, знакомые с детства, бублики с маком, сдобу с различными начинками.

– И в заключение не могу не спросить, какие гарантии качества собственной выпечки может предложить сеть «Varus» своим покупателям? Ведь, несмотря на необходимость экономить, украинцы по-прежнему стараются покупать качественные продукты…

– Все. Это сертифицированные ингредиенты и исключительно профессиональное пекарское оборудование (BONGARD, WACHTEL). Это высококвалифицированные технологи, которые постоянно ищут новые рецепты и строго следят за соблюдением технологии от замеса до непосредственно выпекания. Это соблюдение всех государственных стандартов производства. По-другому нельзя.